23 мая в Москве прошла конференция #MBLT14, где представители Opera, Distimo, Facebook, AviaSales, Mail.ru, Airbnb и многих других компаний обсуждали мобильные технологии, тренды и рекламу. Организаторами конференции выступили компания-разработчик мобильных приложений e-Legion и РАЭК.
Одним из ключевых выступлений конференции стал доклад Анны-Марии Треневой, Agency Partner Facebook, о продвижении мобильных приложений в соцсети.
На сегодняшний день приложения находятся в центре стремительно растущего мобильного рынка – 80% mobile-web времени пользователи проводят в приложениях. Их также активно использует бизнес:
- рынок коммерции через мобильные приложения достигнет в этом году $46 млрд.
- в США уже 33% людей пользуются услугами своего банка через мобильные приложения.
- 60% покупок и брони в travel-сегменте на мобайле приходят через мобильные приложения.
Но не все так радужно. У компаний есть две ключевые проблемы: как сделать так, чтобы мобильное приложение нашли и затем использовали. Также немаловажен вопрос измерений, т.к. очень сложно получить цельную картину.
Facebook предлагает решения для каждой из этих проблем.
Сегодня аудитория Facebook – более 1 млрд пользователей по всему миру. Более 800 млн людей используют соцсеть через мобильные устройства каждый месяц, 600 млн – каждый день.
Российская аудитория растет достаточно быстро. Если говорить о российских пользователях вообще, то уже больше половины пользуются Facebook исключительно с мобильных устройств ежедневно.
Также интересно, что люди проводят в Facebook и Instagram больше времени, чем в Google и Яндекс, Yahoo, Pinterest вместе взятых. 90% пользователей в США заходят в Facebook с мобильного устройства хотя бы раз в день, 63% пользователей проверяют новостную ленту Fb несколько раз в день. 30% пользователей Facebook проверяют его, лежа в постели, 50% – за обедом, 33% – в туалете.
Чтобы достучаться до этих людей, компания может использовать мобильную рекламу для приложений.
Главное правильно ее таргетировать. Facebook предлагает следующие опции для таргетинга по пользователям:
- Core Audiences – основные готовые аудитории для мобильного таргетинга. Люди на Facebook оставляют о себе много информации: что им нравится, что они обсуждают. Используя данные об их интересах, демографии, Facebook формирует аудитории доступные для таргетинга – например, родители детей до 2 лет, пользователи, которые только что обручились и т.д.
- Custom Audiences – это клиенты компании на Facebook. Использование этой функции позволяет получать конверсии по минимальной цене. Custom Audiences позволяет найти людей, которые уже являются клиентами компании, используют приложение, заходили на сайт, и таргетировать рекламу именно на них. Как это делается: в self-serve интерфейсе или Power Editor можно подгрузить базу email-адресов, телефонов и т.д. и эта база сопоставляется с базой Facebook – и рекламодателю выдается аудитория, на которую в дальнейшем можно таргетировать объявления. Например, можно таргетировать рекламу нового приложения на пользователей, которые уже скачали ранее другое приложение компании.
- Lookalike Audiences – Facebook находит людей, которые очень похожи на клиентов компании. После того как созданы Custom Audiences, компании становятся доступны для таргетинга люди, которые похожи на данные аудитории. Например, если пользователь часто бронирует через мобильное приложение отели, авиабилеты, то Facebook найдет людей, которые очень на него похожи.
По словам Анны-Марии, когда компания отказывается от куки и переходит к реальным пользователям, результаты рекламной кампании значительно улучшаются. Как показало совместное исследование Facebook и Nielsen, когда в узкотаргетированных кампаниях таргетинг идет по кукам, этот таргетинг точен на 38%. Если отходить от куки переходить на реальные личности, то в узкотаргетированных кампаниях точность становится 89%.
Однако приложение должны не только находить, но им также должны пользоваться. В среднем у пользователя 27 приложений на телефоне, половину из которых он не использует. Что делать? Для этого у Facebook есть мобильная реклама, которая позволяет стимулировать действия внутри приложения. Facebook позволяет найти пользователей, которые уже скачали приложение, и им можно показывать рекламу с call-to-action кнопками, напоминать, к примеру, забронировать отель.
Очень интересно то, что люди не воспринимают рекламу на Facebook как рекламу. Кроме того, люди на Facebook хотят получать рекламу, которую им показывают. Если объявления правильно таргетируется, то для пользователя это ценный контент, который воспринимается также как и сообщения от друзей.
Чтобы увеличить количество установок или действий в приложении и снизить их стоимость, рекомендуется использовать биддинг по oCPM – Facebook показывает рекламу только тем людям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие. Для многих клиентов биддинг oCPM по сравнению с oCPC приносит на 68% больше конверсий и снижает их стоимость.
CPA-биддинг позволяет оптимизировать на основе тех людей, которые установили ваше приложение и с наибольшей вероятностью сделают в нем какое-либо действие. Рекламодатель платит непосредственно за тех людей, которые совершают действие. Для многих это снижает стоимость установок на 20%. Для использования этого биддинга нужно установить приложение SDK Facebook.
В мобильной среде также важны измерения как на мобильном, так и на десктопах. Чтобы была полная картина, рекомендуется установить SDK Facebook, что позволит оптимизировать рекламные кампании, а также использовать измерения третьей стороны, которая занимается мобильной аналитикой – это позволит мерить LTVпользователя, даст больше статистики для того, чтобы принимать обоснованные решения. Все это вместе даст полную картину того, как работает реклама.
Также Анна-Мария привела несколько примеров успешных мобильных кампаний на Facebook:
- Компания Hotel Tonight, предлагающая бронирование отелей, одна из первых воспользовалась рекламой для приложений с возможностью установки, в результате чего получила в 10 раз больший CTR по сравнению с обычной мобильной баннерной рекламой.
- O2 запустил приложение для прослушивания музыки. Через три дня приложение охватило 9 млн человек, заняло 6 строчку в AppStore, с учетом того, что Facebook был единственным digital-каналом.
- Для разработчика игр Kabam LTV пользователей, привлеченных с помощью мобильной рекламы Facebook, оказалась на 50% выше по сравнению с LTV пользователей, привлеченных через другие каналы.
- Yplan, сервис по продаже авиабилетов, проводил рекламную кампанию, которая стимулировала действия внутри приложения через Facebook. В результате продажи билетов увеличились на 16%, а ROI увеличился на 215%.
- Сервис Movle смог увеличить количество подписок на ресурс на 14%, а стоимость привлеченного подписчика на Facebook для них была на 60% ниже, чем на других каналах.
