Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 4 лайков
171 363
Всего лайков на сайте

Реквием по SMM-мечте

12 ноября 2014, 09:00 |  Артем Ельцов
Об авторе
Артем Ельцов
Артем Ельцов
SMM-консультант, агентство BDL

Почему в среднесрочной перспективе российский SMM обречен так и не стать перспективным каналом коммуникаций с целевыми аудиториями? Что толкает бизнес на девальвацию в собственных глазах этого digital-инструмента? Что изменилось за пять лет в головах маркетологов и низвело первоначальную идеологию SMM до уровня палаточного торговца шаурмой?

Основная концепция маркетинговых активностей в социальных сетях на заре становления звучала как: «индивидуальный подход к каждому клиенту, открытость компании и решение клиентских проблем за секунды». Шел 2009 год. Я прекрасно помню, как маркетологи на стороне компании-заказчика морщили нос и цитировали друг друга, утверждая, что в соцсетях только школота и нищеброды.


Y2009: The born

SMM рождался в муках, ему не была свойственна прозрачность контекстной рекламы, был чужд охват медийных баннеров, была противен холодный и массовый расчет email-рассылок, которые, к слову, в то время больше смахивали на спам. Мы — продавцы SMM — могли лишь обернуть его в шелковое полотно модности и пафоса, добавить по вкусу велеречивых обещаний и надеяться, что клиент проглотит наживку. Чаще же мы сталкивались с неподдельным интересом со стороны клиента, однако долгие сейлз-сессии не приносили результат.

Как ни парадоксально звучит, но в 2009 году «фишками» SMM считались полуспамовая активность на форумах, коммерческая страничка в ЖЖ, и постики у Лебедева за пять килобаксов.


Y2010: The babyhood

SMM обретает статус тренда. Internet Advertising Bureau выясняет, что в 2010 году компании планируют больше внимания и средств уделять социальным сетям. Треть компаний утверждают, что уже используют SMM.

Появление таргетированной рекламы у Дурова превращает ВКонтакте в самую SMM-значимую сеть в Рунете. А местные API-разработчики неудачно пытаются создать представительство всей e-commerce во Вконтакте.

Самые умные из нас начинают разрабатывать методы оценки эффективности рекламных кампаний. Первое, что приходит на ум, естественно, считать лайки в социальных сетях и просмотры на Youtube. Формируется стандартная линейка услуг, но цены на нее еще различаются в разы. Ибо если нет представления о ценности, то нет и понимания цены. Как и в мире людей, главная травма сегодняшнего SMM была нанесена ему именно в детстве, о чем чуть ниже.


Y2011: The youth

Наконец-то мы перестаем отвечать на вопрос «Что такое SMM?». Мы знаем, что мы можем управлять репутацией бренда, мы уверенно привлекаем аудиторию в коммерческие группы — и аудитория с удовольствием нам отвечает. У нас появляются лидеры мнений на крупных форумах, знакомые блогеры и аккаунты в Facebook.

Однако темная сторона силы не дремлет, и феномен «мертвых душ подписчиков» приобретает массовый характер. Точнее он был с самого рождения SMM, но сейчас о нем начинают говорить. Кроме того, приходится признавать, что кажущаяся легкость работы SMMщика привлекает толпы идиотов, которые в итоге дискредитируют весь рынок.

Клиенты, подвергаясь стадному чувству, активно заливают бюджеты в «ведение групп и коммуникацию с аудиторией». Но, к сожалению, среднее время жизни группы — 3 месяца, которых достаточно для развития контентного кризиса.


Y2012: The maturity

Весной на рынке SMM происходит один из немногих громких скандалов, когда на РИФе вскрывается злой умысел одного из агентств в плане наполнения группы ботами. После этого ВКонтакте срочно чистит свою базу, а ажиотаж вокруг и взрывной рост рынка SMM переходит в фазу плато.

Зато развитие инструментов отслеживания эффективности позволяет по-новому взглянуть на SMM. В общении с заказчиком мы переходим на оперирование цифрами, отложив понты и пафос в дальний ящик. Кто не знал, срочно учит, что такое KPI и CPC, а самые смелые пытаются прогнозировать ROI.

В этом году происходит наложение друг на друга трех любопытных факторов:

  • Со стороны лебедя — лучшие агентства окончательно формируют свое предложение, а развитие web-инструментов контроля позволяет играть в открытую перед клиентом, показывая реальные результаты.
  • Со стороны щуки — оправившиеся от кризиса 2008 года клиенты начинают считать каждую копейку и требовать возвращения инвестиций в SMM (крупный бизнес меньше, мелкий — абсолютно). Теперь среднего российского клиента репутация в сети интересует куда меньше, чем пару лет назад, выводя на первый план моментальные продажи.
  • Со стороны рака — даже моя бабушка с легкостью определяет, где реклама, пусть и скрытая, а где контент ее друзей, что сводит четвертый постулат SMM о доверии в социальных сетях на нет.


Y2013-2014: The betrayal

Как никогда растут цены на рекламу в сети. Казалось бы, что идеальный SMM должен компенсировать этот тренд за счет более глубокой работы с аудиторией, провоцирования повторных обращений клиента к бренду, уменьшения негатива... но нет.

Требования российского среднего бизнеса уничтожают заповеди SMM, описанные во втором абзаце. SMM, пытавшийся стать ювелиром среди каменщиков, черствеет, обретает мозоли и превращается в мужлана.

Все описанные выше вехи — идиоты в SMM, контентный кризис, непонимание истинной сущности инструмента — силком подталкивают маркетологов к прямым продажам. И рынок это чувствует: биржа постов ВКонтакте — яркое тому подтверждение. И даже десятипроцентное перетекание бюджетов из контекстной рекламы в таргетированную вызвало двукратное удорожание CPC.

Отныне в пятницу на личную страничку можно не заходить. Количество котиков, поздравляющих с окончанием рабочего дня, становится критичным для того, чтобы вызвать массовый отток аудитории из коммерческих групп. Стоимость привлечения нового подписчика увеличивается в разы. SMM, как Уроборос, начинает пожирать сам себя.


The Bifurcation point

Мы находимся на распутье, в точке бифуркации. И если рынок SMM не опомнится, уже завтра пузырь, неконтролируемо раздуваемый непрофессионалами, лопнет, окатив клиентской пустотой всех. Корень зла кроется в ценообразовании, которое исторически (если можно использовать подобный термин) сложилось некорректно. Львиная доля игроков, выходя на рынок сложных услуг, все 6 лет усиленно демпинговала, производя работы отвратительного качества. Заказчики меняли агентства как перчатки, в поисках достойного обслуживания, однако, наступая на одни и те же грабли, постепенно привыкли к рыночным ценам.

Именно изначально заявленная низкая цена заставляла исполнителей искать выход в привлечении ботов в группы, публикации серых и однотипных отзывов, генерации унылого контента на корпоративные странички и проведении спустяруковашных исследований. Лидеры рынка еще три года назад просекли фишку и вели проекты с маржой под 90%. Даже нефть скромно тупит глазки, сталкиваясь с такой прибылью.

Необходимо донести до умов, приближенных к SMM, то, что в отличие, например, от контекстной рекламы, где технологическая сторона преобладает над творческой, в социальном маркетинге ситуация противоположная. Тугой клубок креатива, аналитики, опыта и антропологии не терпит рядом с собой дилетантов. Для эффективной SMM-кампании необходима слаженная игра заказчика и исполнителя, что редкость ныне.

Нам, агентствам, необходимо перезагрузить SMM, уводя его от стремнины дешевого ребячества и десятицентовых отзывов. И скорее всего, цена этому — уменьшение маржинальности и резкое увеличение качества оказываемых услуг.

У меня все.


Мнение автора материала может не совпадать с мнением редакции

Комментарии
13 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • Вадим Куркин
    2
    комментария
    0
    читателей
    Вадим Куркин
    больше года назад
    Артём, спасибо за статью! Согласен с Вами - рынок переполнен непрофессионалами. Что говорить, даже SMM сообщества завалены одним и тем же материалом.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Спасибо, это действительно уже стало реальностью. И изменения происходят даже быстрее, чем их успеваешь осознавать. Но мне интересно узнать подробнее и спрогнозировать более реалистичный вариант. Если все останется как есть, или даже еще вырастет. Когда поток неискреннего продажного спама в соц.сетях просто продолжит расти. Как будет происходить этот взрыв, или это же будет постепенный отказ. Аудитория массово начнет искать соц.сетевой детокс? Или как-то иначе?...
    Спасибо, это действительно уже стало реальностью. И изменения происходят даже быстрее, чем их успеваешь осознавать. Но мне интересно узнать подробнее и спрогнозировать более реалистичный вариант. Если все останется как есть, или даже еще вырастет. Когда поток неискреннего продажного спама в соц.сетях просто продолжит расти. Как будет происходить этот взрыв, или это же будет постепенный отказ. Аудитория массово начнет искать соц.сетевой детокс? Или как-то иначе?
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Artem Eltsov
      6
      комментариев
      0
      читателей
      Artem Eltsov
      Гость
      больше года назад
      Об этом интересно думать. Недавно проскакивала новость про социальную сеть, автор которой божился, что рекламы не будет в ней никогда. Может быть, приходит время для проектов социальных сетей, которые будут зарабатывать не за счет рекламы.

      Не уверен, что лично я сейчас готов платить абонентскую плату за участие в некой социальной сети, но когда-нибудь я об этом задумаюсь....
      Об этом интересно думать. Недавно проскакивала новость про социальную сеть, автор которой божился, что рекламы не будет в ней никогда. Может быть, приходит время для проектов социальных сетей, которые будут зарабатывать не за счет рекламы.

      Не уверен, что лично я сейчас готов платить абонентскую плату за участие в некой социальной сети, но когда-нибудь я об этом задумаюсь.
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Артём, спасибо за статью.
    Хотелось бы уточнить пару моментов.
    В одном месте вы говорите, что "Львиная доля игроков... все 6 лет усиленно демпинговала, производя работы отвратительного качества", в другом "Лидеры рынка еще три года назад просекли фишку и вели проекты с маржой под 90%". Эти лидеры рынка и занимавшиеся демпингом - не одни и те же ребята?
    Просто если была такая маржа - значит, не так уж плохи дела у SMM-щиков. Значит, есть те, кто умеют...
    Артём, спасибо за статью.
    Хотелось бы уточнить пару моментов.
    В одном месте вы говорите, что "Львиная доля игроков... все 6 лет усиленно демпинговала, производя работы отвратительного качества", в другом "Лидеры рынка еще три года назад просекли фишку и вели проекты с маржой под 90%". Эти лидеры рынка и занимавшиеся демпингом - не одни и те же ребята?
    Просто если была такая маржа - значит, не так уж плохи дела у SMM-щиков. Значит, есть те, кто умеют что-то делать. Если же такую прибыль имели демпинговщики, то это противоречит понятию демпинга.
    С уважением.
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Artem Eltsov
      6
      комментариев
      0
      читателей
      Artem Eltsov
      Гость
      больше года назад
      Нет, но качество лидеров лишь немного превышало качество стервятников. Лишь благодаря большим возможностям и связям.
      +
      -1
      -
      Ответить
      Поделиться
      • Гость
        Artem Eltsov
        больше года назад
        Ясно.
        Благодарю.
        +
        0
        -
        Ответить
        Поделиться
  • Андрей
    3
    комментария
    0
    читателей
    Андрей
    больше года назад
    Все хорошо и красиво сказано. Чувствуется наболело. Но к чему эти англоязычные подзаголовки? )) На родном языке было бы красивее и ближе.
    +
    3
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Artem Eltsov
      6
      комментариев
      0
      читателей
      Artem Eltsov
      Андрей
      больше года назад
      Спасибо. В следующий раз так и поступлю.
      +
      1
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Марина Демьяненко
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Марина Демьяненко
    больше года назад
    100%
    Как и в любой сфере, есть профессионалы, а есть не профессионалы. Просто СММ доступен всем, и "порог входа" в СММ-щики очень низок.
    А на деле оказывается, что здесь сочетаются и маркетинг, и психология, и социология, наряду с юзабилити, рекламой, SEO, теорией продаж и т.д.
    В любом случае, время расставит все по местам. Клиенты станут более разборчивыми, дилетанты отсеются, а те, кто понимает глубину СММ и осваивает ее - продолжат расти и укреплять рынок ка...
    100%
    Как и в любой сфере, есть профессионалы, а есть не профессионалы. Просто СММ доступен всем, и "порог входа" в СММ-щики очень низок.
    А на деле оказывается, что здесь сочетаются и маркетинг, и психология, и социология, наряду с юзабилити, рекламой, SEO, теорией продаж и т.д.
    В любом случае, время расставит все по местам. Клиенты станут более разборчивыми, дилетанты отсеются, а те, кто понимает глубину СММ и осваивает ее - продолжат расти и укреплять рынок как профессионалы.

    Мне посчастливилось работать в агентстве в 2009 году и попасть на "зарождение" СММ, и последующие этапы Вы очень хорошо отразили.
    Отличная статья, спасибо!
    +
    6
    -
    Ответить
    Поделиться
  • tРЕЗВЫЙ
    больше года назад
    Красиво сказал и правильно!
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Влад
    2
    комментария
    0
    читателей
    Влад
    больше года назад
    Да.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Екатерина Путинцева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Путинцева - Идеи спорные, как "все по 500", так и другие. Например, чат-магазин в Telegram: еда, вода, одежда - не такие вещи, чтобы нужен был бот для их заказа. Согласитесь, что каталог и корзина есть в любом интернет-магазине, если там грамотно сделать форму заказа, то бот совсем не нужен. Единственное, можно в месенджере (в одном месте) найти несколько таких магазинов.
Одноклассники вводят плату за пересылку GIF-картинок в сообщениях
Гость - Кто та самая ''избранная'' аудитория на которой эксперементируют ?
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
ВКонтакте реформирует систему размещения рекламы
Step
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Step - а что? в этом что-то есть. в целом-то неплохое предложение. особенно для любителей халявы )))))) думаю, этот пункт многим по душе придется: «администратору группы не надо совершать никаких действий для получения выручки» ))))))))) но я бы на этом не зацикливался. Хочется ведь и свое что-то делать. пусть реклама и не сразу удастся, но зато знания и опыт будут нарабатываться. А там, глядишь, и до вершин успеха недалеко. Вот есть информация об эффективной рекламе вконтакте http://socialair.ru/articles/effective_ad_vkontakte/ можно просто такие статьи поизучать, опыт успешных коллег перенять и сделать своё и хорошее!
ВКонтакте вошел в черный список печально известных рынков
Александр Гаврилов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Гаврилов - Вы случаем вот эту книжку не читали ?
16 сервисов для отложенного постинга в соцсетях
Гость - Для постинга по расписанию я использую сервис https://smmplanner.com/p/activate (по ссылке 30 постов бесплатно) Удобно задается график постов, подходит как новичкам так и профессионалам.
Официальные страницы ВКонтакте теперь могут создавать прямые трансляции
Артур Антреей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Антреей - нето прихня
Инфографика: 139 фактов об Instagram
Валерия Россохина
452
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Россохина - Да, к сожалению, редакция не успевает следить за личной жизнью Бейонсе, но в будущем мы обязательно исправимся :)
В Одноклассниках появился функционал продаж через группы
Sandra Santos
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sandra Santos - У меня ни одно объявление не проходит модерацию, хотя все в рамках политики. Ума не приложу, что является причиной! Может, кто-то может помочь?
ВКонтакте закроет доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
Oleg Litvin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg Litvin - КЕЙТ Мобайл все?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх