За последние недели мне несколько раз приходилось читать патетические заметки (бывших) владельцев агентств, уходящих с рынка. В каждом таком послании свой индивидуальный надрыв и свои обстоятельства, но есть и общая черта: их авторы обвиняют в своем провале всех и все вокруг: тупых клиентов, злонамеренных подрядчиков, купленные на корню тендеры и ленивых сотрудников. Все это, конечно, чистая правда, но есть ощущение, что в провале собственного агентского бизнеса нужно винить только одного человека – самого себя. И для этого есть 10 (на самом деле, конечно, больше) причин.
1
Первая, она же самая главная ошибка – в принципе решить открывать digital-агентство во второй половине 2012 г. Сейчас для этого самый худший момент: на рынке идут мощные слияния и поглощения, которые будут продолжаться и осенью (недавняя покупка Grape – только вершина айсберга: есть еще несколько завершающихся сделок, о которых я не могу рассказать публично), свободных ниш исчезающе мало, бюджеты крупных клиентов на 2013 г. уже более или менее распределены – короче, новичков почти гарантированно затопчут.
2
Забудьте об остроумном названии агентства. «Очаровашки», «Нео-Конфетки», «Жир здесь» – все это не названия провинциальных КВН-команд, а лишь слегка переиначенные имена действующих digital-агентств. Помимо того, что натужная креативность всегда выглядит жалко, здесь есть еще такой момент: большинство клиентов с большими бюджетами – крайне консервативные организации, которые чисто инстинктивно могут воспротивиться сотрудничеству с молодым агентством «Ад жопа сатана».
3
Вообще, очень опасно считать себя умнее всех – как говорят в таких случаях на юге России, «и поумнее есть, а в тюрьме сидят» (не дай Бог, конечно). Сама по себе идея не стоит ничего и, что важнее, никак не защищена законодательством ни в одной стране мира – очень хорошее представление о том, как это работает, можно получить из фильма Финчера «Социальная сеть». Там, напомним, у двух богатых молодых людей возникла идея, которая уже на тот момент стоила несколько миллиардов долларов, которую они отдали на разработку студенту Цукербергу. И кто теперь помнит этих близнецов? То есть, грубо говоря, ваша идея может в потенциале стоить несколько миллиардов долларов, но реализуют ее почти наверняка совсем другие люди. И деньги заберут тоже они.
4
Первое (естественное, кстати) желание владельцев юного агентства – заниматься всем. Такой настрой подогревается профильными англоязычными ресурсами типа Mashable: там уже второй год пишут, что специализация агентств – устаревшее понятие и что нельзя загонять себя в рамки, допустим, социальных медиа. С одной стороны, это правда. С другой стороны, это правда только в Америке. В российской рыночной ситуации лучше иметь узкую специализацию - например, в области технологий разработки или аналитики. Иначе см. пункт 5.
5
Никогда нельзя демпинговать – всегда найдется ИЧП «СММ и Сыновья», которое собьет вашу цену еще вдвое; в итоге нагонят, конечно, ботов или сделают неработающее приложение, но от вас заказ на тот момент уже точно уйдет. Это означает, правда, что первое время рынок придется убеждать и образовывать – как говорят герои одного мультсериала, «за пятнадцать долларов ничего крутого быть не может». На этом этапе ломаются очень многие.
6
О бюджетах, скажем, Coca-Cola молодое агентство может забыть сразу. Вообще, о больших и быстрых деньгах на этапе старта (и несколько лет после него) лучше не думать – иначе прямая дорога к алкоголизму, безумию и жизни в коробке под Краснохолмским мостом. Также лучше заранее узнать, что такое «кассовый разрыв», и приготовиться к его приходу раз в несколько месяцев. Сюда же, кстати: в этом бизнесе нет общепринятых атрибутов успеха и нет НИ ЕДИНОГО случая, когда молодое агентство выходило на IPO или, скажем, покупалось за (ключевое слово) большие деньги международной сетевой организацией. То есть это очень долгосрочная история, и здесь нужно марафонское дыхание, а не только силы для первого рывка.
7
Очень важно: управляя агентством, нужно быть готовым делать многое руками. То есть придется работать – самому готовить презентации, самому писать тексты, самому обедать (и платить за эти обеды) с не самыми приятными людьми. Почему-то распространенной ошибкой молодых агентств является мнение, что можно нанять дорогих профессионалов, после чего сидеть с макбуком в старбаксе и нажимать лайк. Так не будет: дорогие профессионалы станут рассматривать возможность работы у вас ровно в тот момент, когда перестанут вам быть нужны: то есть, когда о вас узнает рынок и появятся свободные деньги на счете.
8
Оставьте мысль получить какие-то предварительные знания об этом бизнесе. Во-первых, в России этому нигде не учат. Во-вторых, даже если бы учили, ландшафт меняется так быстро, что вчерашние модные технологии (AR, QR-коды, геолокация) сегодня – старперские глупости. Всему придется учиться на ходу, заодно набивая все мыслимые шишки.
9
У вас закончатся деньги. Вас пошлют ваши первые инвесторы. Вы поссоритесь со вторым учредителем. Все это нормально. Единственное, чего в любой из этих ситуаций делать нельзя – соглашаться на странные неписаные конвенции рекламного рынка: что, дескать, все работает на откатах и победители всех тендеров предопределены заранее. Это краткосрочная стратегия, которая, помимо того что незаконна, не приведет ни к чему хорошему. Нужно стиснуть зубы – и см. пункты 4 и 5. Либо (это тоже вариант) просто признать, что не получилось, закрыться и заняться каким-нибудь необременительным стартаперством.
10
И самое важное: это может прозвучать странно, но нельзя затевать новое агентство (и, шире, любое новое дело вообще), не будучи на сто процентов уверенным в успехе. В России принято морщиться по поводу американской национальной концепции positive thinking, но без этого ничего не получится. Как говорил Мохаммед Али, «главное – не сколько человек ты послал в нокаут, а сколько раз ты сам встал после нокдауна». А нокдаунов будет много – это единственное, в чем можно не сомневаться.
