Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 86 лайков
167 037
Всего лайков на сайте

HR-бренды на Facebook: как построить верные и долгие отношения с аудиторией

3 февраля 2015, 10:11 |  Виктория Виноградова

Об авторе
Виктория Виноградова
Виктория Виноградова
генеральный директор компании Marketeam, эксперт по продвижению на Facebook
HR-бренд — один из решающих факторов при выборе будущего места работы. Значит, в него нужно инвестировать. Но инвестировать с умом. А именно  — построить такой бренд, который привлечет в компанию только нужных сотрудников — разделяющих ценности, работающих эффективно и планирующих строить свою долгосрочную карьеру на одном месте. Ведь все бренды хотят именно такого идеального кандидата?

Но понятия ценностей, эффективной работы и долгосрочных взаимоотношений во всех компаниях разнятся. Донести эти вещи — задача непростая. Нужно не просто транслировать в одностороннем порядке, а вступать в диалог и налаживать взаимоотношения. Альтернативы социальным сетям в интернет-пространстве сейчас нет. Это единственный канал, который хоть и косвенно, но  позволяет строить взаимоотношения.

Пара фактов, найденных в исследованиях:

  • Почти 60% потенциальных кандидатов доверяют информации, поступающей от лица конкретных сотрудников, больше, чем от лица компании.
  • 70% потенциальных кандидатов думают, что позитивные публикации от сотрудников и фанатов страницы бренда увеличивают вероятность отправки резюме в компанию.

Тенденции российского рынка

В России есть кейсы успешной работы с социальными сетями. Компании, которые заботятся о формировании своего HR-бренда, совместно с агентствами разрабатывают и внедряют интересные спецпроекты. Все вертится вокруг digital — т. е. проект обычно комплексный, включает офлайн- и онлайн-активности. Хороший пример — проект «В стиле аудит». Компании EY, KPMG, PWC объединились для того, чтобы рассказать студентам 1-3 курсов о профессии аудитора: ценностях, проектах, карьерных возможностях, о жизни «в стиле аудит». Проект представляет собой командную интерактивную игру для участников из России с выигрышем в 100 тыс. руб. Есть портал, где регистрируются участники, решают задачи и зарабатывают баллы, есть группа в социальной сети ВКонтакте, аккаунт в Instagram и серия очных мероприятий для студентов.

1.jpg

Это классический пример разового специального проекта, который имеет начало и окончание и решает одну конкретную задачу.

Из последних рыночных трендов также можно назвать:

  • Фокус на молодежь, которая еще не окончила ВУЗ.
  • По причине выше активная работа с социальной сетью ВКонтакте.

«А что Facebook?»- спросите вы. Причин, которые останавливают компании, две:

  • Меньше массовой аудитории. Да, но простите, разве 4, 5 млн человек по России, которые принадлежат к поколению Y, недостаточно?

2.jpg

  • Отсутствие опыта и показательных примеров работы. Так давайте перенимать зарубежный опыт тех же самых брендов — друзья, в первую очередь, это ваши зарубежные коллеги.

Кроме того, Facebook — это:

  • Сеть, информации в которой привыкли доверять.
  • Широкий функционал возможностей по выявлению вашей ЦА.
  • Обширный рекламный инвентарь.

Пришло время изменить тренд «ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не хочу» и присмотреться к Facebook, как к площадке, которая обладает поистине огромным функционалом, способным оказать серьезное влияние на ваш HR-бренд.


Как использовать Facebook для построения долгосрочной стратегии продвижения HR-бренда

Единственно верное использование — это создание и ведение страницы бренда с поддерживающими рекламными активностями.

Какие бывают альтернативы:

  • Создать приложение/игру. Т. е. провести специальный проект, чем в основном и занимаются сейчас компании. Особенность: это разовый краткосрочный проект, который решает конкретную задачу, но не позволяет выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.
  • Давать рекламу на Facebook без создания страницы бренда. Особенность: отсутствие стратегии контент-маркетинга. 80% вашего успеха — хороший контент и его попадание в ЦА. Вы лишаете себя дополнительной точки контакта с потенциальным клиентом.

Можно:

  • Создать страницу HR-бренда (если, например, у вас есть отдельный сайт, посвященный карьере в компании). Так, например, поступила компания ООО «Бакарди Рус» — получилось довольно креативно.

3.jpg

  • Продвигать HR-бренд через основную страницу компании. Так поступила компания ОАО «Вымпелком».

4.jpg

До того, как начать, нужно сделать вот что:

  • Определить позицию бренда и его образ в сознании целевой аудитории .
  • Сформулировать EVP — employer value proposition — ценностное предложение (отправная точка).
  • На основе EVP создать план работы с целевой аудиторией. А именно: цели, KPI, каналы рекламы, контент и пр.
  • Проработать креативную концепцию — конкретную реализацию и воплощение EVP.
  • Подготовиться к старту (создать контент план, разработать айдентику и материалы кампании).

Какими должны быть цели продвижения

Цель отталкивается от позиции бренда и его образа в сознании ЦА.

Структура целей для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Когда вы уверены в восприятии бренда, но бренду недостает охвата аудитории.
  • Правильное восприятие. Сформировать серьезное отношение к бренду — с такой задачей часто сталкиваются российские компании.
  • Лояльность. Сделать так, чтобы вас полюбили и начали вам доверять.
  • Обращения в компанию. Нужно закрыть вакансию? Набрать участников на семинар? Закрыть программу стажировки?

Можно преследовать все 4 цели или выбрать для себя актуальные.

Цели — это не просто конкретная формулировка того, к чему вы хотите прийти. Это KPI. Измеримые, понятные показатели, на основе которых вы сможете оценить эффективность вложений в канал и степень успешности ваших действий.

Система KPI для HR-бренда:

  • Узнаваемость. Охват. Доля органического охвата.
  • Правильное восприятие. Позитивные упоминания бренда.
  • Лояльность. Активность аудитории на странице бренда (лайки, комментарии, репосты). Доля активной аудитории.
  • Обращения в компанию. Кол-во заявок на вакансии/участников проф.программ/стажировок и пр.

Как давать рекламу? Возможности Facebook как рекламной площадки

Давать рекламу нужно правильно.

Шаг 0 — понять, кто ваша аудитория на Facebook.

Варианта 2:


  1. Использовать AdManager и настроить таргетинг— вы уже видели, что количество человек, относящихся к поколению Y, на Facebook почти 4,5млн человек
  2. Использовать возможности поиска на Facebook. А именно: переключиться на англоязычную версию социальной сети и протестировать шаблоны:
  • People who like ___
  • People who like ___ and live in ___
  • People who like ___ and live in ___ and who are over 20 years old and under 40 years old
  • Favorite interests of people who like ___
  • Pages liked by people who like ___

Шаг 1 — завоевать лояльных подписчиков.

Разделите вашу аудиторию на 2 типа.

Первый тип — те, кто еще ни разу не контактировал с вашим брендом. Что делать с этой аудиторией? Начните давать рекламу с классическими возможностями таргетинга на увеличение количества отметок «Мне нравится» страницы HR-бренда. Пробуйте как можно больше вариантов объявлений и настроек таргетинга, только так вы сможете достичь хороших CPC и CTR.

5.jpg

Второй тип — те, кто уже контактировал с вашим брендом хотя бы раз. Эту аудиторию вы должны знать в лицо. В большинстве случаев это посетители ваших корпоративных ресурсов. Если вы этого еще не сделали, то скорее установите пиксель Facebook на ваш сайт, который позволит отслеживать всех посетителей и собирать их в отдельную базу в самом Facebook. Как только наберется 500 человек, начинайте давать рекламу. А именно, используйте в настройках таргетинга «индивидуализированную аудиторию» и выбирайте тип рекламы на увеличение количества отметок «Мне нравится».

Шаг 2 — сконвертируйте подписчиков в лояльную к бренду аудиторию.

Оцените трафик на ваши корпоративные ресурсы из Facebook. Если трафика нет или он совсем незначительный, используйте следующую комбинацию:

  • Продвигайте публикации на вашей странице. На аудиторию подписчиков и их друзей. В публикациях периодически давайте ссылки на ваш сайт. Если вы будете таргетировать публикации на самостоятельно выбранную аудиторию, то рискуете платить больше за взаимодействие с контентом. Поэтому на начальном этапе, если хотите сэкономить бюджет, не делайте этого.

6.jpg

  • Настройте таргетированную рекламу на клики на веб-сайт и увеличение числа конверсий на веб-сайте на аудиторию ваших подписчиков. Это «самые дешевые клики», потому что аудитория уже горячая и подписана на вас.

7.jpg

  • Если трафик на сайт есть, задайтесь вопросом: прошли ли мои подписчики по воронке продаж и достигли цели на сайте? Нет — используйте ретаргетинг.

Шаг 3 — расширьте границы вашей аудитории.

Когда вы сделали все, описанное выше, самое время задуматься о масштабировании. И здесь Facebook предлагает отличную возможность — это создание «похожей аудитории». А именно, подбирает пользователей Facebook, которые максимально похожи на ваши «индивидуализированные аудитории». Сейчас поддерживается 2 опции: выбрать 1% от числа пользователей сети или 10% — попробуйте оба варианта, чтобы понять, который обойдется вам дешевле для рекламы.


О чем и как говорить с аудиторией?

О чем нужно помнить:

  • Если вы TV-программа, вам достаточно анонсировать выпуски телепередач. Но это не так, именно поэтому ваши корпоративные новости никому не интересны.
  • Давать контент необходимо регулярно. Сначала вы потеряете день. Потом неделю. Потом потребуется новый бюджет, чтобы вернуть упущенное.
  • Быть одновременно предсказуемым и удивлять. Вам нужно иметь готовую структуру контента, чтобы знать, когда приятно удивить аудиторию.
  • Время размещения постов. Капитан очевидность: публикуйте, когда аудитория online, вне зависимости от того, используете вы инструмент promoted post или нет

Ваш стандартный набор тем может выглядеть так:

  • Информация о компании и основные события
  • Описание открытых вакансий
  • Корпоративная культура
  • Система мотивации
  • Карьерные истории
  • Опросы/задания/конкурсы

Да, вы можете использовать эти темы, но эта структура не должна вас ограничивать при создании креативной концепции. Привязывайтесь только к своим целям и ценностям. В общем, смотрите, учитесь, старайтесь.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх