Слово – серебро, молчание – золото, изображение – бриллиант. Лучше один раз увидеть, чем 10 раз услышать и 100 раз прочитать. Так устроен человек, и так устроены коммуникации в наше время. Люди все меньше читают и все больше смотрят. Поэтому в бизнесе и продажах изображение всегда будет давать лучший эффект, чем текст.

Этому учит нас понятие «когнитивная плавность», тема, ставшая очень популярной в деловом мире. Идея достаточно проста: мы предпочитаем то, что легко понять и обработать, и поэтому будем считать продукты и сообщения, которые легко воспринять, гораздо более желанными, нежели те, которые более сложны для обработки.

Добавляем картинки

Сравните одно и то же сообщение, данное в трех разных вариантах:

Вариант 1

Очень многие отметили, что в последнее время красавчик Том Круз похорошел еще больше. Поговаривают, что это все благодаря тесной дружбе с Dr Ivo Pitanguy, бразильским пластическим хирургом, который является прекрасным специалистом в своем деле. Например, жена Круза пользуется и очень хвалит его линию косметической продукции. Может, операции-то и не было, Круз просто тоже пользуется этими чудо-кремами.

В любом случае, Том выглядит великолепно на свои "почти" 50, и никак не кажется исколотым ботоксом, а лицо его приятное и живое, и не напоминает застывшую маску, как у многих после процедур с омолаживающими препаратами.

Вариант 2

Очень многие отметили, что в последнее время красавчик Том Круз похорошел еще больше. Поговаривают, что это все благодаря тесной дружбе с Dr Ivo Pitanguy, бразильским пластическим хирургом, который является прекрасным специалистом в своем деле. Например, жена Круза пользуется и очень хвалит его линию косметической продукции. Может, операции-то и не было, Круз просто тоже пользуется этими чудо-кремами.

В любом случае, Том выглядит великолепно на свои "почти" 50, и никак не кажется исколотым ботоксом, а лицо его приятное и живое, и не напоминает застывшую маску, как у многих после процедур с омолаживающими препаратами.

Вариант 3

В третьем варианте нет ни слова, но любому понятна центральная мысль предыдущего текста: голливудская «звезда» в 50 лет выглядит заметно лучше, чем в юности.

Это реклама косметики образца 50-х годов. Копирайтеры старались вписать как можно больше текста в рекламные макеты.

В 21 веке копирайтинг изменился: тексты стали короче, чаще используются списки и приемы из инфографики. Сама реклама стала больше походить на инфографику.

Причины перемен все в той же когнитивной плавности:

• меньше читать,
  
• быстрее схватывать главное,
• получать большую часть информации из изображений.

Расставляем картинки в правильном порядке

Однако само по себе присутствие изображения – тоже не предел совершенства. Ученые университета Британской Колумбии (один из самых престижных университетов, расположен в Канаде) выяснили, что взаимное расположение изображений также несет в себе сообщение. А именно, в культурах, где письмо идет слева направо (как в русском языке), изображение слева воспринимается как прошлое, а изображение справа – как будущее. Неслучайно все фотографии из категории «До и После» выглядят так

а не так.

Кто-то возразит: «Да какая разница? Это одно и тоже!» Не одно и то же! Вдумайтесь в разницу сообщений:

1. Первая фотография как бы говорит: «Обычную девушку визажист превратил в модель».

2. Вторая фотография как бы говорит: «Вот так выглядят модели на самом деле».

Чувствуете разницу. Первая фотография рекламирует мастерство визажиста, вторая – порождает скептическое отношение к модельному бизнесу. Это происходит бессознательно, на уровне инстинктивных эмоций. Однако результат не заставляет себя ждать: в первом случае женская аудитория побежит записываться на прием к визажисту, во втором – станет меньше верить глянцевым журналам.

«Дьявол в мелочах», что значит, при реализации крупного плана, часто ошибки в мелочах, деталях приводят к неудачам.

Манипулируем с расстоянием

Как вы думаете, есть ли содержательная разница между этими двумя вариантами?

Не все осознают, но многим кажется, что во втором случае результат получился быстрее.

Чем ближе на изображении объекты – тем крепче кажется их связь. На изображениях «До и После» расстояние между вариантами воспринимается как расстояние во времени. Чем дальше фигуры – тем дольше и сложнее получить результат.

Расположите этих парней (точнее, одного парня) достаточно далеко друг от друга, и многие будут думать, что это разные люди. Чем ближе друг к другу вы поставите изображения ДО и ПОСЛЕ, тем сильнее их связь друг с другом по мнению зрителей. Значит, тем большую эффективность, как они считают, должен иметь продукт.

В качестве заключения

Замена длинных текстов на короткие и манипуляция с изображениями – перспективный путь для рекламы. Однако я не рекомендую полностью отказываться от поясняющих текстов, иначе вас могут неверно понять.

Например, в этом случае:

Это изображение «До и После» или два разных человека?