Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 113 лайков
166 813
Всего лайков на сайте

Russian Digital Week: как эффективно работать в социальных медиа

31 мая 2013, 17:27 |  Жанна Рожкова

28-31 мая 2013 в Москве проходит мероприятие Russian Digital Week — ведущая русскоязычная конференция для владельцев, руководителей, ключевых специалистов, маркетологов, пиарщиков и менеджеров веб-студий, SEO-компаний, digital и interactive-агентств.

Во второй день конференции прошла секция Social Media Making где обсуждалось, как производить и продавать Social Media Marketing-услуги.

Анатолий Емельянов, Studio oneTOUCH, рассказал, как приносить клиентам деньги, а не лайки на примере одного из кейсов своей компании.

Социальные сети должны решать задачи компании и являются лишь инструментами, а не самоцелью. Стратегия, которая выбирается в соответствии с целями и задачами компании, должна не подписываться на год вперед, а меняться в зависимости от результатов, это касается и бюджетов – если есть необходимость, их нужно перераспределять.

Кейс MORECOLOR.RU – интернет-магазин наручных часов.

После анализа товаров, конкурентов и т.д. были определены основные цели рекламной кампании:

  • сделать бренд узнаваемым,
  • создать площадку для оперативного информирования и общения с клиентами и дилерами,
  • «держать марку» перед текущими и будущими клиентами/партнерами,
  • увеличить продажи.

В качестве инструментов были выбраны скрытый маркетинг, работа с тематическими группами, спецпроекты, таргетированная реклама, бренд-страницы в социальных сетях (Facebook и ВКонтакте).

Так как марки товаров были неизвестны и не очень востребованы, сначала использовали скрытый маркетинг. Т.к. 80% пользователей перед тем, как что-то купить, ищут информацию в Интернете, компания оперативно реагировала на определенные запросы пользователей, например, «что подарить». Приходили агенты влияния и рассказывали об особенностях брендов и часов – создавали ситуации, когда пользователь мог бы заинтересоваться и зайти на сайт магазина. Кроме того, создавался искусственный спрос – специально делали обсуждения с темами «что подарить на день святого валентина» и т.д., где в разных сценариях возникала мысль, что часы – это отличный подарок. Т.к. в интернет-магазине представлено несколько брендов, которые ориентированы на разную аудиторию (дизайнеры, молодежь), то создавались «портреты» пользователей, с которыми потом работали.

Дальше шла работа с тематическими пабликами. В них размещали два типа постов – направленные на продажи и направленные на увеличение аудитории сообщества. Когда создается брендированный контент в плане соцмедиа, есть две крайности – развлекательный контент с котиками и брендированный контент с сухой статистикой. В итоге была выбрана золотая середина – корпоративная информация подавалась ярко и обязательно была брендированной. Развлекательный контент также брендировали, при этом его подбирали так, чтобы он давал ценность аудитории. Бренд-страницу старались превратить в журнал, который пользователи каждый день хотели бы читать.

Так как одна из главных целей было увеличение продаж, то вводились определенные активности, направленные на это: искусственный дефицит товара (рассказывали про часы, которые уже не будут выпускаться), искусственный дефицит времени (распродажи), скидки за лайки (за какую модель проголосуют пользователи, на ту будут скидки). Таким образом, шла и коммуникация с пользователями, и увеличивались продажи. Также была рубрика «Неделя цвета» - скидки на часы определенного цвета. Пользователи ждали свою неделю, постоянно заходили в группу, мотивировались.

Кроме того, проводились конкурсы с пользовательским контентом, публиковался уникальный брендированный контент, нацеленный на широкую аудиторию (к примеру, инфографика о распродажах).

Степан Вяльцев, Mliner, рассказал, как правильно оценить эффективность SMM-кампании.

Когда клиент спрашивает, какую отдачу он получит от вложений в социальные медиа, SMM-маркетолог впадает в небольшой ступор. Варианты ответа могут быть самые разные: число подписчиков, социальные действия, узнаваемость, конвертирование трафика из соцсетей в продажи на сайте. Но по большому счету показатель эффективности для социальных сетей – это ответ на вопрос «Какой у нас KPI и для чего мы все это делаем?». Как правило, у компании есть цель, под которую разрабатывается стратегия и выбираются инструменты.

При работе с социальными медиа, очень важно, с какими пользователями пытается коммуницировать бренд в своем сообществе. Есть три типа пользователей:

1. Бот обыкновенный, который просто имитирует активность лояльного пользователя. Он неинтересен – т.к. никогда не совершит целевое действие, покупку и т.д.

Основные признаки:

  • как правило, он уже заблокирован или удален,
  • неуникальная картинка профиля,
  • не привязан к телефону,
  • неуникальное имя,
  • заполненность профиля и пользовательская активность,
  • количество друзей (2-3 или наоборот 50 тысяч).

2. Мотивированный пользователь – «призолов», который сидит на страницах бренда, ловит акции, конкурсы (из серии «сделай перепост и получи айпад»). Его мотивация подписаться на страницу бренда вызвана не лояльностью, и не желанием купить товар или коммуницировать с компанией, а желанием «халявы». Это «полуживой» пользователь – за ним стоит реальный человек, но .т.к желания общаться у него нет, попытки привлечь его в сообщество – пустая трата времени.

Признаки:

  • неуникальный аватар,
  • большое количество перепостов публикаций бренда,
  • большое количество друзей,
  • большое количество подписок на бренды.

3. Юзер натуральный – пользователь, который лоялен к бренду и замотивирован с ним общаться.

Признаки:

  • личные фотографии,
  • личный контент,
  • количество друзей в средних показателях.

Именно последний тип пользователей необходимо привлекать в группы и сообщества, т.к. только они дадут желаемый результат.

Кейс бренда Fly.

Стояла задача увеличить лояльность пользователей бренду и стимулировать покупки новых моделей смартфонов. Эффективность контакта оценивалась по целевым переходам с одним из возможных активных действий на сайте:

  • социальные действия like и share,
  • нажатие «Подробнее» - переход на страницу с доп.информацией,
  • нажатие «Где купить» - переход на сайт ритейлера,
  • глубина просмотра более 5 страниц или использование формы подбора телефона,
  • глубина просмотра 2-4 страницы и больше.

Медийки было по минимуму, в основном велась работа в социальных сетях, писались обзоры, проводились конкурсы и т.д.

Через некоторое время в группе во ВКонтакте заметили странную вещь: пользователи вступают в нее, проявляют необходимую активность, переходят на сайт, но общее количество участников группы не увеличивается. Выяснилось, что, когда группу начали продвигать, изменилась ее аудитория – некачественное ядро группы заменилось качественным.

«Раскачивали» и развивали группу следующим образом: тематический контент (обзоры приложений, советы, статьи т.д.), проведение конкурсов (на лучший комментарий к фото, лучшее мобильное фото), проведение викторин на знание бренда, поощрение самых активных пользователей, закрыли стену от пользователей (чтобы убрать некачественный контент), все вопросы вынесли в отдельные обсуждения.

В итоге: до начала продвижения в группе было порядка 50 тысяч человек, через месяц стало на несколько сотен больше, но при этом сильно изменились качественные показатели: сильно увеличилось количество комментариев.

Итоговые KPI:

  • прирост трафика на сайт - +63%,
  • конверсия трафика на сайт в активные действия с Facebook - 38,1%,
  • конверсия трафика на сайт в активные действия с ВКонтакте - 42,2%,
  • рост вовлеченности пользователей ВКонтакте - +273,3%,
  • рост вовлеченности пользователей Facebook - + 189,1%.

Василий Даниленко, Deluxe Interactive, представил доклад «Стратегический подход к SMM: построение программ лояльности в social media», в котором он представил собственное видение развития программ лояльности в социальных сетях.

Все началось в кейса 2011 года для KFC:

Перед компанией стояла задача проинформировать как можно больше людей о том, что такое KFC. В социальных сетях была запущена акция «Получи промокод и обменяй его на сэндвич». В итоге в соцсообщества за 11 дней удалось привлечь более 130 тысяч подписчиков, и несмотря на среднее падение чека, выручка компании увеличилась на 33%.


Такие кампании были яркими, но без продолжения.

Следующая ступень программ лояльности – это группы в социальных сетях, с четко продуманным контентом, который позволяет бренду не теряться в новостной ленте и быть узнаваемым.

Дальше рынок развивался в сторону интегрированных кампаний: например, кейс Альфастрахование, классический пример кампании с продолжением.

Затем появилась идея «ловить» и благодарить пользователей там, где ему наиболее комфортно, прямо в социальных сетях. Например, для Sony была придумана следующая программа благодарности: когда пользователь совершал действие на странице бренда (лайкнул пост, рассказал друзьям, прокомментировал) он получал баллы, а затем при определенном количестве баллов – бейджи (наподобие Foursquare), а затем и обменивать их на призы. Механика очень простая - пользователю не надо делать что-то дополнительно: он уже сам подписался на группу и наверняка лайкает и комментирует ее посты, теперь он просто может делать это чаще. В итоге получается соревновательный принцип и вирусный охват. Кроме того программа позволяла выбирать стратегию поведения: человек мог сразу обналичить бейдж на сувенирную продукцию, а мог копить несколько месяцев и получить, к примеру, телефон.

Плюсы такой программы:

  • она позволяет увеличить качественный показатель – вовлеченность пользователей,
  • увеличить охват постов,
  • выстроить долгосрочные отношения с пользователями.

По словам Василия, развитие программ лояльности идет в сторону, когда пользователь будет получать полезные бонусы именно за органические действия в социальной сети.

Михаил Иванченко, Actis Wunderman, рассказал о причинах неиспользования потенциала социальных сетей.

Пользователи идут в социальные сети не просто так, у них есть определенная мотивация:
  • самопрезентация,
  • социализация,
  • самореализация,
  • персонализированная информация в новостной ленте.

Соответственно от брендов они ждут помощи во всем этом. Но вместо этого получают котиков, конкурсы, цитаты, факты типа «удивительное рядом» и другой неперсонализированный контент.

Кто в этом виноват?

  • Социальные сети, которые увлеклись медийными инструментами и не разработали адекватный функционал интеграции брендов.
  • Агентства, которые часто выдают желаемое за действительное (продают еще нереализованный потенциал). Социальный граф есть, а брендов в нем нет.

Что делать?

  • Соцсетям нужно создавать инструментарий, который реализует их потенциал (например, интегрировать бренды в профиль, сделать бренд единицей социального контента). Нужно создавать механизмы персонализации.
  • Агентствам нужно выключить конвейер новости-конкурсы-котики и подумать над тем, как совместить задачи бренда с потребностями аудитории, и как реализовать потенциал соцсетей .
  • Брендам нужно ставить сложные и неудобные вопросы: какую ценность несет контент клиентам, как используется информация о клиенте в коммуникации с ними, в чем заключается уникальная стратегия победы в битве за внимание клиента.

Андрей Волков, GRAPE, SMM-директор, рассказал об ошибках , которые встречались им в работе:

  • очень часто создаются сообщества, которые абсолютно бесполезны пользователям – хотя всегда нужно себя спрашивать «А зачем мы нужны?»,
  • не использовать других - есть много пользователей, которые активно говорят о бренде, их нужно брать и использовать в своей работе – например, предложить потестить новый продукт и написать по нему обзор,
  • игнорирование пользователей – например, пользователь оставил негативный комментарий, а компания не отвечает на него или просто удаляет,
  • думать только о себе и превращать ленту в скучный конвейер пресс-релизов,
  • говорить на непонятном языке – не нужно бояться быть с пользователями «простыми»,
  • не считать и не анализировать свои действия в сообществах (количество негативного фидбэка, % целевой аудитории и т.д.).
  • слишком много рекламы – навязчивые посты от брендов не способствуют любви подписчиков,
  • реклама не к месту и неправильно настроенный таргетинг,
  • слишком много однообразного контента,
  • посты на тему, которую уже обсудили везде.
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх