Во время спортивных соревнований мирового уровня значительно возрастает активность болельщиков в Twitter. Бренды традиционно используют этот период в маркетинговых целях. К открытию Евро-2016 вспоминаем наиболее яркие рекламные кампании в Twitter во время ЧМ-2014.
Adidas
It’s a team game, but an entire nation wins.
— adidas (@adidas)
Производитель спортивной экипировки во время ЧМ-2014 добился беспрецедентных результатов. Только в Twitter с хештегом #allin (All in or Nothing) было зафиксировано 2,1 млн упоминаний, 3,5 млн фолловеров подписались на канал @brazuca — официального мяча Чемпионата мира.
Ready to rumble. or nothing
— adidasfootball (@adidasfootball)
Успех не был случайным. Adidas и агентство We Are Social тщательно спланировали кампанию сразу же после жеребьевки ЧМ 6 декабря 2013 года, составив 32-дневный календарь турнира и разделив его основные моменты на «запланированные», «ожидаемые» и «реактивные». В первую категорию вошли потенциально наиболее важные игры (матч Англия — Италия), во вторую предсказуемые пики пользовательского внимания (пенальти), главным же реактивным моментом стал представленный накануне начала чемпионата мяч Brazuca.
Lead by example. or nothing.
— adidasfootball (@adidasfootball)
По всему миру для #allin было сделано более 1000 оригинальных снимков и 160 видеороликов с известными игроками, имеющими контракты с брендом.
So didn't seem too impressed when I told him that his hat looks better on me than it does on him.
— brazuca (@brazuca)
В итоге цитируемость бренда в соцсетях резко выросла, став мощным импульсом продаж. Болельщики приобрели 8 млн трикотажных изделий Adidas с футбольной символикой и 14 млн мячей Brazuca, что принесло компании рекордно высокие доходы.
Snickers
Отличный пример real-time маркетинга в продемонстрировал Snickers. Многие бренды пытались привлечь трафик упоминанием знаменитого укуса уругвайским форвардом Луисом Суаресом итальянского защитника Джорджо Кьеллини (за что Суарес был дисквалифицирован на 4 месяца), но лучше всех это получилось у производителя шоколадных батончиков.
«Реактивным моментом» для Snickers стало своевременное предложение Суаресу в следующий раз перекусить чем-то «более сытным, чем итальянец». Итог — 44 тысячи ретвитов и 20 тысяч лайков.
Hey . Next time you're hungry just grab a Snickers.
— SNICKERS® (@SNICKERS)
McDonald`s
По цитируемости выпад Snickers превзошел лишь похожий по содержанию твит уругвайского «МакДональдса», в котором форварду национальной сборной вместо шоколадного батончика предложили «Биг Мак». Шутку ретвитнули 73 тысячи болельщиков Уругвая.
Hola , si te quedaste con hambre vení a darle un mordisco a una BigMac ;)
— McDonald's Uruguay (@McDonalds_Uy)
Nike
Хотя слава главного спонсора ЧМ-2014 по праву досталась Adidas, у другого лидера рынка спортивной одежды на этом чемпионате тоже был свой «звездный час». Креативный ролик Vine с нападающим сборной Германии Марио Гётце, гол которого на 113-й минуте стал решающим в финальном матче со сборной Аргентины, понравился футбольным фанатам всего мира.
Unstoppable, even on the world's biggest stage. is .
— Nike Soccer (@nikesoccer)
Британский национальный музей
В эпоху цифровых технологий, а тем более в период трансляции матчей Чемпионата мира по футболу, непросто привлечь внимание пользователей к предметам старины. Однако Британскому музею это удалось.
Соблюдая подачу в сообразном культурному учреждению тоне, музей размещал в своем Twitter фотографии экспонатов из тех стран, представители которых в это время боролись за мяч на футбольном поле.
Postcard from and painting from
— British Museum (@britishmuseum)
Coca-Cola
Производитель напитка в период футбольного помешательства сделал ставку на партизанский маркетинг и на пользовательский контент. Итоги компания подводила по данным Ditto, технология которой позволяет определить частоту упоминаний бренда на публикуемых в соцсетях фотографиях. Выяснилось, что логотип Coca-Cola в период с 1 июня по 6 июля появился на снимках с чемпионата в Twitter 114 104 раза.
| Alemania 0-0 Argentina |65'| Amarilla para Aguero
— L?der en Deportes (@LiderEsDeporte)
Hyundai
Хороших результатов добилась компания Hyundai. Благодаря кампании #BecauseFutbol во время ЧМ-2014 ежедневный рост числа фолловеров Hyundai USA был на 40% больше, чем до чемпионата. В Twitter хештег #BecauseFutbol сгенерировал 17 млн показов.
Your turn to confess.
— Hyundai USA (@Hyundai)
Budweiser
Anheuser Busch презентовала амбициозную кампанию по продвижению официального пива ЧМ-2014 за месяц до его начала. Twitter стал ключевой социальной платформой для рекламы продукта. Производитель не скупился на затраты – для голосования за любимых игроков активно использовались Twitter Cards и продвигаемые твиты. В результате, по данным Networked Insights, покупательская симпатия к напитку за время чемпионата возросла на 112,4%.
Cheers to . We are proud to award every squad member an engraved Budweiser to toast their win.
— Budweiser FC (@BudweiserFC)
Listerine
Johnson & Johnson подготовила к футбольному турниру кампанию Listerine на пяти языках – итальянском, португальском, испанском, английском и арабском, но по пользовательской активности все регионы обошел именно испаноязычный. Рекламу ополаскивателя для полости рта ретвитили на 20% больше в странах Латинской Америки, таких как Коста-Рика и Аргентина.
Veinticuatro años de espera culminan en una tremenda victoria de la sele contra los Belga, ¡1-0!
— Listerine Global (@ListerineGlobal)
The German victory is complete! Their amazing ? run ends deservedly—with trophy no. 4. Congrats !
— Listerine Global (@ListerineGlobal)
Beats
Сборную Германии с победой поздравляли многие бренды, но особенно привлекла к себе внимание приобретенная в 2014 году Apple компания Beats доктора Дре.
Отметив победоносный гол Марио Гётце, Beats не забыла и про заслуги капитана команды Бастиана Швайнштайгера. В его честь компания выпустила специальный твит с участием Наоми Кэмпбелл, в котором объявила о том, что подарит футболисту именные позолоченные наушники.
You scored the game winning goal before you stepped on the pitch. Well played,
— Beats By Dre (@beatsbydre)
A golden finish for . Respect to . Your Custom Celebration Gold Pros are awaiting.
— Beats By Dre (@beatsbydre)
