Это история одной из самых продуманных социальных кампаний, когда-либо существовавших на рынке. Adidas, официальные производители мячей для Чемпионата мира с 1970 года, всегда использовали в своей работе высокие технологии и культуру страны, принимающей чемпионат. Но до сих пор они никогда не позволяли продукту говорить самому за себя.
Многим кампания нужно время, чтобы набрать силу и скорость. Футбольная кампания Adidas Brazuca шла более двух лет, прежде чем достичь вершины успеха, но это того стоило.
Она стартовала в 2012 году с идеального метода вовлечения в Facebook – голосования – и показала действительно хорошие результаты – более 2,5 млн подписчиков в Twitter (и их число постоянно растет). Это больше, чем у аккаунтов Adidas и Adidas Football вместе взятых. Мяч Brazuca получил всю популярность, о которой только мог мечтать отдел маркетинга, «поучаствовал» в играх с самыми высокооплачиваемыми из мировых игроков. Теперь это живая, дышащая, полиуретановая история успеха в социальных медиа.
Больше каналов, больше побед
Изначально Adidas дал право голоса более 1 млн бразильцев, выбрав название мяча через голосование в Facebook. 70% голосовавших проголосовали за имя Brazuca, которое относится к бразильскому образу жизни. По мере приближения Чемпионата мира Adidas начал использовать мяч для вовлечения фанатов совсем иначе.
Уровень просмотров канала, который показывает разницу между Взаимодействиями и Просмотрами страницы, вырос в прошлом месяце с популярностью Brazuca.
На официальной странице Adidas на YouTube создана отдельная вкладка для видео Brazuca, что как бы говорит пользователю «Смотрите, эта кампания очень важна». Это также позволяет найти весь тематический контент, включая видео в HD-качестве. И все ради того, чтобы сделать продукт говорящим – чтобы, когда рекламный баннер предлагал пользователям приобрести мяч, он мог говорить «Купи меня» вместо «Купить».
Успех в Twitter
C началом Чемпионата мира @Brazuca испытал небывалый рост числа подписчиков в Twitter, опередив даже профиль материнской компании.
Это была футбольная кампании Adidas в Twitter, запущенная в преддверии Чемпионата мира по футболу. Она разводила сам мяч и его создателя, который планировал продать более 14 млн мячей и заработать в этом году более 2 млрд евро в целом на мировом футбольном рынке.
«Я @brazuca, мяч FIFA 2014 #WorldCup. Да, я мяч. Да, я пишу твиты. Присоединяйтесь ко мне! #ballin»
Adidas Football создал голос мяча, который был последовательным, уверенным в себе и еще больше акцентировал внимание на продукте. Вот некоторые из лучших твитов:
«Кажется, @Pharrel не очень впечатлился, когда я сказал, что его шляпа выглядит лучше на мне, чем на нем. #ballin»
«Перерыв. Если играть так же, как и до этого, то я все еще могу забить. #ballin»
В случае с аккаунтом @brazuca было сделано три (и даже больше) правильных вещи:
- Компания оригинально перевела свой традиционный для Чемпионата мира хештег #allin в #ballin, развив таким образом смысл сообщения бренда, идентифицировала предмет (the ball (мяч) - #ballin) и сыграла с американским сленговым аналогом слова «классный» – ballin.
- В кампанию были вовлечены спортсмены и селебрити, такие как Фаррелл, Зинедин Зидан и Джастин Бибер.
- В Twitter моментально размещались сообщения о самых захватывающих моментах игры, например, когда командам Коста-Рики и Греции было назначено дополнительное время и пенальти.
