Результаты нового исследования от Adobe способны повергнуть в шок тех из нас, кто еще живет воспоминаниями о временах, когда Facebook жаловался на отсутствие способов заработка на мобильном контенте, а маркетологи всего мира пытались угадать день и час, когда величайшая социальная сеть всех времен отдаст концы и почит в бозе.
Скрупулезный анализ 260 миллиардов показов рекламных объявлений в сети Facebook, 226 миллиардов просмотров Fb-постов и нескольких десятков миллиардов прочих социально-инспирированных активностей показал, что за последние 12 месяцев Facebook не только подтвердил свой статус императора социальных сетей, но, больше того – превратился в настоящую машину по производству денег.
Он готов делать их и для вас, если, конечно, вы сумеете их взять. А за что именно следует хвататься, и на что обращать особое внимание, вам подскажет Adobe.
Что-то падает, а что-то поднимается
Иметь дело с Facebook, действительно, становится все приятнее. И, в первую очередь, это относится к рекламе на страницах социальной сети. В то время как цена за клик (CPC) обнаруживает похвальную тенденцию к снижению: 2% в годовом исчислении и 11% относительно предыдущего квартала, кликабельность рекламных объявлений (CTR) демонстрирует, что называется, "взлет ракетой": 160% в год и 20% в квартал.
Не вызывает сомнения, что эти потрясающие цифры в немалой степени обусловлены непоколебимой верой Facebook в мобильное будущее социальных медиа и соответствующим расширением возможностей охвата мобильных аудиторий. Как известно, вера способна сдвигать горы, и бренды, которые активно внедряют мобильные идеалы в свои маркетинговые стратегии, вряд ли об этом пожалеют.
Кликов становится больше
Одновременно с ростом эффективности рекламы расширяется рынок кликов и общее количество просмотров объявлений на Facebook. Объем переходов по объявлениям в годовом исчислении вырос на 70%, в квартальном – на 48%. База просмотров за год увеличилась на 40%, а за последний квартал – на 41%.
Размер имеет значение. И размер рекламного пространства на Facebook – в том числе. Это значение может быть негативным, поскольку с ростом количества рекламных впечатлений усиливается и конкуренция на рынке, но в нем есть и "светлая сторона" – ведь растущий рынок подталкивает маркетологов ко все более изощренному и тонкому таргетированию объявлений, открывая тем самым доступ ко все новым и новым заинтересованным группам потребителей.
Они уже не дети
Качество взаимодействия брендов с потребителями на маркетинговой платформе Facebook постепенно выходит из "детского возраста", характеризующегося избытком примитивной эмоциональности ("Ай лайк ит!") и вступает в стадию подростковой непосредственности, отдающей предпочтение более продвинутым способам обмена информацией и чувствами.
Чем еще можно объяснить отрадный факт поступательного повышения доли комментариев и шаринга в общей структуре взаимодействий "бренд-потребитель" на страницах этой соцсети? На фоне снижения доли "лайков", в годовом выражении, с 82% до 78%, доля комментариев за год увеличилась с 12% до 14%, что означает 16%-й рост. В то же время, делиться с друзьями пользователи Facebook, и вовсе, стали на 33% чаще – было 6%, стало 8%. Общение с такими пользователями – счастье для маркетолога, разве не так?
Всемирное телевидение
"Любая социальная сеть со временем превращается в Pinterest, а затем в YouTube". Теорема такого рода, похоже, находит свое подтверждение в глобальных трансформациях, происходящих с Facebook в последние несколько лет. Если поначалу мы были без ума от возможности обновлять статус каждый раз, когда нашу голову посещала сколько-нибудь разумная мысль, то затем решили существенно упростить себе жизнь и в массовом порядке переключились на постинг картинок. Сегодня же многие из нас уверены в том, что Facebook будущего – это вселенский видео-хаб, состоящий, как минимум, из полутора миллиардов каналов с уникальным реал-тайм контентом в формате HD.
Такая уверенность имеет под собой весьма надежную почву в виде двух стремительно набирающих силу Fb-трендов, один из которых говорит о том, что уровень вовлечения пользователей, взаимодействующих с видео-форматом, за год возрос на 25%, с 2,4% до 3%. Рост за последний квартал и вовсе сногсшибателен – 58%. Это поистине немыслимый скачок, если учесть, например, факт катастрофического обрушения этого показателя для текстовых постов – с 1,7% до 0,6% за последний год.
