Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 342 лайков
177 297
Всего лайков на сайте

Можно ли использовать Instagram как основной канал коммуникации?

2 июня 2015, 10:22 |  Дарья Калинская

В начале 2014 года компания LEGO запустила в России новую коммуникационную кампанию «Построй будущее». Стартом кампании была мировая премьера «ЛЕГО. Фильма» (The Lego Movie), рассказывающего о том, что «строителем будущего» может стать каждый. PR-поддержкой фильма в России занялось агентство Pro-Vision Communications, перед командой которого стояла задача онлайн поддержки выхода в российский прокат «ЛЕГО. Фильма» с использованием инновационного, прежде широко не задействованного коммерческими компаниями канала коммуникации. При этом важно было сделать этот канал эффективным и самодостаточным инструментом, чтобы привлечь целевую аудиторию фильма, активно использующую интернет.


Выбор инструмента

Проведя исследование, специалисты Pro-Vision предложили в качестве такого канала Instagram как самую динамично развивающуюся в Рунете социальную сеть. В силу того, что кино является визуальным искусством, площадка с визуальным контентом подходила для презентации фильма лучше всего. В расчет была принята и растущая популярность и маркетинговая эффективность Instagram в Рунете. По данным Global Web Index, Global Internet и Intelligence Report Instagram, ежедневная аудитория этой социальной сети в России составляет более 5 млн пользователей в день, уровень вовлеченности здесь в разы превышает аналогичный показатель для Facebook и Twitter, а рост активности пользователей выше, чем в любых других социальных сетях.


Цели

  • Увеличить brand awareness @legorussia в Instagram: достичь не менее 2 000 регулярных активных подписчиков и общего охвата аудитории более 5 млн пользователей на момент окончания кампании.
  • Повысить вовлеченность аудитории: не менее 8 300 лайков постов за все время проведения кампании.
  • Обеспечить стабильный процесс создания «органического» контента (не менее 25%), генерируемого самими пользователями.
  • Привлечь к участию в проекте не менее 20 партнеров LEGO, транслирующих те же ценности.
  • Увеличить охват аудитории посредством популяризации хештега #legorussia и обеспечить не менее 50 органических постов с использованием хештега #legorussia.
  • Достичь рейтинга «ЛЕГО. Фильма» на «Кинопоиске» не менее 5–6 из 10 возможных.

Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта была задана компанией LEGO: креативные активные в сети люди, способные не только «лайкать» и комментировать, но и самостоятельно создавать контент, а также лидеры мнений, которые могут привлечь новых поклонников бренда.


Реализация

Для запуска аккаунта в Instagram, приуроченного к премьере «ЛЕГО. Фильма» в России, был создан buzz-эффект в социальных сетях, разработаны концепция и план заполнения аккаунта контентом, программа коммуникационной поддержки. Аккаунт @legorussia был создан и первично заполнен в соответствии с планом.

Первые посты с использованием хештега #legorussia привлекли пользователей, которые делились своими идеями и снимками построек из конструктора с тем же хештегом. Фото лучших работ репостились в @legorussia, а самые активные пользователи становились brand ambassadors («послами бренда») и получали наборы LEGO, чтобы собирать новые оригинальные композиции и делиться ими в Instagram.

Вслед за привлечением пользователей команда Pro-Vision начала реализацию медиаплана рекламной кампании для фанатских групп LEGO в популярных социальных сетях. Целью кампании стало привлечение всех поклонников бренда в аккаунт @legorussia в Instagram. При этом параллельно с рекламной кампанией специалисты Pro-Vision связались с 500 блогерами и лидерами мнений (opinion-leaders), являющимися поклонниками LEGO и разделяющими философию «построй будущее», которые могли бы привлечь в @legorussia дополнительную аудиторию.

1.jpg  

После первой волны интереса к фильму команда Pro-Vision столкнулась с проблемой нестабильности прироста аудитории аккаунта, наблюдались кратковременные периоды роста. Поэтому было принято решение незамедлительно провести конкурс для партнеров LEGO, организация которого планировалось несколько позднее. LEGO выбрала самые креативные и инновационные, лучшие (каждая в своей области) компании, разделяющие ценности бренда: Microsoft, Sony, Inventive Retail Group (команды re:Store, Nike, Samsung, Sony), Cartoon Network, Timeout, Dream Industries, Metro news, Парк Горького, Студия Артемия Лебедева и различные СМИ.

2.jpg

Команды получили в офисы наборы LEGO, собирали из кубиков постройки и делились их фотографиями в Instagram с хештегом #legorussia, а подписчики аккаунта и другие пользователи голосовали. Снимки победителей репостились в @legorussia. В общей сложности в конкурсе приняло участие 27 партнеров, которые создали 48 оригинальных работ (некоторые настолько увлеклись, что не смогли ограничиться 1 постройкой). После старта и в процессе проведения конкурса рост аудитории аккаунта стал устойчивым и непрерывным.


Завершающим этапом работы стало привлечение блогеров и лидеров общественного мнения к обсуждению «ЛЕГО. Фильма». Активная работа с блогерами была запланирована на начало кампании, но по первым результатам работы стало ясно, что этот инструмент сработает эффективнее, если запустить его в работу после старта проката фильма, когда фильм уже успеют посмотреть достаточное количество зрителей. Применение инструмента было отложено и, благодаря своевременному подключению opinion-лидеров к обсуждению судьбы героев фильма и впечатлений от премьеры в целом именно в нужное время, кампании был предан новый, дополнительный импульс. Вовлеченность аудитории увеличилась на 15%, многие пользователи решили посмотреть фильм в кинотеатре, а всего в России на широком экране «ЛЕГО. Фильм» увидели 969 866 человек, при этом кассовые сборы составили $6,18 млн, а рейтинг фильма на главном тематическом портале Рунета «Кинопоиск» достиг 7,4/10.

3.jpg


Результаты

По итогам кампании:

  • на аккаунт @legorussia подписалось 2 232 пользователей (на 10% больше запланированных KPIs).
  • общий охват аудитории, включая контакты через баннеры и информационные сообщения в социальных сетях, составил 18 600 000 контактов (на 272% больше запланированных KPIs).
  • 166 постов, размещенных за три месяца, получили 13 875 лайков (на 67% больше запланированных KPIs).
  • на момент окончания кампании 40% контента создается и распространяется самими пользователями (на 15% больше запланированных KPIs).
  • в конкурсе компаний-икон креативности приняло участие 27 партнеров LEGO, компаний, желающих подчеркнуть свой имидж «строителей будущего». Они создали 48 оригинальных постов, некоторые создавали по несколько работ (что не противоречило правилам конкурса).
  • за время проведения кампании хештег #legorussia стал одним из ключевых инструментов взаимодействия аудитории и бренда, он был использован на 42% больше запланированных KPIs.
  • активная жизнь на площадке продолжается, и на данный момент (май 2015) у @legorussia более 13,5 тысяч — brand ambassadors, строящих будущее LEGO в России.

Награды

Инновационность проекта была высоко оценена и международным профессиональным сообществом: в апреле 2015 года кампания была удостоена двух высших наград отраслевой премии IABC 2015 Gold Quill of Excellence в номинациях «Проект в социальных медиа» и «Коммуникационный канал в Digital», а также вошла в шорт-лист престижной международной премии Gold SABRE Awards 2015 в регионе EMEA в категории SOCIALMEDIA/SOCIALNETWORKING.

Таким образом, @legorussia стала первой в Рунете кампанией, использовавшей Instagram в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией для продвижения корпоративного имиджа бренда. Успех @legorussia показал, что Instagram имеет для коммерческих компаний огромный потенциал и является самодостаточным и перспективным каналом коммуникации. Проанализировав результаты, руководство LEGO приняло решение о продолжении развития Instagram-аккаунта в качестве креативного портала для продвижения бренда в России.

Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Павел Борисов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Павел Борисов
    больше года назад
    Да и на данный момент, 14к очень мало для официального аккаунта лего.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Вика Чачелова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Вика Чачелова
    больше года назад
    Всего 2 232 новых фоловеров в аккаунте ?
    Маловато будет...

    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
Как получить пользу от негатива в комментариях
Step
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Step - Примеры бомба! повеселили ))))) а если серьезно, то я считаю, что негатив в отзывах – это очень полезно! помогает выявить тонкие места в компании. и, кроме того, он говорит о том, что люди к вам небезразличны! А это уже хорошо. просто нужно уметь этот негатив превращать в позитив: отвечать умело на него, выводы соответствующие делать. На этом поприще можно оглушительных успехов добиться и своих недоброжелателей в преданных друзей превратить )))))
Одноклассники вводят плату за пересылку GIF-картинок в сообщениях
Гость - Кто та самая ''избранная'' аудитория на которой эксперементируют ?
Когда френдзона – это ваша цель! Или как найти клиентов, не потратив ни копейки?
Alexandr Kuzmenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alexandr Kuzmenko - Аня, не молчи)
Официальные страницы ВКонтакте теперь могут создавать прямые трансляции
Артур Антреей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Антреей - нето прихня
Инфографика: 139 фактов об Instagram
Валерия Россохина
505
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Валерия Россохина - Да, к сожалению, редакция не успевает следить за личной жизнью Бейонсе, но в будущем мы обязательно исправимся :)
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
Как бренды создают новогоднее настроение в Twitter
Мария Шиманкевич
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Шиманкевич - Даже в Польше уже есть Дед Мороз)) https://www.youtube.com/watch?v=ia7UOGjHGY0
Самые популярные видеоролики ВКонтакте за 2016 год
хм - хоть бы оригинал грибов вставили
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх