Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 39 лайков
156854
Всего лайков на сайте

РИФ+КИБ 2013: правильное построение интернет-стратегии

23 апреля 2013, 10:00 |  Жанна Рожкова

В третий день конференции РИФ+КИБ 2013 прошла секция «Стратегии в интернет коммуникациях: от брифа до результата», организатором которой выступило агентство RTA. На секции эксперты обсудили методики разработки коммуникационных, медийных, e-commerce и digital media стратегий.

Секцию открыл Дмитрий Воскресенский, Grey, который рассказал об отличиях между обычной и digital-стратегией.

Стратегия лежит в основе всего. Однако формулировка «digital-стратегия» понятна далеко не всем и, как правило, вызывает большое число вопросов.

До того как наступила эра digital, стратегия определялась как общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели. Проще говоря, стратегия – это ответ на вопрос «Что делать?».

Любая стратегия состоит из трех основополагающих пунктов: цель, ситуация, в которой мы находимся, и решение.

Если переложить это все на сферу маркетинга и рекламы, то возникает понимание, что стратегии бывают разных видов. Есть большая абстрактная бизнес-стратегия, которая формирует общие цели и действия. Потом из нее «вытекает» маркетинговая стратегия (которая уже у многих отсутствует), и наконец исходя из маркетинговых целей формируется то, с чем мы работаем, - коммуникационная стратегия, в ходе которой посредством образов или коммуникаций мы будем достигать наши маркетинговые цели.

Как это работает на практике? Пример бренда Coca-Cola:

По мнению компании, каждый человек, который покупает продукцию Coca-Cola, должен это делать чаще. Данный бренд знают практически 100% людей, пьют все, кто могут пить, и привлечь новую аудиторию сложно – те, кто думают, что Coca-Cola «растворяет им кишки», не будут ее пить ни в коем случае. Соответственно заработать больше денег компания может, только если люди будут пить ее продукцию чаще.

Когда эта цель формируется в понимании бизнеса и переходит в маркетинг, возникает следующая мысль – чтобы люди пили Coca-Cola чаще, надо создать больше ситуаций потребления. Когда эти ситуации определены, наступает черед коммуникационной стратегии. Например, создатели решили, что Coca-Cola надо пить дома. После этого на этикетке появляется красный пузырь с домиком, а по телевизору крутят рекламу, где показано, что Coca-Cola неотъемлемая часть веселого времяпрепровождения дома с друзьями.

Таким образом, коммуникационная стратегия – это план достижения основных коммуникационных целей бренда в рамках маркетинговой и бизнес-стратегий. Она содержит рекомендации по характеру сообщений, каналам коммуникации и целевым аудиториям в хронологической последовательности.

Коммуникационная стратегия должна давать ответы на вопросы «Что?», «Как?»(это должен решать креатив) и «Где?» (за этот пункт отвечают медиа).

Подробнее о том, как работают коммуникации, и почему они вообще работают. У каждого человека относительно каждого продукта и бренда есть некое соображение – текущая вера, которая провоцирует поведение этого человека относительно данного продукта или бренда (покупает или нет, как часто это делает и т.д.). Если мы хотим изменить поведение человека, необходимо создать для него новую уверенность о продукте или бренде. Это помогает сделать некое сообщение, в которое пользователь должен поверить.

Соответственно у нас выстраивается следующий процесс, как понять, что сказать людям:

  • мы определяем ситуацию (здесь нужно понять, где находится бизнес, где у него точки роста, и что ему мешает расти),
  • понимаем, как работает бизнес и маркетинг (изучаем маркетинг и бизнес клиента, т.к. каждая категория продуктов работает по-разному),
  • разбираем конкурентов,
  • разбираем аудиторию (делим аудиторию на сегменты, находим тот, на который будем ориентироваться, ищем релевантное ему сообщение и правильный инсайт),
  • находим уникальное сообщение (на основе исследования аудитории ищем уникальное сообщение от бренда, которое будет отвечать на найденный инсайт).

Приставка digital является частью встроенной системы:

Здесь очень важно понимать приставку digital - ее нахождение сильно зависит от бизнеса, в котором вы находитесь. Например, для интернет-магазинов digital будет находиться в районе бизнес-стратегии.

Если digital – это маркетинговая и бизнес-стратегия, то все выглядит уже по-другому. Добавляются показатели KPI, анализ веб-платформ, концепция для веб-платформы, ее долгосрочность. При составлении коммуникационного плана очень важно учесть связь со всеми остальными, и на основе KPI сделать прогнозы.

Дмитрий Голдов, e5.ru, рассказал об основах построения онлайн-стратегии на примере своей компании.