Второй тренд убедительнейшим образом подтверждает неслучайный характер первого, демонстрируя 50%-е увеличение доли видео-постов на страницах Facebook, с 8% годом ранее до 12% на текущий момент. И это неудивительно, ведь растущая как на дрожжах эффективность видео на фоне прямо противоположной тенденции для всех остальных видов соцмедиа-контента заставляет бренды в срочном порядке перекладывать золотые яйца своих маркетинговых стратегий в ту корзину, которая обещает принести большую прибыль.
Постинг все еще обожаемых нами "картинок" так же, как и публикация голых текстов, поступательно сдает свои позиции в параметрах вовлечения, хотя и делает это с меньшим энтузиазмом – с 5% год назад до 4,4% на сегодняшний день. Впрочем, за счет несравненно более высокого базового уровня и все еще доминирующей доли на рынке Fb-постов – 65% год тому назад и 63% сегодня, этот вид социальной активности рано списывать со счетов.
Ссылки против видео
А теперь о главном. Основная интрига предстоящих 12 месяцев, по всей видимости, будет до краев наполнена ожесточенной борьбой между видео-вовлечением и реферральным трафиком. Приготовьтесь к тому, что на страницах Facebook развернется настоящая социальная битва между сторонниками видео и убежденными поборниками ссылочного маркетинга, ведь, несмотря на то что эффективность линк-постинга на Fb за год рухнула с 2,3% до 1,4%, доля таких постов за то же время "разбухла" на 77% в годовом измерении (с 9% до 16%) и на 167% - в квартальном!
Можно как угодно воспринимать этот поразительный статистический диссонанс, но реальность состоит в том, что сегодня посты со ссылками занимают практически такую же долю Fb-рынка, какую годом ранее занимали текстовые сообщения: фактически, это каждый шестой пост. Объяснить вопиющую разнонаправленность маркетинговой эффективности и рыночной доли данного контента вмешательством неких потусторонних сил – это, пожалуй, все, что можно предпринять, с точки зрения объективного анализа, на текущий момент. А субъективно – нам всем предстоит выбрать сторону в этой войне между ссылками и видео и определить победителя в честной борьбе.
Железный тренд
По-настоящему важные тренды находят свое подтверждение с обеих сторон: со стороны маркетологов, которые "гонят волну" – например, ни с того ни с сего, повинуясь некоему коллективному инстинкту, начинают с дьявольским упорством день за днем постить видео в ньюсфид, и со стороны потребителя, который, будто подхватив эпидемию, начинает "потреблять" это видео в количествах, несовместимых ни с его прошлым потребительским опытом, ни со здоровым образом жизни, если уж на то пошло.
Да, да, именно с таким трендом мы имеем дело на этот раз. С "железным" трендом, который убедительно подтверждается с обеих сторон. Дело в том, что за прошедший год количество просмотров видео на Facebook возросло на 785%, в том числе на 134% за последний квартал. Строго говоря, это даже не рост, а какой-то апокалиптический взрыв, и всем брендам, которые устали искать ROI на Facebook, категорически рекомендуется обратить все свое внимание на этот феноменальный маркетинговый шанс.
Понедельник начинается в пятницу
У вас есть любимый день недели? Позвольте угадать, это, наверное... пятница!? Нет?? Тогда срочно меняйте свои привычки, потому что с этого момента именно Пятница будет вашим Главным днем, ради которого вы будете напряженно вкалывать целую неделю. И вовсе не потому, что в пятницу этой напряженной неделе приходит закономерный конец, а потому что в этот благословенный день отныне начнут сбываться все ваши маркетинговые мечты. Если вы плотно работаете с Facebook, поверьте, все будет именно так. И вот тому доказательства:
- Именно на пятницу приходится наиболее внушительная доля показов брендованных постов – 15,7% от общего их количества за неделю.
- Именно в пятницу уровень вовлечения пользователей Fb в хитрые игры с маркетологами выше всего – 3,3% при среднем показателе 3,1.
- Именно в пятницу, и ни в какой иной день недели, пользователи прокручивают каждое четвертое (24,7%), опубликованное брендами, видео на Facebook.
- И, наконец, именно в пятницу потребители предпочитают чаще всего делиться с друзьями своими находками, обнаруженными на страницах соцсети (16% от объема шаринга за неделю), а также – высыпать на головы компаний наибольшее количество комментов и лайков (17% и 16%, соответственно).
В общем, вы поняли, пятница – это наш день. День маркетолога. Все остальное время, начиная с субботы и заканчивая четвергом, можете бить баклуши и валять дурака, но в пятницу будьте добры засучить рукава и как следует поработать – воистину, этот день стоит всех остальных.
 (1).jpg.webp?171326603059000)
