Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 234 лайков
180 282
Всего лайков на сайте

Расследование покушения на бренд Nestle

5 марта 2012, 16:17 | 

Практический любой специалист, так или иначе связанный с digital-рынком, знает о том, что творилось в социальных медиа в августе 2011 года вокруг бренда Nestle. Для тех, кто пропустил это феерическое действо, поясним:

Об авторе
Александр Салтыков
Александр Салтыков
Директор по маркетингу в Ingate Development. В интернет–маркетинге с 2008 года. Участник Российского семинара по Оценке Методов Информационного Поиска (РОМИП). Автор множества аналитических публикаций в профильных изданиях.

С 4 августа 2011 года в отечественных социальных сетях возникла паника – детское питание от Nestle содержит стекло! Сообщение носило вирусную природу и быстро расползлось по сети.

Данная информация основывалась на реальном факте – по просьбе одной из покупательниц из Франции Nestle отозвало партию детского питания из розничных сетей. В России такого детского питания не было, эта партия предназначалась только для распространения на территории Франции.

В результате столь сильного резонанса в обществе компании из стран СНГ SMM3 и Youscan организовали экспресс-мониторинг. Цель – определение динамики распространения негативного сообщения и катализаторов вируса.

Мониторинг делался не по заказу Nestle. Мониторинг был инициирован агентством или системой мониторинга.

Наша компания в это время занималась разработкой системы мониторинга babkee, и нас заинтересовал данный кейс. В рамках маркетинговых задач специалисты Ingate Development подготовили анализ кейса «экспресс-мониторинг инцидента с детским питанием Nestle».

Когда кейс только «попался» на глаза, маркетологи компании задались вопросом – а кому была выгодна подобная атака? В многочисленных публикациях по теме ответ почему-то не обнаружился.


Крылья? Ноги? Главное – хвост!

В кейсе сказано, что катализаторами вируса выступили Елена Фомина (vkontakte) и Антон Коробков (twitter). Катализатор, по мнению авторов кейса, это автор «посевного» сообщения. Т.е. именно эти люди начали распространять информацию про отозванную партию детского питания Nestle

Чтобы проверить эту информацию, мы сделали поисковые запросы к Google, Yandex, Vkontakte. Цель – установление авторов наиболее ранних сообщений:

Спустя 4 месяца после инцидента мы легко установили «катализаторов посевных сообщений». Их никнеймы отличаются от тех, что фигурировали в кейсе от SMM3 и Youscan. Негативные сообщения впервые стали появляться 4-го августа 2011 года.

Первыми были (на 4 августа 2011 года):

1. Алиев Рамазан(twitter) – время размещения 19:36

2. Ольга (babyblog) – 19:53

3. Comandante Che (disput.az) – 20:03

4. Krot (disput.az) – 22:39

5. Sharm.az (facebook) – 20:27

Именно под этими логинами были опубликованы первые сообщения о том, что Nestle отзывает партию детского питания, в котором якобы нашлось стекло. Стоит отметить, что больше всего сообщений приходилось на женские форумы и сообщества (что вполне объяснимо). Это можно проверить с помощью такого запроса.


Ход расследования

Итак, мы выяснили, какие аккаунты первыми разместили негативные сообщения. Следующий шаг – нахождение взаимосвязей между разрозненными персонажами.

Очевидных взаимосвязей нет. Но, есть некие общие черты у практически всех персонажей (кроме Ольги), которые могут послужить зацепкой:

1. Родная страна – Азербайджан или страна с Кавказа.

2. Участие в обсуждениях острых межнациональных вопросов. Например, Krot ведет дневник в ЖЖ.

3. Основная деятельность – репост чужих сообщений, что намекает на их принадлежность к ботам, а не людям.

Одна из выявленных нами методик создания псевдоживых аккаунтов – ложка правды на бочку лжи. Суть сводится к следующему:

1. Покупается или иным способом заполучается доступ к аккаунтам в социальных сетях.

2. С помощью скрипта настраивается репост сообщений из конкретных источников. Можно задать время размещения, кол-во сообщений в час, ротацию источников и т.д.

3. По аккаунтом с помощью скрипта собирается обратная связь (лайки, упоминания, ответы). «Живой» модератор реагирует на обратную связь, создавая видимость того, что аккаунто тоже «живой».

По такому алгоритму можно создать сеть «живых» аккаунтов, которые будут «раскручивать тему», необходимую заказчику.

Описанная технология значительно осложняет поиск аккаунтов-накрутчиков. Высока вероятность того, что за аккаунтом стоит реальный человек, который ведет свой сетевой дневник, размещая ссылки на интересные для него сообщения. И попадись нам такой аккаунт, мы не сможем однозначно сказать, робот перед нами или человек.

Наиболее интересным персонажем (он же был первым, кто запостил негативное сообщение) является Алиев Рамзан. Вот, что удалось о нем узнать (информация из открытых источников):

1. Профиль на facebook

2. Профиль в twitter

3. Основная деятельность – репост статей на кавказскую тему. Список источников:

b. http://lamat.ru/

c. http://www.gorodfinansov.ru/

d. http://ichkeria.info/

e. http://wordyou.ru/

f. http://echo.msk.ru/

g. http://www.kavkaz-uzel.ru

h. http://chechenpress.org/

i. http://gazaryan-suren.livejournal.com (более подробно о Сурене вы можете прочитать здесь)

Анализ источников, тех, что не в зоне .ru затруднен. Сайты ichkeria.info и chechenpress.org вообще не открываются (заблокированы?). Остаются 4 сайта в зоне .ru:

  • Lamat.ru
  • Wordyou.ru
  • Kavkaz-uzel.ru
  • Gorodfinansov.ru

Lamat.ru принадлежит Элвине Гимадиевой – ничего особенного. Ей же принадлежат другие домены и, судя по всему, это простой вебмастер-манимейкер.

Wordyou.ru принадлежит Лилии Мухамедьяровой, которая так же руководит благотворительным фондом «Милосердие».

Kavkaz-uzel принадлежит Шведову Григорию Сергеевичу, который так же возглавляет общество Мемориал. По этому обществу вы можете самостоятельно найти информацию и сделать выводы, чем они занимаются.

Остается gorodfinansov.ru Ничем не примечательный сайт сейчас принадлежит Кулакову Льву Николаевичу, пресс-секретарю МГППУ. Ему же принадлежит ряд других сайтов. Все сайты, к слову, делает компания под названием KremlinMultimedia, которой руководит Александр Першиков.

Кулаков так же владеет доменом компании «Социальная гарантия», которая вместе с KremlinMultimedia организует премию «За лучший социальный отчет/Отчет в области устойчивого развития». Председателем премии является Андрей Хазин (к слову, домен его личного сайта зарегистрирован на Першикова и редиректит на блог Хазина в ЖЖ).

Ранее домен gorodfinansov принадлежал Владимиру Опанасенко, который руководит некоммерческим фондом «Центр инвестиционного просвещения».

Мы, к счастью, ничего не понимаем по части фондов и различных премий, поэтому не беремся делать выводов относительно установленных взаимосвязей. Мы смеем лишь предположить, что компания KremlinMultimedia во главе с Александром Першиковым имеет хорошие компетенции в области управления общественным мнением и маркетингом в социальных медиа.

И странно, что Алиев Рамзан, периодически репостит сообщения с непримечательного портала «Город Финансов» и сообщения на подобии «Nestle просит вернуть все banana…»


Вопросы к создателям кейса?

После тщательного расследования у нас появились кое-какие вопросы к создателям кейса- - к командам SMM3 и YouScan.

1. Что послужило причиной инициации мониторинга? По каким критериям было определено, что на бренд идет атака и что вот «это» нужно мониторить?

2. Почему акцент делается на социальные сети, в то время как катализаторами вируса были женские форумы?

3. Почему катализаторами вируса названы люди, которые по сути ими не являлись? И что означает термин «катализатор»?

4. Почему вы не указали поисковые запросы? Они важны для анализа.

5. Кто инициировал мониторинг проблемных упоминаний, Nestle или это была личная инициатива?


Всегда должен быть мотив

Всегда должен быть мотив. Поэтому мы задались вопросом – кому может быть выгодная атака на бренд? Давайте пофантазируем о том, кто и какую выгоду из этого мог извлечь:

1. Деньги. Один игрок «валит» другого. Есть конкретная работа, и она делается за деньги. В случае с Nestle сумма должна быть более чем внушительной, а репутация исполнителя не вызывать сомнений.

2. Известность. Вызывает уважение, скорость создания и распространения кейса. О нем даже написали на lenta.ru и им заинтересовались ребята из конкурентной разведки.

3. По приколу. Кто-то решил попробовать свои силы в SMMи просто использовал удачно подвернувшийся инфоповод для создания массовой истерии в России.


Заключение

Сама по себе история примечательная. И уже не первая. Впечатление такое, что подобные вещи постепенно переходят в категорию нормы и повседневной практики конкурирования на рынке…

В сути своей подобные технологии – а это именно технологии, доведённые до алгоритмов, – основываются на слабостях человеческих: страх, жадность, жалость, тщеславие и пр. Именно эти эмоции горят в социальных сетях как керосин, сжигая имя и репутацию своей очередной жертвы. Удивительное свойство открытого информационного пространства. Удивляет также и то, что такие крупные и, как думается, матёрые компании вроде Nestle должны прекрасно понимать весь риск, связанный с активностью в социальных сетях, и пристально наблюдать за происходящим. Ан нет, на практике, оказывается, иначе. Отдел маркетинга появление негативных упоминаний в сети не контролировал.

Региональная специфика, ментальность?

Общаясь с клиентами сервиса babkee.ru, так и хочется продекларировать пословицу: «Гром не грянет – мужик не перекрестится!» Ну, что, если на своей шкуре получается доходчивее – ок. У многих именно после этого мировоззрение меняется в нужную сторону.

А лично я, как директор по маркетингу в Ingate Development, настоятельно рекомендую не играть с социальным огнём.


Комментарии
5 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Vik-ivan
    больше года назад
    Вероятность того что дмитрий прав имеет место, дама из франции могла свое стекло от очков проглотить ;) ингейту бы поменьше скрытого маркетинга :)
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Dmitry Rasakhatsky
    2
    комментария
    0
    читателей
    Dmitry Rasakhatsky
    больше года назад
    А заметили, что Нестле постоянно нарушает Кодекс маркетинга производителей смесей? Или что партию отозвали? И что стекло нашлось? И не впервые? По-вашему, детей можно кормить стеклом, а распространять информацию об это не стоит, чтобы не портить репутацию компании? В Китае уже были бизнесмены со "слегка" извращенной этикой бизнеса, которые в смесь меламина побольше добавили. Если вы не знаете, их казнили в итоге, правда десятки тысяч детей пострадали. В Израле не так давно очередной...
    А заметили, что Нестле постоянно нарушает Кодекс маркетинга производителей смесей? Или что партию отозвали? И что стекло нашлось? И не впервые? По-вашему, детей можно кормить стеклом, а распространять информацию об это не стоит, чтобы не портить репутацию компании? В Китае уже были бизнесмены со "слегка" извращенной этикой бизнеса, которые в смесь меламина побольше добавили. Если вы не знаете, их казнили в итоге, правда десятки тысяч детей пострадали. В Израле не так давно очередной ребенок умер - просто производитель детского питания рецептуру нарушил, чтоб сэкономить, и сотни детей остались инвалидами. Можно ли говорить после этого о том "кому была выгодна подобная атака"? Не стыдно ли?..
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Yuri Smagin
      2
      комментария
      0
      читателей
      Yuri Smagin
      Dmitry Rasakhatsky
      больше года назад
      Дмитрий, ваше сообщение, мягко говоря, неадекватно.

      Стекла в их питании никто не находил. Почитайте буржуйскую прессу. Гражданка Франции подняла хай, мол, в ее банке с детской смесью есть стекло. Партию на всякий случай отозвали, хотя экспертиза показала, что в смеси стекла не было.

      Это просто информационный повод, которым воспользовались те, кому это было нужно, и раздули медиа-вирус. ...
      Дмитрий, ваше сообщение, мягко говоря, неадекватно.

      Стекла в их питании никто не находил. Почитайте буржуйскую прессу. Гражданка Франции подняла хай, мол, в ее банке с детской смесью есть стекло. Партию на всякий случай отозвали, хотя экспертиза показала, что в смеси стекла не было.

      Это просто информационный повод, которым воспользовались те, кому это было нужно, и раздули медиа-вирус.
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
  • Andrei Kamarouski
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Andrei Kamarouski
    больше года назад
    Коллеги, спасибо за внимание к кейсу и вопросы.
    1. 5 августа в ленте на Фб стала наводнена вирусным сообщением - что стало поводом для разведки, в результате которой стало ясно, что это вирус (в его зрелой форме).
    2. Основная масса упоминаний по данным системы пришлась на социальные сети. Они же стали местом, где вирус набирал вес и распространялся.
    3. В вашей статье описаны инициаторы вируса (авторы первых сообщений). В кейсе сказано, что "4 августа 2...
    Коллеги, спасибо за внимание к кейсу и вопросы.
    1. 5 августа в ленте на Фб стала наводнена вирусным сообщением - что стало поводом для разведки, в результате которой стало ясно, что это вирус (в его зрелой форме).
    2. Основная масса упоминаний по данным системы пришлась на социальные сети. Они же стали местом, где вирус набирал вес и распространялся.
    3. В вашей статье описаны инициаторы вируса (авторы первых сообщений). В кейсе сказано, что "4 августа 2011 с 21.00 до 24.00 появилось 5 сообщений, из которых некоторые стали катализатором вируса." Т.е. лишь некоторые из первых сообщений, найденных системой YouScan получили широкий резонанс благодаря своей влиятельности или релевантности аудитории, которую поражал вирус. Подробный разбор этих отличий дан в анализе разных катализаторов.
    4. Были сделаны очень простые запросы - Нестел и стекло+Нестле.
    5. Предложение сделать кейс поступило от Александр Сирача (сейлз-директор YouScan в России), мы подключились и сделали собственно сам документ, который и доступен по ссылке на Slideshare.
    Мы не ставили себе задачу понять, кому это выгодно и носит ли вирус заказной характер или естественный. Это другой жанр анализа, который вы и представили в данной статье. У нас есть еще один кейс по анализу вирусов [censored].
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
  • insana
    18
    комментариев
    0
    читателей
    insana
    больше года назад
    А заметили, что Nestle постоянно тролят в социальных сетях? Вот свежий пример - [censored]
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
9 бесплатных инструментов для управления репутацией
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Вообще, инструментов гораздо больше... По мониторингу - не упомянуты Крибрум, IQBuss. Достойные новые сервисы появляются - Соцредактор, например. Бесплатные есть еще babkee.ru И далее...
ВКонтакте запустил счетчик просмотров записей
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - бредятина! как товарищ пояснил, что таким образом станет понятно что вызывает наибольший интерес. чувак, открою тебе маленькую тайну, когда я захожу на страницу к кому то, непроизвольно получается просмотр записей, а эта считалочка только покажет до каких записей дошел гость)
Как получить пользу от негатива в комментариях
Step
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Step - Примеры бомба! повеселили ))))) а если серьезно, то я считаю, что негатив в отзывах – это очень полезно! помогает выявить тонкие места в компании. и, кроме того, он говорит о том, что люди к вам небезразличны! А это уже хорошо. просто нужно уметь этот негатив превращать в позитив: отвечать умело на него, выводы соответствующие делать. На этом поприще можно оглушительных успехов добиться и своих недоброжелателей в преданных друзей превратить )))))
Когда френдзона – это ваша цель! Или как найти клиентов, не потратив ни копейки?
Alexandr Kuzmenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alexandr Kuzmenko - Аня, не молчи)
Официальные страницы ВКонтакте теперь могут создавать прямые трансляции
Артур Антреей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Антреей - нето прихня
Инфографика: 139 фактов об Instagram
Валерия Россохина
512
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Россохина - Да, к сожалению, редакция не успевает следить за личной жизнью Бейонсе, но в будущем мы обязательно исправимся :)
Facebook объявил о запуске нового инструмента Advanced Measurement
Тирион Ланнистер
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тирион Ланнистер - уииии
Facebook заменил папку «Входящие» на Messenger
Гость - Очень информативно...
Видео – самый популярный формат публикаций в Facebook
Димон - как публиковать из группы фейсбука в инстаграм не являясь администратором группы фейсбука, но имея доступ к аккаунту инстаграма.
«Одноклассники» отказались от платной отправки GIF-изображений
Гостьанжела - здрасте
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх