Практическая ценность конференции RIW с каждым годом становится всё выше. Если прошлогодняя Неделя российского интернета ещё чем-то напоминала ярмарку достижений, то на RIW-2012 атмосфера Экспоцентра уже не оказывала столь сильного влияния. Доказательством тому блок-конференция «Реклама» в целом и секция «Таргетированная реклама» в частности.
Открыл вторую секцию второго дня конференции Роман Кохановский, руководитель направления рекламных технологий Mail.Ru Group, с докладом о том, как начать делать эффективную рекламу в социальных сетях.
Начал своё выступление на RIW-12 Роман со статистических данных, свидетельствующих о прогрессе social media в Рунете. В частности, с напоминания о том, что все Топ-5 интернет-проектов России либо имеют свою социальную сеть, либо сами ей являются:
Ознакомив участников конференции со статистикой TNS по России, докладчик отдельно представил данные comScore по социальным сетям Mail.Ru Group (данные по мировой аудитории):
Переходя ближе к теме доклада, Роман Кохановский сообщил, что сегодня Россия обгоняет весь мир по количеству времени, проводимого в социальных сетях. Согласно данным comScore за май 2012 г., среднестатистический пользователь ВК, ОК, ММ и Fb сидит в них по 11,3 час. в месяц. Пользователи Рунета буквально живут в социальных сетях. Роман не преминул отметить, что это характерный показатель страны 3-его мира. Однако этот факт не должен волновать рекламодателей.
На примере очередной статистической сводки докладчик доказал, что соцсетям Рунета ещё есть куда расти. Пополнять свои аудитории ВК, ОК, ММ и Fb будут за счёт мужчин (в среднем по миру женщин сейчас в социалках на 30% больше) и людей старше 55 лет:
И наконец, последнюю диаграмму Роман Кохановский привёл для того, чтобы доказать, что женщины по-прежнему тратят больше времени на социальные сети, чем мужчины, но гендерный разрыв сужается для молодой аудитории. На этот раз обращать внимание на то, что, судя по графику, соцсети – удел школьников, детей и женщин предпенсионного возраста, докладчик и вовсе не стал:
В основной части своего доклада Роман рассказал о преимуществах таргетированной рекламы в социальных сетях. В Рунете она имеет тизерный характер. И это большой плюс, поскольку такая реклама воздействует сразу на оба полушария мозга. Картинка вызывает эмоции (правое полушарие), а текст логически убеждает совершить целевое действие (левое полушарие).
По словам докладчика, для того чтобы рекламная кампания в социальной сети удалась, необходимо:
- Предлагать исключительно те товары и услуги, которые находятся на пике сезонного спроса или которые в данный момент активно рекламируются вендорами и конкурентами.
- Размещая региональное предложение, к представителям не из столиц обращаться с указанием их города: провинциалы не привыкли к такому вниманию: за счёт эффекта неожиданности CTR повышается в разы.
- С каждой отдельной группой аудитории надо разговаривать на её языке. Данный тезис Роман подкрепил демонстрацией видеорекламы Альфа-банка.
- Проводить сплит-тестирования креативов.
Чтобы полученная информация закрепилась в головах слушателей, Роман Кохановский завершил своё выступление серией слайдов «правильно/неправильно»:
Грамотно составленные объявления:
Некорректно организованные кампании:
Продолжил секцию Александр Круглов, евангелист ВКонтакте. Выступление докладчика частично пересеклось с интервью SeoPult.TV, что позволяет хоть немного сэкономить на буквах в данном обзоре. Отметим только, что ВКонтакте, по словам Александра, стремится предоставлять рекламодателям максимальную детализацию по пост-клик анализу рекламных кампаний в онлайн-режиме. При этом создавать собственную систему аналитики соцсеть пока не намерена.
Также Александр Круглов отметил, что в ВК отлично продаются подарки и одежда, и подкрепил свои слова конкретным кейсом. Интернет-магазин спортивной одежды, используя рекламу ВКонтакте, получает самую выгодную конверсию:
Однако в случае с социальными сетями важнее учитывать ассоциированные конверсии, брендинговый эффект. В доказательство докладчик привёл очередной кейс. Новый косметический бренд, используя всего 2 рекламных канала: контекст и таргетированные тизеры ВК, за 1,5 месяца повысил прямые запросы в Яндексе с 200 до 3000.
Завершилось выступление представителя ВКонтакте вопросом дня от сотрудницы Яндекса. Девушка поделилась своими подозрениями в том, что социальная сеть анализирует личную переписку пользователей, чтобы таргетировать рекламу, основываясь на их сиюминутных потребностях. Александр признал, что этот вопрос ему задают далеко не в первый раз, но опроверг предположение пользовательницы. По заверениям вконтактовца, соцсеть анализирует только переписку на стенах для уточнения демографии – технических мощностей для исследования закрытых сообщений нет.
Следующим в рамках секции «Таргетированная реклама» выступил Максим Королев, руководитель направления Play Mamba. Подключив узконаправленные социальные сети и прочие dating-ресурсы, за год своего существования новый сервис Play добился охвата в 50 млн. пользователей. Осознавая «убогость ТГБ всех соцсетей Рунета», Mamba сделала свои тизеры разворачивающимися при наведении курсора.
После небольшого вступления Максим Королёв перешёл к серии кейсов. Начал с отрицательного примера:
- 1 кейс: при переходе по таргетированной рекламе банка пользователи попадали на страницу оформления карты. Итоговая конверсия равнялась нулю.
- 2 кейс: Кампания для Irr, задачей которой являлось увеличение времени, проводимого на сайте. Любителей авто успешно цепляли посредством рекламы luxury-брендов.
- 3 кейс: Проведение фановой кампании на dating-ресурсах дало ошеломляющий результат. Глубина просмотров ресурса составила от 10 страниц и выше.
- 4 кейс: Кампания «Майские праздники» для Heverest показала, что CTR таргетированной рекламы «товара лицом» в 2 раза ниже, чем у объявлений креативного типа. При этом разница конверсий +/- 10 – 15%.
Далее ведущий секции Михаил Козлов предоставил слово Денису Кучумову, аналитику AdvAction. Поскольку эта компания работает по модели CPA, своё выступление Денис посвятил покупке рекламы не через специализированные сервисы, а напрямую в группах и играх.
С участниками RIW-2012 докладчик поделился следующими выводами:
- коммерческие выкупы трафика в социальных сетях дают не очень хороший результат, поскольку присутствует достаточно высокий показатель фрода и случайных кликов;
- офферный трафик работает исключительно для приложений внутри соцсети (в частности, в играх): при попытках перевести его на коммерческие предложения конверсия стремится к нулю;
- с эволюцией интернета таргетирование по ключевым словам вытесняется таргетированием по интересам, географии пользователей и т.д.;
- если в контексте CTR набирается в течение нескольких дней – недели, то в Моём Мире за 3 часа – в результате вы даже не успеваете понять, корректно ли составили/нацелили своё объявление.
Напоследок Денис осветил преимущества и недостатки 3-х типов Landing Page для таргетированной рекламы в соцсетях:
1) Посадочная страница на сайте. Основной минус – в снижении кликабельности.
2) Промо-страница приземления.
Кликните, чтобы развернуть:
Минус в дороговизне: под каждую группу товаров надо создавать отдельный лендинг. Кроме того, это выведение пользователей из социальной сети – т.е. из зоны, в который им очень комфортно:
3) Страница внутри соцсети.
Кликните, чтобы развернуть:
По словам Дениса Кучумова, западные бренды давно пришли к осознанию эффективности коммуникации с пользователями внутри соцсети:
Закрыл секцию «Таргетированная реклама» на RIW-2012 Алексей Федин, руководитель отдела медиапланирования iConText с докладом о применении мультитач-подхода к таргетированной рекламе. Как и все, Алексей начал со статистики. Сегодня из 60 млн. пользователей Рунета около 45 млн. являются активными участниками социальных сетей.
Далее докладчик призвал отойти от модели оценки эффективности по последнему клику и объективно оценивать вклад каждого из каналов. Для убедительности привёл кейс, свидетельствующий о том, что 11% конверсий, записанных на ВКонтакте, являются прямым трафиком. Пользователь сначала заходил на сайт через type-in в поисковике, а затем сконвертировался с ВК.
Взаимодействие источников:
Следующий кейс по кредитным вкладам показал, что ВКонтакте обходится очень дорого по сравнению с Яндексом и Google, которые дают max количество заявок по низкой цене. Но при этом соцсеть приводит множество дополнительных клиентов.
Кейс по вкладам и вовсе показал, что ВКонтакте приносит намного меньше конверсий, чем Яндекс и Google. Однако социальная сеть даёт сильный имиджевый эффект: позволяет найти людей с деньгами, которые до этого не задумывались о вкладах.
Завершил своё выступление на RIW-2012 Алексей Федин прогнозом о том, что многоканальная атрибуция (наряду с RTB) станет трендом 2013 г.
Читайте также:
«RIW-2012: Digital Marketing»;
«RIW-2012: Контекстная реклама»;
«RIW-2012: Как мы делали SEO»;
«RIW-2012: Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики».
