Необходимость работы в SMM – неосознанная необходимость. Редко, но встречаются бренды и просто мыслящие люди, которые начинают на ощупь прокладывать свой путь в social media.
Если бренды еще можно понять – изменяйся или погибай, то правительственные организации, будучи замеченными за SMM, вызывают легкий шок и недоумение.

Вспомним хотя бы летнюю историю с правительством Челябинской области и очищением результатов выдачи поисковых систем от происков диверсантов. Это было бы смешно, если бы не так грустно. Инициатива, которую лично я искренне поддерживаю, была не понята обществом и высмеяна кривлякой Навальным.

Кейсы с участием правительственных структур весьма поучительны. Необыкновенно интересно наблюдать за их действиями в новой, такой противоречивой, но интересной среде как социальные медиа. Интерес вызывают ошибки, которые они совершают. А так же ход мыслей, основы которого были заложены еще КГБ и адаптировались за 20 лет к новым реалиям.

Итак, на операционном столе кейс от правительства РФ из Краснодарского края. Замечательная работа, которая осталась немного не в фокусе общественного внимания.
Мы подробно проанализируем, шаг за шагом, как зарождалась и развивалась медийная война между интересами государства и экологов.

Из представленного анализа кейса вы почерпнете:

•    Как создать стратегию продвижения бренда в social media самостоятельно;
•    Чего нельзя делать в SMM, а что можно;
•    Почему «пипл хавает» и даже откровенная халтура все равно работает.

Я допускаю мысль, что попавшие в наши руки материалы могут быть провокацией, а так же происками конкурентов. Поэтому, данная статья рассматривает вымышленную ситуацию, исходными данными для которой послужила публикация по этому адресу http://gazaryan-suren.livejournal.com/12446.html

В ходе исследования мы проанализировали большой объем информации и не можем сделать однозначный вывод – кто прав, а кто виноват. Поэтому, мы просто изложим найденные факты, укажем на очевидные закономерности и постараемся описать методику работы по манипулированию мнением в социальных медиа. И никаких оценок и далеко идущих выводов!


На входе мы имеем несколько несвязанных между собой событий:

1.    Открытие терминалов, потенциально опасных для экологии Краснодарского края, в Туапсе и Новороссийске.
2.    Вырубка Химкинского леса.
3.    Выборы Президента в 2012 году. (ремарка: давно известно, что каждый кандидат делает ставку на конкретную тему).
4.    Тендер Челябинской области по очищению результатов поисковых систем.

Все эти события очень разноплановые, но их, так или иначе, объединяет общая тема – экология.

Отправная точка в нашем повествовании – публикация в интернете неким Суреном Газаряном, активистом экологического движения «Эковахта», неких документов, якобы компрометирующих правительство. А именно:

«План реализации мероприятий по созданию широкого общественного резонанса, в связи с первыми общественными консультациями по Туапсинскому балкерному терминалу и Новороссийскому мазутному терминалу».

Далее этот документ будем называть «План», цель которого:

«Добиться в целом положительной реакции интернет-сообщества на решение запустить терминалы в Туапсе и Новороссийске. Реакция должна быть как можно более массовой. В то же время необходимо добиться в целом отрицательной реакции интернет-сообщества на усилия по противодействию вводу в эксплуатацию указанных терминалов».

Далее мы рассмотрим набор элементов и связи между ними.



18 июля в Краснодаре прошли консультации с общественностью по вопросам открытия туапсинского химического и новороссийского мазутного терминалов. Сурена Газаряна туда не пустили и даже сам Владимир Соловьев, выступавший ведущим этого мероприятия, лично отказал Сурену.  

Тогда Газарян, как законопослушный гражданин влез в окно здания, где проводились консультации, и украл папку, в которой и оказался тот самый План. Далее известный эколог опубликовал всю историю в своем блоге.
Ядром всей истории является «План». С полным текстом документа вы можете ознакомиться, скачав его по этой ссылке. Ниже предлагаем вам его краткий анализ.

1. Сжатые сроки проведения всех мероприятий. Период с 12.07.11 по 18.07.11
2. Все посылы (месседжи) эмоциональные. Большинство инфоповодов влияют именно на эмоциональную сфере, а не рациональную.
3. Ядро всей кампании – аналитический материал «Кому выгодно, чтобы терминалы не запустили?», размещенный на крупном интернет-СМИ.
4. Так же есть инфоповоды, которые формируют доказательную базу реальности и естественности всего происходящего:

• Официальные письма к чиновникам и президенту.
• Призывы к митингу.
• Эмоциональные материалы против экологов («продались буржуям», «мешают людям работать», «занимаются ерундой» и т.д.).

5. После размещения ядра запускаются одновременно два процесса, немного рассинхронизованные по времени:

• Посев инфоповодов.
• Мониторинг комментариев и срабатывание.
• Политика коммуникации – все отделы четко знают, за что отвечают

Наверное, вы уже заметили фальшь во всей этой истории. Более того эта фальшь была сформирована осознанно. А для сомневающихся в том, что вся история шита белыми нитками, придуманы «подсказки»:

1. Смета с неправдоподобными цифрами. Если в рублях, то слишком мало. Если в у.е., то неправдоподобно дорого.
2. Небрежность в оформлении документа, опечатки, логические противоречия и т.д.
3. Нереальность того, что секретные документы лежали рядом с открытым окном.

Таким образом, мы получаем некий документ, который выглядит очень правдоподобно (сомнений нет – его делали профессионалы), а с другой стороны – набор подсказок для опровержения предыдущего тезиса.



Давайте обратимся к главному фигуранту истории – Сурену Газаряну. Действительно живой человек, активист экологического движения «Эковахта». До недавнего времени не представлял никакого интереса. Активная деятельность в Сети приходится почему-то на 2011 год. Проследим его историю с помощью поиска по блогам и его ЖЖ.

1. На волне истории с Химкинским лесом «всплыло» имя Газаряна (начало 2011г.). Его тоже избили, и он был почти во всех новостях, связанных с Химкинским лесом.
2. В июне Сурен создает блог в ЖЖ и успевает за пару месяцев запостить 139 статей.
3. Далее Сурен активно участвует во всех громких экологических делах. Как правило, с его стороны идут провокации и все истории заканчиваются скандалом.
4. История с нахождением Плана.
5. Травля Сурена и его коллег
6. В сентябре Сурен выступает на Совете при Президенте РФ по правам человека.
7. Орден Сурену «За охрану природы России».

До 2011 года Сурен был никому не интересен и мало мелькал в прессе. В 2011 - бурная, скандальная деятельность – очень интересный человек.

• Ядро кампании – видеоролик о том, как Сурен получает взятку. Основной посыл – экологи работают на Запад и делают так, чтобы Россия не развивалась.
• Далее пошли перепосты, например, на популярном развлекательном форуме (занятная дискуссия, кстати).
• Так же в комментариях к записи о нахождении «Плана» практически сразу Сурена стали обвинять в том, что он фальсифицировал документы (благо, «подсказки» были на виду).

Обратите внимание на комментаторов к видеоролику на YouTube. Практически все они – боты, подставные аккаунты, которые были зарегистрированы примерно в одно и то же время. А так же практически у всех размещены видеоролики о запуске новых терминалов. Вот примеры этих аккаунтов:

1. http://www.youtube.com/user/MegaSomova
2. http://www.youtube.com/user/Pavel8611
3. http://www.youtube.com/user/Irina11962
4. http://www.youtube.com/user/Yana87ism
5. http://www.youtube.com/user/MarinaBazhenova
6. http://www.youtube.com/user/anastasya340
7. http://www.youtube.com/user/filipovaify
8. http://www.youtube.com/user/raiman823
9. http://www.youtube.com/user/Dina7629

Все сходится – реакция такая, какой она и должна быть (в соответствии с «Планом»). Пример высказываний:



Теперь свяжем все события в единую смысловую последовательность:

 1.  Раскрутка новой оппозиционной фигуры от экологии – Сурена.
 2.  Публикация Навального о тендере на госзакупках от Челябинской области (экология).
 3. Нахождение «Плана»:

• Перепалка с Соловьевым (есть видеозапись).
• Выдворение Сурена из здания, где идут общественные консультации.

4.  Публикация «Плана» - http://gazaryan-suren.livejournal.com/12446.html
5.  Травля Сурена с постоянными ссылками на пост Навального (про Челябинскую область), выпады в отношении Путина, а так же чиновников, которые не хотят выполнять поручения Президента.

Далее я смоделирую вымышленную ситуацию. Анализ этой модели – богатый материал для разработки собственных стратегий в SMM.

1.    Постановка целей:

• Формирование положительного общественного мнения по запуску одного предприятия.
• Формирование негативного отношения к администрации солнечного края.
• Формирование негативного имиджа соперника на выборах.

2.    Методы:

• Публикация ядерного информационного повода.
• Публикация инфоповодов.
• Дискредитация одной из ключевых фигур.
• Генерация обсуждений, нагнетание атмосферы.
• Мониторинг упоминаний и работа с ними.

3.    Ресурсы:

• План всех мероприятий (см. образец).
• Доказательная база – реальные документы, но вызывающие сомнения в подлинности (с подсказками).
• Раскрученные ключевые фигуры, не связанные между собой.
• Армия ботов.
• Политика коммуникации.

По всей этой истории можно сделать следующие выводы:

1. При любых упоминаниях терминалов в Краснодарском крае будет всплывать история про нечистых на руку экологах;
2. Люди положительно оценивают строительство новых терминалов – новая работа, развитие России;
3. Чиновникам жирный минус за то, что не выполнили поручения Президента в области экологии;
4. Сурен Газарян – настоящий, активный и не ангажированный эколог (награды и прочие заслуги);
5. Экологическая тема должна стать модной.

История действительно шита белыми нитками, но:

1. Никто не анализирует комментаторов – им верят.
2. Никто не помнит, с чего все началось – верят первому и последнему комментарию.
3. Чем больше инфоповодов, тем выше доверие к публикациям.
4. Рецепт удачной кампании – смесь правды и вымысла.
5. Правду нужно дискредитировать и всем сомневающимся давать ссылку на эту дискредитацию.
6. Вымысел нужно активно поддерживать – придавать масштаб происходящему.
7. Планомерное добавление атрибутов истинности: это не вымысел – это правда!

Откровенная халтура в social media все равно эффективна, т.к. существует разрыв во времени между тем, кто пишет и тем, кто читает. Коммуникация носит отложенный характер. Основная задача – провести всю работу в полном объеме и постоянно отслеживать любые изменения.

P.S.   

В качестве затравки относительно масштабов происходящего, приведу пример халтуры.
Вот к этому видео (http://www.youtube.com/watch?v=KUCW2FgPlDo) оставила комментарий некая http://www.youtube.com/user/Yana87ism (регистрация от 30.08.2011):


Зайдя в ее аккаунт, мы видим следующее:


Ее недавние действия:


А теперь гляньте на эти аккаунты и найдите отличия:

1. http://www.youtube.com/user/NastyaBaj
2. http://www.youtube.com/user/Alesharu1
3. http://www.youtube.com/user/gora6000
4. http://www.youtube.com/user/maotdal
5. До бесконечности…

Выводы делайте сами. А у меня на этом всё!