Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 6 лайков
166 821
Всего лайков на сайте

Earned Brand 2016 или чего хотят потребители от брендов в новом медиа-мире?

8 ноября 2016, 13:32 |  Жанна Рожкова

25 ноября в рамках конференции «LOVEBRAND: Новый Коммуникационный Порядок» состоится выступление управляющего директора Edelman Intelligence Сесиль Натан-Тиллуа (Cecile Nathan-Tilloy), которая расскажет о результатах исследований Earned Brand 2016 и Trust Barometer 2016, влияющих на маркетинговые стратегии крупнейших мировых брендов. Мы подробно знакомим вас с результатами одного из них.

***

Верите ли вы в то, что потребители могут быть настоящими адвокатами брендов? Настоящими – это когда ваши продукты не только покупают с готовностью переплачивать, но и активно рекомендуют вас знакомым, защищают в спорах, рады делиться персональными данными и даже считают ваши ценности своими. Безусловно, найдется немало скептиков, полагающих, что подобное невозможно или возможно в очень редких случаях. Бывают же одержимые фанаты Nike, готовые колесить по миру в поисках пары лимитированных кроссовок!? Однако, аналитическое подразделение крупнейшего коммуникационного агентства в мире Edelman, готово доказать обратное на цифрах.

В середине этого года Edelman Intelligence представили исследование Earned Brand 2016, в котором приняли участие более 13 000 респондентов из 13 стран. На крупнейших рынках, таких как США, Великобритания, Германия, Китай и Индия исследователи на протяжении трех недель следили за потребителями в социальных сетях, анализируя их реакцию на поведение крупнейших брендов. В остальных странах участники исследования проходили персональные интервью. Всего было охвачено 18 основных продуктовых категорий.

Методология исследования заключалась в следующем. Каждому респонденту было предложено поставить оценку своему любимому бренду в трех из восемнадцати категорий, выбранных в случайном порядке. Исследователи пытались понять, насколько сильны отношения потребителей с брендами в семи аспектах, таких как:

1. Бренд носит уникальный характер;

2. Бренд приобрел известность;

3. Бренд рассказывает историю, которая запоминается;

4. Бренд открыт к общению и реагирует на запросы;

5. Бренд приглашает разделить ценности и вдохновляет на совместные свершения;

6. Бренд выстраивает доверие во всех точках взаимодействия;

7. Бренд меняет мир к лучшему.

Каждый из аспектов предлагалось оценить по пятибалльной шкале. После этого результаты суммировались, и выводился Индекс Взаимодействия Брендов с Потребителями (Brand Relationship Index) в каждой продуктовой категории.

1.png

Полученный результат Индекса составил 38 пунктов из 100 возможных и находится на третьей стадии взаимоотношений потребителей и брендов из пяти, что говорит об огромном нереализованном потенциале выстраивания абсолютно новых отношений с потребителями, которые могут привести к росту продаж и защитить от конкурентов.

2.png

Что это за стадии:

1. Безразличие. Потребитель ничего не знает о бренде и его жизни, почти не отличает его от конкурентов, покупает потому, что привык и легко переключается на другие бренды.

2. Заинтересованность. Потребитель отличает бренд от остальных и готов платить за него, даже если он не самый дешевый. Помнит рекламные ролики. Что-то слышал про наследие бренда и его участие в социальной жизни. Верит в качество продукции.

3. Вовлеченность. Потребитель знает, что бренд производит уникальные продукты/услуги. Покупает только его, не ища альтернативы. Прилично осведомлен об истории бренда, о том, что бренд активно принимает участие в социальной жизни и много знает про свою аудиторию, отталкиваясь от этого при принятии бизнес-решений.

4. Увлеченность. Потребитель знает, что бренд не просто производит уникальные продукты/услуги, а имеет яркую и неповторимую индивидуальность. Считает, что его взаимоотношения с брендом выходят за рамки покупки. Вовлечен в коммуникацию бренда. Делится своими впечатлениями о бренде в социальных сетях. Знает, что бренд действует в интересах потребителей и разделяет это. В курсе социальной жизни бренда, в которой также участвует.

5. Приверженность. Потребитель считает, что бренд способствует его самовыражению и является частью его жизни. Соотносит историю бренда со своей, готов развиваться с брендом, планирует свое будущее исходя из этого. Постоянно общается с брендом в социальных сетях, считает его частью своего круга общения. Участвует в мероприятиях бренда, продвигает его, в том числе и online. Готов защищать бренд, даже если разочаровался в нем, поскольку считает, что тот способен исправлять свои ошибки. Считает, что бренд помогает ему более активно участвовать в общественной жизни.

3.png

Так что же должны делать бренды для того, чтобы улучшить ситуацию? Они должны переводить своих потребителей из состояния «Вовлеченности» в состояние «Приверженности». Это приведет к улучшению покупательской способности, увеличит лояльность, воспитает аудиторию настоящих адвокатов и защитников. То есть отдача будет принципиально другой. 86% потребителей начнут гораздо быстрее принимать новинки, 87% будут готовы переплачивать, те же 87% рекомендовать бренд в социальных сетях и, наконец, 88% будут защищать его в случае критики.

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Индекс подтверждает, что маркетологи проделали неплохую работу с потребителем, доведя его до состояния предпочтения конкретного продукта и его покупки, но потребители хотят развития этих отношений. Им нужна приверженность. Исследование показывает, что перед брендом открывается абсолютно новый мир лояльности потребителей, кода последний переходит в состояние взаимоотношений, которое может трактоваться как «мы»».

4.png

Для того чтобы больше потребителей переходили в состояние «Приверженности», брендам стоит пересмотреть подход к формированию маркетинг-микса, который основан на платных каналах, в сторону увеличения акцента на работу с социальными медиа и лидерами мнений. Исследование говорит о том, что в случае с «Заинтересованными» и «Вовлеченными» потребителями (начальные стадии классификации Индекса) бренд вынужден выстраивать стратегию от платных каналов, поскольку это увеличивает узнаваемость и подталкивает к покупке.

Но уже на стадиях «Увлеченность» и «Приверженность» предпочтение каналов потребления информации о бренде разительно сдвигается в сторону социальных медиа и блогов. А по существу, по мере перехода потребителя от средней стадии «Вовлеченность» до глубокой «Приверженность» он потребляет информацию о бренде из социальных сетей и блогов в два раза больше, чем из платных каналов. То есть, реклама для него постепенно перестает быть нужной. Он сам становится ей. Кроме того, отношения бренда и потребителя на стадии «Приверженность» становятся в разы более интерактивными.

Основные возможности для развития по-настоящему глубоких и доверительных отношений с потребителями кроются в развитии трех аспектов Brand Relationship Index, которые набрали наименьшие показатели. Это Меняет мир к лучшему (33), Рассказывает историю, которая запоминается (34) и Открыт к общению и реагирует на запросы (35).

И это при том, что 62% опрошенных участников исследования заявили о том, что не готовы покупать продукцию бренда, который не выполняет своих обязательств перед обществом. 55% считают, что бренды способны менять мир к лучшему гораздо эффективнее правительств. И бренды, в свою очередь, должны соответствовать этим обязательствам, фокусируясь на стратегиях продвижения, которые подразумевают сотрудничество, участие, общие ценности и общие действия.

5.png

Ричард Эдельман, президент и главный исполнительный директор Edelman:

Потребители хотят, чтобы бренды соответствовали их растущим ожиданиям, предпринимали действия для того, чтобы решать проблемы, которые их заботят. И речь уже не идет о том, что бренды делают «для» кого-то, а скорее о том, что они делают «вместе с» кем-то. Это разница между презентацией потребителям кампании и приглашением присоединиться к движению. И именно так современные компании и должны действовать, чтобы занять значимое место в жизни потребителей, а значит и в мире».

Полная презентация исследования доступна по адресу: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/earned-brand-2016-global-results?from_action=save

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх