Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 49 лайков
166 579
Всего лайков на сайте

Ассоциация IAB Russia представила новые инициативы по проведению тендеров

18 сентября 2015, 18:43 |  Валерия Россохина

17 сентября в Москве состоялась пресс-конференция Комитета по performance-маркетингу и смежным рынкам. В ходе мероприятия были представлены две инициативы, предложенные и разработанные в рамках Комитета: рекомендации по проведению тендеров в контекстной рекламе, а также создание Ассоциации рекомендованных агентств под эгидой IAB Russia. Спикером выступила Мария Черницкая, председатель комитета по Performance marketing IAB Russia. Она познакомила присутствующих с инициативами.

Условия проведения тендеров в контекстной рекламе

Основной задачей документа является изменение подхода рекламодателей к проведению тендеров. Документ предоставит им рекомендации по формулировке KPI и организации процесса проведения тендера с учетом особенностей инфраструктуры рынка performance-маркетинга и контекстных рекламных систем. В разработке документа принимали участие такие компании, как: ADLABS, Adventum, Google Russia, iConText, LaModa, MGcom, Video International, Weborama, Блондинка.Ру, Яндекс.

Мария рассказала, что в настоящее время довольно частыми бывают ситуации, когда основным критерием для выбора рекламного агентства в ходе проведения тендеров на контекстную рекламу является цена перехода (CPC). При этом рекламодатели не всегда понимают принципы ценообразования в аукционе и что цена зависит в том числе от типа трафика, географических и объемных характеристик. Это приводит к тому, что возникает разрыв между достижением рекламодателями собственных бизнес-целей и деятельностью нанятого агентства, которое стремится закупить различные переходы в заданном ценовом коридоре.

В том случае, если клиент выбирает подрядчика, основываясь на заявленной в ходе тендера цене перехода (что фиксируется в договоре как основной KPI), то агентство бросает все силы именно на закупку кликов по согласованным ценам. Однако тогда качество выполненной работы по задачам клиента снижается: недостаточное количество конверсий по низкой цене, ограниченный охват целевой аудитории при значительном охвате нецелевой, оплата трафика из других регионов, а бизнес-цели клиента (оборот, прибыль, ROI) не достигнуты.

Мария отметила, что при формулировке KPI реклмендуется учитывать не только цену клика, но и желаемое количество переходов на сайт, продолжительность размещения, его географию и тип источника трафика (поиск/площадки, десктоп/мобильный), а также принимать во внимание взаимосвязь этих факторов.

Для того чтобы сделать коммуникации между всеми участниками максимально прозрачными, клиент должен иметь доступ к своему аккаунту в системах контекстной рекламы на просмотр статистики и управления ходом размещения. Также у него должна быть возможность получать регулярные отчеты, как по рекламной кампании, так и по другим параметрам, связанным с достижением заявленных бизнес-KPI (например, анализ конверсий на сайте клиента).

Принятие решения о проведении тендера

Мария объяснила, что проведение тендера необходимо в том случае, если оно предусмотрено регламентами компании. В остальных случаях только сам рекламодатель может решить, готов ли он его провести: подготовку тендерной документации, отбор кандидатов, обработку предложений, выбор подрядчика и проведение тестов.

Основные причины проведения тендера:

  •  Необходимо сменить текущего подрядчика. Стоит учесть, что проводить тендеры чаще, чем раз в 1-2 года нерационально, так как на запуск, настройку и оптимизацию нового масштабного проекта зачастую уходит не меньше полутора-трех месяцев, в течение которых рекламодатель не будет получать 100% результата.
  •  Когда стоит сложная задача. Проведение тендера в среднем занимает около трех месяцев. В это время включена вся работа по проведению тендера, настройка и оптимизация рекламной кампании. На рынке много инструментов, а также способов решения задач клиента. Если у компании есть время, то можно выбрать партнера (агентство), основываясь надежности, команде, технологиях и их стоимости.
  •  Значительный бюджет РК (от 1 млн. в месяц).
  •  Высококонкурентная среда. У агентств на рынке разнится опыт. Некоторые агентства имеют уже готовые решения, отвечающие задачам той или иной компании или отдельно взятой отрасли.

Подготовка к проведению тендера

Мария также рассказала и о том, как правильно подготовиться к тендеру. Самым важным этапом является формирование брифа – тендерного задания.

В брифе нужно отразить следующую информацию:

  • Описание продукта или продуктовой линейки, для которых предполагается рекламная кампания.
  • Цель и задачи рекламной статистика по существующим рекламным кампаниям (если они есть).
  • Требования к агентству: состав команды, определенный опыт работы в сегменте, наличие сертификатов у агентства и сотрудников, используемые технологии.

Необходимо также подготовить детализированное задание для агентства, описывающее важные параметры процесса взаимодействия, которые требуется запросить у агентства заранее. В него должны войти:

  •  Анализ и описание актуальных трендов, конкурентный анализ по продуктам и по проекту в целом, анализ рекламной активности рекламодателя.
  • Предлагаемая стратегия ведения рекламной кампании или кампаний.
  • Детальные тактики подготовки и запуска кампаний,.- порядок отчетности;
  •  Проектный план работ.
  •  Перечень используемых технологий и сопутствующих услуг (например, веб-аналитика).
  •  Состав команды (опыт, наличие сертификатов у агентства и сотрудников).

Критерии выбора агентств

Перед проведением тендера необходимо решить, сколько агентств будет участвовать и по каким критериям будет проходить отбор. При этом следует учесть следующие критерии:

  •  Ценообразование. Тендеры не должны проходить только по цене клика (CPC).
  •  Сертификаты и статусы. Необходимо выбирать агентство с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами.
  •  Время существования рекламного агентства. Чем дольше компания на рынке, тем больше вероятность высокого профессионализма.
  •  Наличие у агентства аналогичного опыта. При размещении контекстной рекламы наличие у агентства опыта в аналогичной сфере или действующих клиентов с аналогичных рынков является преимуществом для потенциальных заказчиков.
  •  Технологии. Агентство должно обладать экспертизой в работе с технологиями и системами в соответствии с разными целями и задачами клиента.
  •  Прозрачность бизнеса. Между клиентом и бизнесом должна быть юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт.
  • Валюта. При работе с агентством необходимо обращать внимание на валюту, отображающуюся в аккаунте. В российском аккаунте все расчеты производятся в рублях. Если это не так, возможны различные финансовые и юридические риски. Также вероятно, что агентство использует непрозрачную схему.
  •  Тестовое размещение. Тест необходим, если подрядчик берется за долгосрочный проект.Для коротких проектов тест не имеет смысла.
  •  Комиссия агентства. Работа агентства должна оплачиваться комиссией.
  •  Рейтинги агентств контекстной рекламы и performance-маркетинга. На настоящий момент на рынке не существует рейтинга, который может порекомендовать профессиональное сообщество.

Ассоциация рекомендованных партнеров IAB Russia по performance-маркетингу и смежным рынкам

Целью создания Ассоциации является участие представителей рынка performance-маркетинга в решении отраслеобразующих вопросов, а также предоставление рекламодателям максимально прозрачной возможности в выборе партнеров для интернет-продвижения.

Агентства, входящие в ассоциацию, должны соответствовать следующим критериям:

  •  Годовой оборот агентства должен быть: для Москвы и Санкт-Петербурга – не менее 100 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google), для регионов – не менее 30 млн рублей по контекстным каналам (Яндекс, Google). Оборот агентства подтверждается соответствующими бухгалтерскими документами.
  •  У агентства должны быть прямые контракты с поисковыми системами/рекламными площадками (Google, Яндекс) в России. Проверить факт сотрудничества агентства с Google и Яндекс можно по ссылкам: Google – https://www.google.ru/partners/?hl=ru#h_a , Яндекс – https://advertising.yandex.ru/contact/agency/
  • Количество сертифицированных специалистов агентства по основным площадкам контекстной рекламы (Google и Яндекс) должно составлять не менее 10 сотрудников для Москвы и Санкт-Петербурга, и не менее 3 сотрудников для регионов.
  •  Юридическое лицо агентства должно быть зарегистрировано на рынке не менее 3 лет. Исключениями могут быть слияние нескольких агентств, поглощение, преемственность, налоговая амнистия, передача всех прав от одного агентства другому, подтвержденные документально.
  •  Агентство должно иметь в штате специалистов, сертифицированных по Google Analytics и Яндекс.Метрике.
  •  Агентство должно использовать в своей работе совокупно не менее трех технологий (автоматизация рекламы, call-tracking и другие). Агентство может предоставить один или несколько вариантов подтверждения использования: если технология сторонняя, то два-три отсканированных договора с «компаниями-технологиями» (финансовые условия можно не показывать). Если собственная разработка, то необходимо предоставить презентацию или выдержку из бухгалтерского баланса.
  • Отзывы от клиентов или оформленные кейсы.
  •  Не менее трех рекомендаций рекламодателей.
  •  Не менее трех рекомендаций от коллег с рынка.

Принятие компании-кандидата в Ассоциацию будет осуществляться голосованием действующих членов Ассоциации, а заявка на вступление будет рассмотрена в течение одного календарного месяца. Результаты голосования отправятся представителю компании-кандидата на электронную почту. В случае положительного решения на сайте IAB Russia в разделе Ассоциации появляется информация о компании-новом члене.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
76
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
76
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх