Для запуска своей линии одежды Commuter для велосипедного спорта Levi’s в партнерстве с креативным digital-агентством Instrument создали мультиканальную с использованием сторителлинга в качестве ключевого приема контент-маркетинга.
История
Исторически сложилось, что Levi’s продвигает свою коллекцию одежды Commuter для велосипедистов с помощью фотографий моделей на своем сайте и рекламных клипов. Но в этом году бренд джинсовой одежды решил воспользоваться новыми возможностями и разнообразить формы контента.
На этот раз Levi’s решил перенести акцент с сообщества велосипедистов и расширить аудиторию коллекции до более широкой массы, которая была обозначена как креативный класс. Молодые креативщики, которые любят ездить на велосипеде независимо от погоды и времени суток. После обозначения аудитории мобильные устройства и социальные сети стали логическим выходом для расширения рекламной кампании.
Instagram был отдан более высокий приоритет, чем Facebook и Twitter.
Задача и решение
С целью увеличения взаимодействия пользователей с рекламной кампанией, Levi’s совместно с VSCO разработали для загрузки и редактирования фотографий на велосипедную тематику. Здесь должны были собираться фотоистории реальных велосипедистов из крупных городов Америки, где велоспорт наиболее развит.
Для поддержки кампании, Instrument создали серии фильмов в документальном стиле для канала Levi’s на YouTube, где показывали жизнь конкретных людей через тесную связь с брендом: «За последние 140 лет бренд Levi’s одел работников любых типов».
VSCO создали первые брендированные пресеты для Levi’s Commuter. 20 фотографов из разных городов запечатлели и поделились своими собственными фотоисториями, связанными с Commutor в аккаунтах Instagram и приложении .
Появление первых участников
Изображения этих фотографов Levi’s отбирал и повторно репостил в своих официальных лентах в Instagram, Twitter и Facebook. Сначала выбирались только наиболее привлекательные посты, но вскоре Instrument и Levi’s стали отслеживать посты, которые лучше всего резонируют с аудиторией бренда и публиковали их тоже.
Затем бренд пригласил своих фанатов присоединиться к профессиональным фотографам и обмениваться фотографиями своих ежедневных поездок на работу и обратно, используя хэштеги #VSCOcam и #commuter.
авторы лучших материалов негласно получали подарочные карты от Levi’s в знак признательности бренда за хорошую работу.
Оценивание влияния в Instagram
Исторически сложилось так, что основным KPI присутствия в соцмедиа у Levi’s являлся уровень вовлечения (Engagement Rate). Наряду с Уровнем вовлечения, Instrument и Levi’s оценивали общую вовлеченность (Total Engagements), рост аудитории и потенциальные показы, чтобы лучше оценить влияние рекламной кампании.
Levi’s Commuter: Ключевые показатели
· @levis: увеличение среднего уровня вовлечения пользователей на 22%, по сравнению с прошлогодней кампанией.
· @levis: общее вовлечение 240 тыс.,
· 1400 фотографий с тегами #VSCOcam #commuter на Instagram
· общее вовлечение в посты с упоминанием #VSCOcam #commuter330 тысяч
Levi’s Commuter: Основные выводы
· Кампания без излишнего брендирования;
· Снизьте барьеры для входа (фанаты Levi’s могли присоединиться к кампании, просто загрузив приложение VSCO Cam).
· Озвучьте руководство к кампании: целью Levi’s было повторно использовать посты в официальных лентах, поэтому они должны были соответствовать имиджу бренда.
· Но дайте фанатам творческую свободу: даже с руководством, у них должно быть место для творчества.
· Отслеживайте метрики в Instagram.
· Не забудьте награждать своих фанатов (отправляйте подарочные карты и благодарственные письма, Levi’s показывал свою признательность за работу участников)
