В очередной раз «гуляя» по просторам Интернета, digital-стратеги Primax Digital Agency наткнулись на запись в блоге команды Eat24 и… не смогли пройти мимо! Они ее бережно адаптировали и очень хотят поделиться своей находкой с читателями Лайкни. Итак…
Horngry advertising
Привет, мы – Eat24. Если Вы нас не знаете, позвольте представиться: Eat24 – это популярное приложение и сайт доставки еды. Раньше первым правилом клуба Eat24 было «Не говорить о клубе Eat24», но оказалось, что это ужасная маркетинговая стратегия.
Как бы там ни было, нам нравится мыслить не так, как другие. Когда речь заходит о продвижении нашего бренда, мы выбираем непроторенную тропинку. Именно о ней мы и хотим Вам рассказать сегодня - о пути, который привел нас туда, куда еще не ступал ни один маркетинговый отдел. Ну, как минимум, без удаления cookies…
Проблема: Конверсия - хотим больше!
Когда мы начинаем новую маркетинговую кампанию, одной из наших главных целей является увеличение показателя ROI. Поскольку Eat24 - это частная компания, нам не очень-то хочется вкладывать огромные суммы в традиционные рекламные кампании. Мы предпочитаем распоряжаться своим капиталом с умом, и поэтому нам приходится разрабатывать креативные и уникальные стратегии, которые соответствуют нашему бренду и бюджету. Это беспрерывный поиск идеальной рекламной платформы с высокой посещаемостью и невысокой ценой контакта. Такой, так скажем, лиловый единорог :)
Решение: Порно….
Так получилось, что наши самые большие поклонники и активные заказчики – это порно-звезды. Да-да, самые настоящие порно-звезды. И вполне объяснимо, что они наши постоянные клиенты - образ жизни "без штанов" постоянно возбуждает у них аппетит. О да, Eat24 и порно-звезды просто созданы друг для друга! Они используют нас по предназначению, а мы их всегда насыщаем и удовлетворяем. Особо благодарные даже пишут нам в своих Твиттерах и Инстаграмах:
Это собственно и заставило нас задуматься о продвижении на порно-сайтах. Являются ли они подходящим местом для нашей рекламы? Достигнем ли мы там нашей ЦА? Можем ли мы себе это позволить? Стоп, и почему все неодобрительно качают головами, стоит нам завести об этом разговор?!!
Мы решили серьезно подойти к данному вопросу и наткнулись на… сиськи. Эммм… На много, очень много сисек! Но, помимо них, мы обнаружили и золотую жилу в рекламе. Мы всегда предполагали, что порно любят множество людей, но реальная статистика произвела впечатление ничуть не хуже, чем джакузи, полная распутниц :) Примерно 30% ВСЕГО интернет-трафика приходится на сайты для взрослых. Представьте, сколько человек смотрят порно, в то время как вы читаете эту статью?..
Итак, на каких же сайтах любят проводить свое время американцы? Мы внимательно изучили самые посещаемые в США ресурсы. Лидеры рейтинга - Google, Facebook и YouTube. Неужели. Ничего нового. Но, просмотрев список, мы не смогли не заметить, что большинство сайтов из топ-100 в США – это порно-сайты. Если бы Интернет был пирогом, то порно-сегмент был бы самым большим и лакомым куском.
Учитывая эти цифры, вы, наверное, подумали, что донести послание своего бренда до такой крупной и заманчивой аудитории обошлось бы очень дорого? Так ведь? А вот и неправильно!
Мы сравнили свой средний CPM на крупнейших площадках, таких как Google, Twitter и Facebook. Мы обнаружили, что сможем получить гораздо больше показов на порно-сайтах, чем на трех этих вместе взятых соцсетях и заплатить при этом, грубо говоря, десятую долю от всей стоимости рекламы в тех же сетях (!). Сайты с высокой посещаемостью и низкой стоимостью контакта??? Лиловый единорог, неужели мы тебя нашли???
Если вы когда-нибудь оторветесь на пару секунд от своих грязных делишек и обратите внимание на рекламу на порно-сайтах, то заметите, что 99% баннеров рекламируют все то же порно. Это территория, на которую не рискует посягать никто, кроме производителей средств для усиления мужской силы да сайтов знакомств для взрослых. Ни один массовый бренд не рекламируется здесь. Мы можем стать этим 1%. Реклама в порно – это нетронутый рынок, и наша задача была проста: поиметь его (пардон за мой французский!).
Стратегия: Я очень ненасытный!
Самым сложным при разработке дизайна рекламного баннера для порно-сайтов стала проблема конкуренции непосредственно с самим порно. Необходимо было создать нечто такое, что смогло бы заставить человека отвлечься от своего занятия (просмотра порно) и осознать: «А кстати да! Я точно захочу есть через пару минут. Лучше закажу доставку». Непростая задача…
Как сказал Сунь-Цзы: «Знай врага своего». Поэтому мы, закатав рукава (а некоторые даже полностью сняли всю одежду :) ), долгими бессонными ночами изучали рекламные объявления, с которыми собрались конкурировать.
На первый взгляд рекламу на таких сайтах трудно отличить от основного контента. Почти все имеющиеся баннеры рекламировали еще больше порно. Единственное, что их объединяло, - это убогость. Как будто какой-то подросток специально возвращался в далекий 1996 год, чтобы нарисовать эти баннеры в MS Paint.
P.S. Это настоящий рекламный баннер!
В общем, мы оказались на совершенно неизведанной территории. Очевидно, что нам предстояло стать первопроходцами, и это замечательно.
За этим последовал, наверно, самый долгий и оживленный мозговой штурм на нашей памяти. Все грязные мыслишки, которые обычно сдерживались «обществом» с его «моралью», внезапно смогли свободно перемещаться в самых потаенных уголках наших умов. Шутки ниже пояса не только не отвергались, но даже поощрялись! Мы не успевали записывать все свои идеи.
Мы хотели провести связь между удовольствием от поедания двойного чизбургера с удовольствием от секса. Все знают, что ничто так не мотивирует заказать еду, как картинка с едой, но нам пришлось с осторожностью подходить к выбору блюд. Вид соблазнительного ролла с лососем рядом с видео про порочную медсестру может усилить общее впечатление, в то время как полная тарелка "Тикка Масала" (прим. пер.: похож на рвоту) может окончательно "убить" все настроение. Требовалась еда, способная настроить вас на нужный лад.
Именно поэтому мы начали со штудирования нашего любимого фотостока, вбив в строку поиска «еда и секс». На выходе мы получили 6 (ШЕСТЬ!) страниц с фотографиями, на которых женщины вытворяют с бананами вызывающие вещи.
Поскольку мы не служба по доставке бананов, нам пришлось копнуть чуть глубже. Пришло время задать самим себе жесткие, животрепещущие вопросы:
Как нам конкурировать с 15-ти дюймовыми стволами?
Как нам конкурировать с лесбийскими сценами?..
Ответить на все эти вопросы мы не можем. Более того - нам это и не надо. Наша цель - привлечь внимание и побудить пользователя нажать на баннер. Наша реклама не должна сливаться со своим окружением, наоборот - она должна выделяться. Окончательно слетев с тормозов, мы перенесли свои идеи в пиксели. Мы подобрали сексуальные, изысканные, вкусные материалы и еще какие-то фишки. Затем мы выбрали несколько ключевых слов, перемешали, сдобрили, смягчили и довели до готовности. Приятного аппетита!
Обезьянка поперек дороги
Все было готово. Наши баннеры выглядели идеально - яркие, блестящие и вполне неприличные. Мы не могли дождаться момента, когда обрушим их на ничего не подозревающих любителей порно-сайтов по всей стране. Но тут произошло непредвиденное:
Как, обезьянка запрещена? Это милейшее существо?! Она была нашим любимцем! Мы связались со службой поддержки порно-сайта, чтобы выяснить, чем им не понравилась наша обезьянка. Они не стали вдаваться в подробности, но дали понять, что, скажем так, на использование животных в сексуальной сфере косо смотрят почти все.
В принципе, логично, но мы все равно слегка недоумевали. Забавная вещь: во время своего исследования мы наткнулись на несколько баннеров, изображавших коня с гигантскими гениталиями и рекламировавших медицинские препараты, которые обещали покупателю такой же эффект, как и у животного.
Получается, что кони - это нормально, а обезьянки - нет. Кошки и собаки – тоже ни-ни (мы проверяли). Ладно, а как насчет других представителей царства животных? Лемуров? Ленивцев? Мы планируем провести полномасштабное исследование в рамках нашей следующей порно-кампании, а пока официальными результатами будем считать следующее:
Куда следует вставлять?
Наконец, когда препятствие под названием «Обезьянка 2013» было преодолено, пришло время решить, где их размещать. Мы провели небольшое A/B тестирование на страницах с самой высокой, по нашему мнению, посещаемостью. Первым делом мы вставили баннер на главной странице.
Также мы прикрепили его к целевым страницам с видео.
Наш тест быстро показал, что по баннеру рядом с видеороликом кликнуло в пять раз больше людей. В ПЯТЬ раз! Мы полагаем, что это объясняется тем фактом, что на главную страницу порно-сайта люди заходят с другими мыслями, и явно не о буррито, - им не терпится пуститься во все тяжкие. Как только пользователи находят видео по своему вкусу, они некоторое время остаются на этой странице.
Даже если всё их внимание приковано к происходящему в видеоролике, на подсознательном уровне они думают о сэндвичах. К тому же, после просмотра видео у посетителей разыгрывается аппетит. Это как раз то самое время, чтобы напомнить им о большой пицце с двойным слоем бекона.
Труднодостижимые результаты
Неважно, какими показателями Вы хотите измерить успех, наша кампания уже изначально по всем параметрам разнесла остальные в пух и прах. Показы? Наши порно-баннеры демонстрировались втрое чаще, чем наша реклама на Facebook, Google и Twitter вместе взятых. Переходы? Десятки тысяч голодных американцев перешли к нам на сайт по этим баннерам. Да, но становились ли они нашими клиентами? Пфф, конечно! Мы столкнулись с огромным всплеском заказов и загрузок приложения особенно по ночам, когда неутолимое желание пиццы с двойным слоем пепперони наиболее остро.
Мы уже упоминали про стоимость? Нелишним будет напомнить. Нам удалось достигнуть самых высоких показателей, о которых мы уже писали, затратив при этом на 90% меньше средств, чем крупные компании расходуют на 1000 показов. Все правильно, мы сэкономили 90%. Девять и ноль.
Другие рекламные площадки (особенно Facebook) за считанные минуты поглощали все выделенные нами на рекламу средства.
По общему мнению, привлечь нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержать существующего, но это лишь еще одна условность, которой порно надавала шлепков. Из всего потока клиентов, привлеченных нашей рекламой, 90% оказались на сайте Eat24.com впервые. Мы выходили на едва ли не новый рынок. Привлечение новых клиентов почти ничего нам не стоило благодаря нашим порно-баннерам. И вы знаете, клиенты возвращались снова и снова. Лояльность новых клиентов с порно-сайтов была в четыре раза выше, чем пришедших с Facebook.
Что сказала общественность
Честно говоря, мы не ожидали столько откликов, поскольку полагали, что никто не захочет признаваться, что видел нашу рекламу и, главное, где. Круто то, что мы ошибались!
Первый и теплый отзыв написал представитель сайта TrafficJunky после того, как загрузил наши баннеры на свою площадку:
Я просто хотел сказать, что ваши баннеры ПОТРЯСАЮЩИЕ! Мне нравится. Надеюсь, дела у вас пойдут в гору, потому что из всех баннеров ваши – самые мной любимые!»
После того как были запущены наши баннеры, первыми их заметили, конечно же, на сайте Reddit. Наша реклама привлекла внимание одного из пользователей Reddit, проводившего собственное исследование, в научных целях, разумеется. Он написал о нас, а шквал голосов и остроумных комментариев вынес нас на главную страницу. Теперь мы известны на Reddit!
Даже на Buzzfeed не побоялись упомянуть о нашей рекламе:
Так что да, мы добились успеха!
Что мы узнали
Если Вы любите секс, еду и цветные диаграммы, - вы оказались в нужной части данного «исследования». Наши приключения на сайтах для взрослых продолжаются всего несколько недель, однако, мы узнали много нового о людях и их предпочтениях в порно и в еде. Наши открытия могут удивить вас:
- Чикаго является самым озабоченным городом в Соединенных Штатах.
- Жители Нью-Йорка смотрят очень много порно во время обеденного перерыва.
- Круглосуточная доставка надувных кукол – это идея на миллиард долларов!
Когда мы взглянули на совокупный показатель CTR всех рекламных объявлений с разбивкой по городам, то обнаружили, что Чикаго, безусловно, является самым ненасытным (во всех смыслах). Так держать, ребята! Это может свидетельствовать о том, что в Чикаго смотрят больше порно, однако последнее исследование, проведенное ресурсом Pornhub, показывает обратное. А может просто в Чикаго, как нигде в стране, после жарких ночей просто предпочитают съесть вкусный гамбургер, а не выкурить сигарету?
Еще один любопытный феномен, который мы обнаружили, – жители Нью-Йорка любят смотреть порно в обед. По сравнению с другими городами, показатель CTR и количество заказов в обеденное время были здесь вдвое выше. Это объясняет, почему в полдень они всегда спешат завершить с нами конференцсвязь.
Почти столь же шокирующими можно считать аппетиты хьюстонцев по утрам. Наши баннеры, настроенные на Хьюстон, показали неожиданно высокий показатель CTR во время завтрака. Они действительно знают, с чего нужно начинать день!
Если Вы ищете «озабоченных» сов, не нужно далеко ходить - вы найдете их в Балтиморе и в Вашингтоне, где пик заказов при переходах на наш сайт наблюдался с полуночи и до 2 часов ночи. Ребята, успокойтесь и постарайтесь поспать.
Теперь, когда мы знаем излюбленное в разных городах время взрослых для уединения, давайте рассмотрим их вкусовые пристрастия. Согласно нашим данным, чаще всего заказываются следующие продукты:
Наибольшей популярностью пользовался баннер с трусами. Люди никак не могли перестать кликать на него! Нам кажется, они просто пытались получше рассмотреть содержание. Следующим по популярности шел баннер с многослойным бутербродом.
А большинство пользователей, перешедших по баннеру с надувными куклами, ошибочно полагали, что попадут на сайт по их доставке. Так что к сведению предпринимателей из Силиконовой долины - если вы ищете идею для стартапа, рынок круглосуточной доставки секс-игрушек не занят.
Может голод в людях пробуждается и не от вида кукол и бутербродов? А знаете от чего? От эротического видео! Мы предположили, что большинство зрителей находятся перед экранами в одиночестве и, следовательно, заказывать они будут немного: гамбургер, маленькую пиццу, коробку китайского рагу из курицы, да что угодно. И по нашим прогнозам, средняя сумма чека наших покупателей с порно-сайтов будет невысокой. А вот и нет! Они потратили больше, чем в среднем тратят те, кто заходит на сайт напрямую. Что бы это могло значить? Нам пришлось копнуть глубже. Оказалось, что больше 90% «порно-зрителей» заказывали комплексный обед – закуски, основное блюдо, напиток и десерт. По всей видимости, просмотр порно усиливает метаболизм. Либо эти люди вовсе и не одни. Может быть, у них там мини-оргии, а мы выступаем в роли оптового поставщика. В любом случае... ЗДОРОВО!
Кульминация
Итак, что же мы вынесли из всего этого? Похотливая Америка, мы любим тебя за это!
Была ли кампания успешной? Определенно. Мы не только добились огромного количества переходов и загрузок приложения, но и оперативно заняли еще неосвоенный рынок, не вкладывая в это особых средств.
Оригинал статьи: http://blog.eat24hours.com/how-to-advertise-on-a-porn-website/
Адаптация: Primax Digital Agency
Ссылки:
· http://digitaljournal.com/article/322668
· http://www.roadtograce.net/current-porn-statistics/
· http://www.onlinemba.com/blog/stats-on-internet-pornography/
· http://www.buzzfeed.com/gavon/porn-infographic
· http://www.huffingtonpost.com/2013/08/30/time-spent-on-porn-america_n_3832321.html