Если говорить максимально просто, стратегия – это средне- и долгосрочное понимание, что делать и зачем. Стратегия должна быть долгосрочной – лучше смотреть вперед года на 2-3,так спокойнее и правильнее (однако в условиях e-commerce даже полгода – это долгий срок).

Идеальная стратегия это:

  • письменный документ с зафиксированными целями,
  • внутренне непротиворечивый,
  • с минимальной ориентацией на прогнозы того, кто это составлял, с большим количеством просчитанных и выверенных показателей,
  • не слишком большой документ (в идеале А4),
  • подробный (но не чересчур) содержащий цифровые цели,
  • со сроками и ответственными.

Три главных вопроса, которые мы должны ставить перед собой, когда составляем стратегию:

  • зачем мы это делаем?
  • что это нам принесет?
  • сколько это будет стоить?

Стратегия – это, прежде всего, хорошо продуманные цели. При постановке цели, как правило, учитывается мнение инвесторов, руководства, финансистов и т.д.

Когда мы продумываем цели, необходимо прислушиваться к тем, кто будет их исполнять, смежным подразделениям, инвесторам, руководству и финансистам, внешним гуру и экспертам. При этом не стоит полностью на них полагаться – у них у всех есть свои цели, и конфликт целей может загубить самую лучшую стратегию.

Схема целеполагания:

Во всех учебниках, которые рассказывают, как разработать стратегию, говорится, что нужно изучить внешнюю среду. Для российского рынка e-commerce с данным утверждением можно и согласиться (много интернет-магазинов) и не согласиться (крупных игроков не так много). Поэтому конкуренцию можно не учитывать, но всегда держать в голове.

Точность цели – цель должна быть плавающая. Если мы указываем какие-либо цифры и попадаем в них с коридором в 10-15%, значит стратегия годная (у нас есть место для маневра). Стратегия со 100%-ой выполнимостью цели – плохая стратегия. Точность цели – не самоцель. Она должна быть большая с одной стороны, но с другой, достижимая. Стоит помнить, что все прогнозы и мысли должны строиться на актуальной и проверенной информации. Что еще стоит взять на заметку:

  • Когда вы придумываете цели для e-commerce магазина, стоит быть ближе к продажам – нужно начинать с заказов. Трафик и конверсии – это вторичные вещи.
  • Цели нужно дробить по источникам и регионам. Большее дробление не имеет смысла.
  • При планировании плюсов стоит быть максимальным пессимистом, при планировании минусов – оптимистом.
  • Нужно ориентироваться на статистику работы в целом, без привязки к конкретному каналу.

Задачи – это раздробление целей на каналы. Что учитываем здесь:

  • Канал – это источник, который приносит как минимум 1% заказов, иначе нет смысла на него смотреть.
  • Обязательно нужно ориентироваться на недавнюю статистику каналов и сравнение ее со статистикой годичной давности.
  • Выделять в каналах первые/повторные заказы.
  • Выделять в каналах работу с базой и работу с внешними источниками.

Бюджет –удобное документальное оформление стратегии.

При работе с бюджетом следует, как минимум, раз в месяц его оценивать. Что учитывать при планировании бюджета:

  • Несовпадение учета. Затраты по факту оплаты и по факту понесения затрат.
  • Неточности в отчетности.
  • Несовпадение в учетных системах.
  • Несовпадение в понимании показателей.
  • Забыли про что-то. Вспомнили –добавили.
  • План не должен выполняться любой ценой – т.к. можно ошибиться в цифрах. Но планировать нужно всегда.

Когда делаете стратегию в идеале нельзя допускать ошибку в планировании. Если же допустили, лучше в этом признаться и пересчитать бюджет, иначе это может обернуться плохими последствиями.

Завершал секцию Павел Гительман, RTA, который попытался свести воедино все виды стратегий, и рассказать, чем они отличаются и что с ними можно делать.

Сначала Павел рассмотрел, как приходят крупные рекламодатели в Интернет, и как эволюционирует их присутствие в digital media.

Когда крупные рекламодатели приходят в Интернет, они стремятся заявить о своем присутствии, охватить как можно большее количество людей и покупают рекламу по показам. А потом стараются оптимизировать ее стоимость, ищут скидки, заключают контракты, которые обязуют их покупать больше. И конечно подключают креативные агентства, которые придумывают им креативные сообщения.

На следующем этапе приходит понимание, что креатив в интернете может быть несколько другой, и тогда компания обращается к digital-агентству, чтобы придумать, что веселого сделать в группе или приложении. Как правило, на данном этапе рекламодатель начинает экспериментировать с форматами рекламы: с оплатой за клик, контекстная, таргетированная и т.д. Возникает потребность все посчитать, и появляются аналитические инструменты.

На следующем этапе рекламодатель инвестирует больше денег в то, что дало ему большую отдачу. Тут приходит понимание, что в Интернете можно покупать с оплатой за конечные действия – регистрации, покупки, вступление в группу.

На следующем этапе инвестируется больше в те каналы, которые дают больший эффект. Тут уже наступает насыщение – все перепробовано, начинаются эксперименты с RTB, CRM и т.д. На сегодняшний день многие компании находятся именно на данном этапе. Именно в этот на данном этапе появляется необходимость создать стратегию присутствия в Интернете, чтобы структурировать и упорядочить все перечисленные направления.

На инструменты, которые дают просто охват, тратится все меньше ресурсов. А вот на инструменты, которые требуют больше интеллекта, времени и людей, - все больше. И сегодня роль digital-агентства и медиа-агентства – это уметь работать с этими инструментами.

Стратегия – это план достижения основной цели.

Есть 4 типа стратегии:

Креативная

Задача креативной команды найти правильную эмоциональную территорию исходя из понимания целевой аудитории и понимания конкурентной среды. Результат работы креативной команды – идея или слоган, который доносится целевой аудитории.

Медийная

Медийная команда также находит аудиторию – но канальную, исходя из понимания, какие каналы предпочитает аудитория, и анализа конкурентной среды. Результатом работы медийной команды становится площадки.

Digital

Digital-команда совмещает эмоциональную территорию/сообщение с технологиями.

Digital media

Digital media совмещает идею, площадки и технологии посредством анализа конкурентной среды, возможностей цифровой среды и аудитории.

Правильная стратегия в digital media,которая сочетает в себе понимание креатива, технологий и каналов, представляет собой следующую воронку: 

 


Ну а чтобы вы прониклись атмосферой секции, предлагаем небольшое видео от агентства RTA по ее итогам:


Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Как автоматизировать продвижение аккаунта в Инстаграм
Михаил Ермачков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Михаил Ермачков - Спасибо за отзыв. Как я вижу из комментариев, есть и пользователи, которые очень давно читают likeni. Просто, если говорить об отзывах, то у нас более 1000 ответов на форуме Зисмо, и мы являемся самыми популярными в разделе Instagram на том форуме. Нашим сервисом пользуются, и у него много лояльных пользователей. Также мы предоставляем для likeni 7 дней теста с полным функционалом, это не большой, но хороший срок для теста. В любом случае, мы благодарны Вам за вашу позицию. Прикрепили скрин шот, учитывая, что тему мы создали относительно позже чем у коллег.
ВКонтакте обновил инструмент «Ретаргетинг»
Гость - https://new.vk.com/wall59155_6948
Обзор сервисов сбора целевой аудитории во ВКонтакте
Мария Наконечная
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Наконечная - Подскажите пожалуйста, сервис, который может проанализировать группы конкурентов (возраст, пол, интересы) по FB и TW. Спасибо
Почему коворкинг – это тренд
Dasha Afanasyeva
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dasha Afanasyeva - Игорь, приезжайте к нам в гости в Плазу, обсудим более детально? И площадку покажем заодно. (Моя почта - da@cowork.st) В целом: конечно зависит от уровня офиса в центре столицы. Но скорее всгео будет дешевле в Рабочей Станции.
Обзор нововведений ВКонтакте за май 2016
Антон Баранов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон Баранов - Отвратительно,неудобно и вообще почему когда я зашел на свою страницу мне включили его просто так? Даже не спросив хочу ли я пользоваться этим г*вном? Как вот мне теперь вернуть старый интерфейс?
Как с помощью SMM привлечь внимание к высокотехнологичному продукту?
Гость - Гуд!
Опубликован единый рейтинг SMM- агентств
Гость - Nectarin постоянно предлагает откаты и сервис уж чересчур навязчивый.
Мифы и легенды о рекламе в социальных сетях
Тарас Тарасевич
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Тарас Тарасевич - Оформляйте группы перед раскруткой и будет вам счастье ;) Я вам проделаю работу по оформлению группы на высоком уровне. Мое портфолио тут https://vk.com/album89173497_172769205
10 этапов продвижения продукта с помощью органической рекламы
Mariya Panova
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Mariya Panova - На бирже оплачивается только само размещение, результат можно угадать только, когда есть уже опыт органической рекламы. При первых таких публикациях стоит прописывать только приблизительные цели, а дальше уже корректировать и смотреть на результаты: устраивает ли полученный эффект, оптимальна ли цена за целевое действие и т.д.
Встречают по одежке: какой должна быть обложка страницы в Facebook
Дарья Калинская
554
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Facebook не так давно запустил редизайн, и он пока коснулся далеко не всех страниц. Да и в новых условиях интересные идеи для обложки не будут лишними, согласитесь.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
65
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
58
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх