Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 49 лайков
166 579
Всего лайков на сайте

Обвиняются бренды: когда репутация под угрозой

26 августа 2014, 08:50 |  Илья Щербаков

Как быть, если безукоризненная репутация бренда оказалась под угрозой, особенно если вина компании ничтожно мала или её нет совсем? Случаи с авиаперевозчиком JetBlue, сетью пиццерий Domino’s Pizza, а также с популярными компаниями Johnson & Johnson и Perrier показывают, что при столкновении с негативом нельзя отмалчиваться или просто отрицать свою вину. 4 примера того, что делать если репутация бренда под угрозой, какие соцмедиа и другие каналы коммуникации нужно использовать, представлены в обзоре Тамары Литтлтон, генерального директора и основателя агентства eModeration.

Примеры с использованием социальных медиа

JetBlue и задержка рейсов в День Святого Валентина (2007)

Авиакомпания JetBlue всегда ставила во главу угла своего клиента. Однако в феврале 2007 года авиаперевозчику пришлось выдержать проверку на прочность, а виной всему стала нелетная погода на День Святого Валентина. В снежную бурю компания не смогла продолжать работу в обычном режиме. Более 1000 пассажиров просидели в нескольких самолетах, оказавшись буквально в ловушке. Один самолет простоял на взлетной полосе 11 часов.

Генеральный директор JetBlue появился на нескольких идущих в прайм-тайм телевизионных шоу, включая знаменитое телешоу Дэвида Леттермана, где принес извинения пассажирам. Вскоре босс JetBlue записал ещё и видеообращение для YouTube, где также извинился за накладки и пообещал стать «другой компанией». Затем с подачи руководства компании был инициирован специальный законопроект, который помог формализовать обязанности JetBlue к своим клиентам.

Из снежной бури 2007 года JetBlue вынес одно простое решение. В настоящее время авиаперевозчик заранее отменяет рейсы по причине погодных проблем, предоставляя максимально полную информацию о ситуации с полетами и осуществляя компенсацию пассажирам.

Резюме: Компания JetBlue правильно подошла к решению проблемы и не стала «уходить в тень». Безусловно, сильным ходом авиаперевозчика стали не просто извинения перед пассажирами, в том числе и с помощью соцмедиа, но и выпуск «Билля о пассажирских правах», в котором детализировались обязанности компании к своим клиентам.

Domino’s Pizza и скандал с сотрудниками (2009)

В 2009 году несколько сотрудников Domino’s Pizza (филиал в Северной Каролине, США) «отличились» тем, что проделывали антисанитарные вещи с пиццами, которые отправлялись на доставку клиентам. Общественность узнала об этом просто – служащие сняли видео своих хулиганских выходок и выложили ролик на YouTube.

К сожалению Domino’s Pizza прокомментировала скандальное видео лишь через два дня после его появления, в то время как число просмотров ролика подходило к 1 миллиону. Активное обсуждение видео шло в блогосфере.

Компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда мгновенно приобрело отрицательную окраску.

Вскоре представитель Domino’s Pizza Тим Макинтайр заявил, что хулиганов нашли и уволили, а пиццерию, где они трудились, закрыли на санитарную обработку. С публичными извинениями выступил и президент Domino's Патрик Дойл, записавший также обращение и для Youtube. Этим дело не ограничилось – компания создала аккаунт DPZinfo в Twitter, где отвечала на вопросы клиентов.

В итоге Domino’s Pizza решили и дальше не уходить из соцмедиа. Сегодня аккаунт сети пиццерий на YouTube имеет более полутора миллионов просмотров (по США). У официальной страницы Domino’s Pizza в Facebook свыше 9,7 миллионов лайков. Таким образом, присутствие компании в социальных медиа началось со скандала, а закончилось успехом.

Резюме: То, что сеть Domino’s Pizza фактически сама позволила распространиться видеоролику с хулиганскими проделками, является просчетом компании. Однако свой «минус» DP обернула в «плюс», начав вести активную работу с клиентами в социальных сетях и в особенности на YouTube, там, где и появилось злополучное видео.

Примеры с использованием офлайновых каналов коммуникации

Следующие два примера «ударов по репутации» взяты из времен, когда о массовом интернете, а тем более о социальных сетях никто и не слышал. Тем не менее, прочесть об этих случаях будет интересно всем, кто не знал о них раньше. Истории компаний Johnson & Johnson и Perrier ярко иллюстрируют управление негативом в адрес бренда.

Johnson & Johnson и Tylenol (1982)

В 1982 году Johnson & Johnson оказались в центре крупного кризиса. Семь человек внезапно умер в Чикаго и вокруг него. Вы спросите – а причем здесь компания? Дело в том, что за несколько часов до смерти каждый из этих семи человек принимал препарат «Тайленол» (Tylenol).

Приехавшие на место преступления полицейские проверили бутылки с препаратом, в результате чего обнаружили в каждой из них высокий уровень цианида. При этом все бутылки оказались произведены на разных заводах компании и продавались в разных магазинах. Следствие установило, что на производстве яд в бутылки не попадал, а это значило, что лекарство оказалось отравлено кем-то в магазине. Одно из названий, которое получило дело позже, стало «Чикагский отравитель».

Тайленол – американский препарат, который отпускается без рецепта. Производитель этого лекарства McNeil Laboratories была поглощена J&J в 1959 году, причем поглощена не зря – в злополучном 1982 году именно Тайленол принес Johnson & Johnson 19% прибыли. Соответственно «разруливать» ситуацию также пришлось J&J.

В результате происшествия Johnson & Johnson инициировали общенациональный отзыв Tylenol продуктов (31 миллион бутылок, стоимостью 125 миллионов долларов). Была запущена горячая линия, а также проведена инспекция производственных линий по выпуску данного препарата.

Компания Johnson & Johnson активно сотрудничала с ФБР, чикагской полицией и FDA, а также объявила вознаграждение за поимку убийцы в $100 000. Однако преступление так и осталось нераскрытым.

В PR-стратегию J&J были внесены соответствующие коррективы. Представители компании посетили похороны погибших, а также предложили финансовую помощь семьям потерпевших и предоставили им психологов. План по спасению репутации Johnson & Johnson основывался на кристальной честности компании – несмотря на отсутствие собственной вины, J&J не стали открещиваться от произошедшего и винить в трагедии других.

После, когда Johnson & Johnson вернул Тайленол в продажу, препарат был помещен в специальную упаковку. Эхо от трагедии с Тайленолом был настолько сильным, что Конгресс США в 1983 году объявил подделку потребительских товаров федеральным преступлением.

Резюме: J&J предприняли правильные меры на пути к спасению своей репутации. Компания быстро реагировала на ход событий, сотрудничала со следствием и всем, чем можно, демонстрировала готовность обезопасить от возможных рисков других людей.

Perrier и бензол (1990)

В 1990 году, французский бренд минеральной воды Perrier, который всегда гордился «природной чистотой» своих напитков, оказался на грани пропасти – в бутылках с минеральной водой было обнаружено токсичное вещество бензол.

По иронии судьбы, примесь была обнаружена, когда чиновники из Северной Каролины использовали чистоту воды Perrier в качестве критерия при водоснабжении штата. Представители FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) объявили, что вода Perrier тестировалась в других штатах, однако ни в одном из них бензол не был на столь высоком уровне, как в этот раз.

Загрязнено оказалось всего 13 бутылок, однако Groupe Perrier решили проверить всю партию из 160 миллионов бутылок. По итогам проверки вскрылось, что причиной появления бензола стал человеческий фактор. Назывались две версии происшедшего – ошибка рабочего при замене фильтра и очистка производственной линии средством, в котором содержался бензол.

Первым делом Perrier созвал пресс-конференцию, на которой объявил об отзыве партии минеральной воды. Однако сделано это было лишь через несколько дней после обнаружения бензола. Затем Perrier создал 24-часовую горячую линию в Великобритании, однако положительный эффект был незначительный. Местные филиалы получили мало указаний от головного офиса, в результате чего люди почти не получали информации по расследованию инцидента. Своеобразным апогеем бензольного инцидента стала приостановка торгов акций бренда на бирже на несколько дней, из-за чего они существенно потеряли в цене. Вскоре, в 1992 году бренд Perrier был продан Nestle. На сегодняшний день инцидент с бензолом мало кем вспоминается, минеральная вода продается в 140 странах мира в количестве около одного миллиарда бутылок в год.

Резюме: Этот пример ярко демонстрирует, что самым губительным шагом для репутации компании может стать промедление с комментариями по поводу случившегося. В случае с Perrier это привело к падению цен на акции. Тем не менее, сегодня бренд вполне успешен и инцидент с загрязненными бутылками действительно мало кто помнит. 


Комментарии
1 комментарий
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
76
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
76
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх