Сегодня в социальных сетях представлено порядка 10 000 торговых центров, большинство из которых имеет от 5000 до 30 000 подписчиков, самые крупные — больше 200 000. Общая численность аудитории социальных сетей в 2014 году превысила 180 000 000 аккаунтов. Это потенциальные посетители торговых центров, которые ежедневно используют социальные сети в поиске общения, развлечений, актуальных новостей и информации по своим интересам. Агентство рассмотрело, как торговым центрам грамотно использовать этот потенциал, на примере одного из крупнейших центров Москвы «Охотный ряд».
Какие маркетинговые задачи можно решить в социальных сетях?
Для торговых центров социальные сети могут стать основной площадкой коммуникации с целевой аудиторией — от простого анонсирования новинок и акций до постоянного интерактивного взаимодействия с посетителями и подписчиками, вплоть до прямого влияния на траффик. Социальные медиа предоставляют для этого ряд различных инструментов. Их главное отличие от других каналов коммуникации — низкая стоимость контакта и четкая измеримость результатов.
Инструменты социальных сетей позволяют с доскональной точностью настраивать параметры рекламной кампании. Кроме стандартных параметров, таких как пол, возраст, география, настройки SMM-рекламы позволяют выставлять и другие, очень узкие рамки. К примеру, на Facebook в качестве аудитории рекламного сообщения можно выбрать только группу людей, интересующихся модой, имеющих высшее образование, вступивших в брак не более 3 месяцев назад и недавно сменивших место жительства.
Пример настройки параметров рекламы на Facebook
Результаты продвижения в социальных медиа также прозрачны и измеримы. В отличие от классических рекламных каналов, каждый из которых приводит лишь прогнозируемый охват, социальные сети показывают фактическое число контактов с рекламным (или информационным) сообщением. Все эти данные отражаются в статистике, которая также дифференцирует аудиторию по полу, возрасту, географии и другим более узким параметрам.
Пример статистики сообщества во ВКонтакте
Итак, рассмотрим перечень маркетинговых задач, которые торговые центры могут решать в социальных медиа.
Повышение узнаваемости
Эта задача особенно актуальна для торговых центров, находящихся в мегаполисах среди десятков других конкурентов, или для готовящихся к открытию и недавно работающих торговых центров, которым нужно заявить о себе. Официальное сообщество — это постоянная точка контакта торгового центра с его аудиторией. Однажды подписавшись на торговый центр в социальных сетях, пользователь будет регулярно видеть его сообщения в своей ленте и сможет поделиться этими сообщениями со своими друзьями.
Для привлечения подписчиков в сообщество в социальных сетях используется ряд различных инструментов. К классическим методам относится таргетированная реклама, продвижение публикаций и так называемый посев публикаций. Таргетинг и продвижение публикаций, как было сказано выше, открывают почти неограниченные возможности по сегментированию аудитории. Отдельно следует выделить геотаргетинг — показ рекламного сообщения пользователям, находящимся в определенном географическом положении. К примеру, внутри или вблизи торгового центра. Посев позволяет задействовать в качестве рекламных площадок другие популярные среди целевой аудитории сообщества и привлекать трафик оттуда.
Пример продвижения публикаций (стоимость контакта от 0,085 до 0,22 руб.)
К специальным инструментам относятся online-акции, проводимые в сообществах. В этом случае целевая аудитория вовлекается в интерактивную игру, участвуя в которой люди получают возможность выиграть приз от торгового центра или представленных в нем брендов. Как правило, условием таких акций является вступление в сообщество, репост сообщений группы (повторная публикация на странице пользователя), упоминание торгового центра на странице и т.д. Все это дает информационный охват и прирост сообществ новыми лояльными подписчиками. Затраты на подобные акции минимальны. Обычно они составляют стоимость приза для победителя и сумму на продвижение акции в соцсетях. При общих затратах 15–20 тысяч рублей информационный охват подобных акций может достигать 70–100 тысяч человек. Для анонсирования online-акций также используется посев и реже таргетированная реклама.
Пример online-акции
Создание благоприятного имиджа
С помощью социальных сетей можно эффективно управлять репутацией торгового центра. Ведь здесь вы общаетесь со своей аудиторией на ее территории, где вы можете создать доверительную и дружелюбную атмосферу. Это самая подходящая площадка для того, чтобы использовать в качестве PR ваших же клиентов. Но для этого нужно выстроить с ними доверительные отношения. Ваше искреннее внимание обязательно оценят участники ваших сообществ, в лице которых вы найдете информационных союзников и адвокатов бренда.
Обратная связь
Сообщество в социальной сети — это открытая интерактивная площадка, где компания оказывается в одном информационном поле со своей аудиторией и вступает с ней в открытый диалог. Будьте готовы к тому, что он потребует много вашего внимания и участия. Ведь здесь должен быть услышан каждый клиент, обратившийся к вам с вопросом, предложением или претензией. Невнимание к одному может быть чревато возмущением сотен, и наоборот.
Чтобы наладить обратную связь с аудиторией, оперативно реагируйте на все вопросы и предложения. Никогда не оставляйте без внимания позитивные или негативные отзывы клиентов, опубликованные на страницах сообществ торгового центра. Искренне благодарите за похвалу и обязательно помогайте клиентам решить их проблему. Поощряйте самых активных подписчиков, которые помогают вам развивать торговый центр. Своими отзывами и предложениями ваши подписчики могут внести очень существенный вклад в улучшение работы торгового центра. Благодаря им вы сможете всегда держать руку на пульсе вашего торгового центра. Вы можете сами вовлекать аудиторию в общение, создавая опросы, задавая открытые вопросы, спрашивая совета. Вы увидите, что многие с радостью готовы поделиться с вами своими наблюдениями и предложениями по сервису, актуальности тех или иных представленных брендов, времени работы и так далее — вплоть до новых идей оформления вашего торгового центра.
Пример позитивного отзыва в сообществе
Реклама и информирование
Сообщества в социальных сетях — отличное место для того, чтобы рассказывать целевой аудитории о спецпредложениях вашего торгового центра. Здесь вы можете анонсировать скидки, акции, мероприятия, поступления новых коллекций, открытие бутиков и т.д. Этой информацией участники сообщества легко смогут поделиться с друзьями, сделав лишь пару кликов. Но нельзя заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную трансляцию ваших предложений. Прямые рекламные сообщения должны составлять не больше 10% от всего контента сообщества. Только в этом случае они будут встречены аудиторией позитивно.
Остальные 90% публикаций должны содержать в себе полезную и увлекательную информацию, соответствующую интересам вашей аудитории. Например, это могут быть модные «луки», актуальные тренды в макияже, советы по организации шоппинга, тематические шутки, цитаты и т.д. Сюда же могут быть вписаны товары и бренды, представленные в вашем торговом центре. Главное, чтобы такого рода сообщения носили информационный, а не рекламный характер. Примеры ниже наглядно демонстрируют реакцию аудитории на сообщения рекламного и нерекламного характера.
Пример рекламно-информационного сообщения (9 лайков)
Пример информационно-развлекательного сообщения (100 лайков)
Информационная площадка для арендаторов
Суммарный охват сообществ торгового центра в социальных сетях может достигать 1 000 000 человек. Это очень привлекательный ресурс для арендаторов и дополнительный козырь для торгового центра. Как мы уже рассмотрели выше, на online-площадках центра можно анонсировать текущие предложения торговых точек. Для многих представителей мировых и федеральных брендов сообщество торгового центра — основная площадка информирования аудитории в социальных сетях. Так как зачастую франшиза запрещает вести сообщества бренда на локальном уровне (в этом случае в сети представлены только федеральные сообщества бренда).
Социальные сети — очень подходящая площадка для стимулирования аудитории на импульсные покупки. Эффектная фотография товара в сообществе торгового центра вполне может обернуться его приобретением. Даже если заинтересовавшийся подписчик не приедет в торговый центр в тот же день, он может добавить понравившуюся вещь к себе в закладки, чтобы вернуться к ней позднее и, возможно, совершить покупку.
Пример «импульсного» сообщения
Увеличение траффика в ТЦ
Это наиболее сложная задача, затрагивающая offline-среду. Здесь наряду с классическими SMM-механикам используются offline-инструменты, которые в комплексе могут дать очень высокие результаты. Как это было, например, с акцией «Сфотографируй вещь и получи ее в подарок», проведенной маркетинговым агентством Social Lift для торгового центра «Охотный ряд» в разгар летнего сезона.
Аудитории соцсетей просто предложили прийти в торговый центр, сфотографировать понравившуюся вещь и опубликовать ее на своей странице в любой из соцсетей со специальным хештегом акции #фотоохотка. Самые креативные авторы получили сертификаты на приобретение понравившейся вещи, которые предоставили 14 партнеров акции — арендаторы торгового центра. Они, в свою очередь, получили траффик в свои магазины и рекламу продукции на страницах участников акции. Общий информационный охват акции в online превысил 500 000 человек, в сети опубликовано более 500 фотографий участников акции. Бюджет акции для торгового центра составил только расходы на посев в соцсетях.
Примеры конкурсных фотографий на страницах участников акции
Итак, миллионы пользователей сегодня ждут ваших сообщений, акций, новостей и вашего открытого общения на комфортной для себя территории — территории социальных сетей. И прочнее всего на ней закрепятся те компании, которые первыми предложат аудитории вступить в это интерактивное взаимодействие.
