Сегодня часто говорят, что социальные сети открывают новые возможности для взаимодействия компаний со своими клиентами. Так ли это в действительности? Есть ли реальные положительные результаты, например, в банковской сфере?
До 2008 года банки думали о развитии интернет-банкинга, об IT-угрозах, о продвижении в Интернете. После 2008 года они всерьез занялись имиджевой составляющей и противодействием атакам из Интернета.
В разгар кризиса около 35 банков подверглись информационным атакам с целью их банкротства. При этом основной упор делался на распространение слухов о банкротствах через различные интернет-форумы и ресурсы. Оказалось, что к такой форме информационного давления банковская отрасль не была готова. В профессиональной среде хорошо известны такие случаи, как, например, с банком «Северная Казна».
Но мы поговорим сегодня не об этом, а о реальном взаимодействии компаний и их клиентов в социальных медиа. К этой деятельности банки начали подбираться в 2010 году, и до сих пор она является уделом самых смелых банков – менее 10% банков используют социальные сети для продвижения своего бренда среди аудитории социальных сетей. А ведь по данным Минкомсвязи, на конец 2011 года в социальных медиа присутствовало уже более 65 миллионов россиян.
Уверен, эти 10% банков прекрасно понимают, что Интернет создает и информационное поле компании, и ее репутацию. Происходит это вне зависимости, ведет ли банк активности в социальных сетях или нет, поэтому так или иначе работать в этой сфере необходимо.
Давайте разберем, какие задачи обычно решают банки в социальных медиа и зачем им вообще идти в социальные сети?
Поводы похода в сс:
1. Получение обратной связи от клиентов.
2. Повышение лояльности текущих клиентов и привлечение новых.
3. Повышение клиентоориентированности банков.
Обратная связь
Получение обратной связи от своих клиентов о качестве работы, проводимых акциях и мероприятиях. Одним из банков, использующих социальные медиа в качестве коммуникаций с клиентами, является Сбербанк. Даже такое консервативное государственное учреждение изменило свою политику по отношению к клиентам. Ведь социальные медиа – кладезь бесценной информации, которая помогает банку стать лучше, а иногда и сэкономить деньги. Например, в 2011 году Сбербанк объявил, что намерен использовать технологию под названием «краудсорсинг».
Краудсорсинг – это практика получения необходимых услуг или идей путем просьб о содействии, обращенных к большим группам людей, например, к онлайновому сообществу. В результате предпринятых усилий Сбербанк собрал более 2500 идей и комментариев, реализовав тем самым один из самых первых и глобальных проектов в РФ по вовлечению своих клиентов и заинтересованных лиц в решение задач компании. К краудсорсинговому проекту Сбербанка присоединилась почти сотня тысяч человек.
К сожалению, краудсортинг не может дать полноценный охват всех клиентов банка, которые высказывают свое мнение в Интернете. Еще один путь получения обратной связи от клиента - активный мониторинг блогов, форумов и социальных сетей, с помощью которого можно оперативно искать вот такие сообщения. Кстати, как показывает наш сервис IQBuzz, пользователи Интернета действительно высоко отзываются об этом проекте банка.
Повышение лояльности существующих клиентов и привлечение новых
Приведем яркий пример банка «Тинькофф Кредитные Системы», который является исключительно онлайн-банком. Его успехи связаны главным образом именно с работой в Интернете. Этот банк активно продвигает себя на ряде площадок: общается во всех основных социальных сетях (от Facebook до Одноклассников), размещает интересные и часто провокационные ролики в YouTube, не боится экспериментировать. Блог руководителя банка, Олега Тинькова, используется в том числе и для продвижения компании. Такая активность позволяет поддерживать доверительные отношения с текущими клиентами и привлекать новых. По результатам такой работы рост активов банка с 2011 по 2012 увеличился на 96,48% (по данным информационного портала Banki.ru).
Повышение клиениториентированности
Мы всегда хотим знать, что о нас думают наши клиенты. Банки тратят огромные деньги, проводят опросы, рассылают письма, заказывают маркетинговые исследования, используют «тайных покупателей». Но насколько достоверны эти сведения? И сколько времени требуется, чтобы их добыть? Во время опросов мы принудительно вытягиваем информацию из клиентов, заставляя сказать, что же им не нравится. И это «не нравится» не всегда будет искренним.
Выйдя в социальные медиа, мы видим совершенно другой подход к получению информации. Отличительная особенность социальных медиа – это открытость, достоверность данных и долговечность. Люди охотно делятся своими мыслями о том, что им нравится или не нравится. Эту информацию видят их друзья, коллеги, родственники а, возможно, и ваши конкуренты. Поскольку человек делится своими впечатлениями по собственному желанию, вполне можно считать такую информацию достоверной. Социальные медиа сохраняют контент на долгие годы. И доказательством долговечности является то, что вы можете найти отзыв клиента, который был опубликован даже несколько лет назад.
Для решения перечисленных выше задач и мониторинга социальных медиа существуют различные автоматизированные системы. Такие системы значительно ускоряют процесс сбора и обработки информации из блогов, форумов, социальных сетей.
Давайте рассмотрим, каким образом можно организовать получение обратной связи автоматически?
Можно выделить три основные группы сообщений из социальных сетей: рекомендации, негативные отзывы и позитивные отзывы.
Рекомендации
Ваши клиенты всегда знают, чего им не хватает в ваших услугах и продуктах, и они открыто делятся своими предложениями.
Банк может проводить собственные исследования, но это очень долго и дорого.
Негатив
Если человеку что-то понравилось, он может об этом промолчать, но если он чем-то недоволен и при этом является активным пользователем социальных сетей, то моментально распространит волну возмущения среди своих знакомых. Сегодня любой человек может написать плохой отзыв о банке, и его увидят тысячи пользователей интернета. К сожалению, плохие новости распространяются быстрее хороших. Реагировать на такие отзывы нужно обязательно. Бездействие только ухудшает ситуацию. Это может быть хотя бы сообщение, что банк принял информацию к сведению.
В случае если появился негативный отзыв, необходимо рассматривать его как попытку потребителя привлечь внимание к проблеме и решить ее. Негативные отзывы в сети позволяют банку выявить свои недостатки, устранить их и повысить лояльность своих клиентов. Любой негатив - это возможность стать лучше.
Позитив
Сегодня много компаний заботится о своей репутации в Интернете, отрабатывает негативные отзывы, но почему-то не работает с позитивом.
Не пропускайте позитивные высказывания! На них тоже можно и нужно реагировать. Они защитят вас и принесут известность. «Адвокаты бренда» будут благодарны обычному «спасибо», которое придаст им еще более сильное желание поддерживать вас и дальше. «Адвокаты бренда» могут стать прекрасными консультантами или экспертами, ведь они пользуются вашими продуктами каждый день. Общайтесь и сотрудничайте с ними, и эта работа скажется на улучшении вашего имиджа в социальных сетях!
