Маркетологи часто сталкиваются с необходимостью создания кейсов. Истории успеха позволяют поделиться достижениями и привлечь новых клиентов. Согласно данным исследования Eccolo Media за 2014 г., среди типов контента, влияющих на процесс покупки, кейсы играют далеко не последнюю роль.

Как написать кейс, который будет интересен аудитории и привлечёт к вам новых клиентов? В данной статье представлены советы западных маркетологов, которые помогут вам ответить на этот непростой вопрос.

ФОРМАТ

Длина имеет значение

Некоторые маркетологи считают, что чем короче описанный кейс, тем лучше. Другие ратуют за длинный текст.

Консультант и блогер Дебби Вайль (Debbie Weil) считает, что разумная длина кейса составляет в среднем 500 слов.

Если читатели не могут быстро просмотреть контент, чтобы понять суть, вы зря потратили свои усилия.

Противоположной точки зрения придерживается Нейл Патель, со-основатель KISSmetrics. Он обнаружил, что длинные тексты на главной странице его сайта дают более высокую конверсию, а длинные посты в блоге получают больше лайков и расшариваний.

Так что же выбрать? Чтобы ответить на этот вопрос, вам придётся провести эксперимент и посмотреть, какого размера тексты ваша аудитория воспринимает лучше всего.

Любая длина подходит, если вы рассказываете историю, которую хотите рассказать, а ваши читатели получают информацию, которая им нужна, - считает маркетолог Лорен Соренсон (Lauren Sorenson).

Представьте интересную историю

Маркетолог Дрю МакЛеллан считает кейсы – баснями Эзопа в маркетинговой версии. По его мнению, идеальный кейс – это короткая история, цель которой – доказать положение или обучить ценности вашего продукта.

Убедитесь, что есть логика повествования. Объясните проблему (покажите злодея). Представьте вашу компанию/продукт (добавьте образ героя). Опишите, как была решена проблема (расскажите о битве). Подведите итог (представьте счастливый конец), - так МакЛеллан описывает структуру кейса.

Маркетолог Сид Смит (Sid Smith) сравнивает логику повествования в кейсе с историей путешествия мифологического героя:

• герой страдает от потерь или испытывает серьёзные проблемы…
• герой пытается решить проблемы, используя обычные средства и терпит неудачу…
• герой отправляется в путешествие и находит помощника/союзника или новый подход…
• герой преодолевает все удары судьбы и решает проблемы…
• герой возвращается победителем и рассказывает всем о своих победах…

Повествование в кейсе напоминает историю путешествия героя», - пишет Смит. – Когда мы воспринимаем её таким образом, мы можем применить те же самые принципы, чтобы сделать кейс чем-то, что «застрянет» в головах и сердцах читателей…

Журналист Эрик Шерман (Erik Sherman) так представляет формулу идеального кейса:

• постановка и объяснение проблемы бизнеса, в том числе ключевые показатели;
• разработка решений проблемы и внедрение ключевых инструментов для её решения;
• результаты, включая ключевые метрики.

История клиента

Ещё один способ интересно подать кейс – рассказать историю с точки зрения счастливого клиента. Стив Слонвайт (Steve Slaunwhite) предлагает такую последовательность в написании кейса:

• потребитель: начните описание, сделав центром внимания клиента, а не продукт;
• проблема: о чём думал, что чувствовал клиент, пытаясь изменить ситуацию? Слонвайт предлагает использовать цитаты реальных клиентов в этой части;
• путешествие: хотя этот раздел нередко пропускают, ему стоит уделить внимание. Расскажите о шагах, предпринятых клиентом для решения проблемы, включая другие продукты и сервисы, которые он использовал. «Это место в рассказе, где читатель начинает идентифицировать себя с клиентом и сопереживать».
• открытие: расскажите, как клиент узнал о вашей компании, упоминая вскользь, как ваш продукт решал проблему клиента;
• решение: «Здесь вы имеете неограниченную свободу, чтобы представить ваш продукт или услугу, не опасаясь прозвучать слишком рекламно»;
• реализация: расскажите, как клиент воспользовался вашим продуктом или услугой;
• результаты: представьте детали, как ваш продукт решил проблему клиента, наиболее подробно. Важно использовать точные цифры (например, рост доходов, рост продаж и т.п.). Подведите итог и завершите историю.

Не слушайте экспертов

Кейси Хиббард (Casey Hibbard) считает, что при создании кейсов не надо слушать экспертов:

Слишком много историй написаны по шаблону: «Клиент», «Проблема», «Решение», «Результаты». Нет ничего неправильного в этом формате. Но наиболее интересные кейсы, как правило, более креативны.

Создайте несколько вариантов одного кейса

Используйте технику «Укус, лёгкий перекус и полноценный обед» (The Bite, The Snack, And The Meal). Представьте один и тот же кейс в нескольких вариантах:

• кейс в виде подзаголовков с небольшими выводами;
• более подробная информация по кейсу;
• развёрнутый рассказ, как вы решали ту или иную проблему и к каким результатам пришли.

Читатели, которые хотят узнать больше деталей, могут в любой момент перейти на полную версию.

Привлекательные заголовки

Привлекательные заголовки важны не только для блога, но и для кейсов. Вместо «Мы работали в ЮНИСЕФ» лучше написать «Запуск всемирной кампании по борьбе с голодом».

КЛИЕНТ

Выберите клиентов, от имени которых представите кейс

Основная задача при выборе клиента, от имени которого вы будете писать кейс, – понять, кто покупает ваш продукт. Главный герой кейса должен соответствовать аудитории, которую вы хотите охватить. Если вы уже выбрали, на какую аудиторию вы нацелены, проинтервьюируйте её лучшего представителя.

Избегайте «безличных» кейсов

Кейсы – это выстраивание доверия», - говорит консультант по маркетингу Джон Спиндлер (John Spindler). – Читатели хотят видеть, как вы помогли реальным людям в реальных компаниях решить реальные бизнес-проблемы. Когда они читают ваши истории, они представляют себя на месте клиентов и предвкушают, что вы также можете помочь решить и их проблемы.

РЕШЕНИЕ

Поделитесь всеми тонкостями

Вместо того чтобы заявлять «наш сервис привел к таким-то результатам», расскажите конкретно о всех тонкостях в процессе работы, советует маркетолог Кристи Хайнс (Kristi Hines).

Отдайте должное другим компаниям

Отлично, если ваш продукт может решить проблемы клиентов на 100%. Но, к сожалению, так не бывает. Не скрывайте этот факт. Будьте честны перед клиентами и конкурентами. Например, если вы использовали сервисы и продукты других компаний в решении проблемы, упомяните их. Никогда не притворяйтесь, что сделали больше, чем есть на самом деле, советует журналист Эрик Шерман.

Избегайте жаргонизмов и профессионализмов

Не используйте слишком много маркетинговых фраз или клише, рассказывая о продукте, - рекомендует Клэр Додд (Clare Dodd). –Используйте язык, на котором говорят обычные люди.

ВЫГОДА / ПОЛЬЗА

Вместо фраз используйте в кейсах цифры

Все вы когда-нибудь читали кейсы, где компании заявляли, что они «удвоили трафик» клиенту. Обычно возникал вопрос, что это может значить: что они увеличили трафик от 100 до 200 посещений или от 10 тыс. до 20 тыс. посещений? - говорит Хайнс и советует добавлять конкретики в расплывчатые фразы.

Рассказывайте не только о великих достижениях

Представляя кейс, расскажите, чем ваш продукт был полезен для большинства клиентов. Не стоит всегда хвастаться только выдающимися достижениями.

Если вы скажете людям: «Посмотрите на один результат, которого мы добились для одного из наших клиентов за всю историю нашей компании», но после не смогли обеспечить тот же самый результат другим клиентам, это будет большим провалом для вас, - говорит Скотт Гербер (Scott Gerber), основатель Young Entrepreneur Council.

Не все результаты можно измерить в числовом значении

Если вы думаете о KPI, вы хороший маркетолог. Но надо помнить, что не все результаты измеряются в числовом значении. Например, вот история, как один твит спас жизнь человека. Здесь нельзя измерить KPI.

Если вы считаете, что конечный результат важен, но его нельзя выразить в числовом значении, поделитесь им через цитату.

Про цитаты

Цитаты клиентов имеют большое значение в кейсах. Вот три типа цитат, рекомендованных Кейси Хиббард:

• Проблема. Покажите проблему, с которой клиент сталкивается перед тем, как находит решение. Так вы сможете захватить эмоции клиентов, испытывающих те же самые проблемы.
• Решение. Разместите цитату, почему клиент выбрал это решение. Это позволит вам рассказать о ваших конкурентных преимуществах.
• Преимущества. Выберите комментарий, в котором говорится об основных преимуществах и выгодах, полученных клиентом.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КЕЙСОВ

Создайте кейсы в нескольких форматах

Убедитесь, что ваши кейсы доступны для чтения и скачивания, и ваши потенциальные клиенты смогут легко их найти.

Используйте различные форматы, чтобы ваша история успеха вышла за пределы вашего сайта или блога. Вы можете превратить пост в видео, инфографику или презентацию. Таким контентом легко поделиться, а значит у вас будет больше шансов привлечь новых потребителей ваших продуктов и услуг.