3 октября в Москве прошел мастер-класс Гая Кавасаки и Скотта Клососки «Разработка digital-стратегии. Новейшие инструменты и технологии». Организаторами мероприятия выступили компании iConText, AdLabs и IJI Digital.

C обзором ключевого доклада Гая Кавасаки «Искусство создания digital-стратегии» вы можете ознакомиться здесь.

В данном материале мы предлагаем вашему вниманию выступление Скотта Клососки, всемирно известного спикера в области технологий, успешного интернет-предпринимателя и главы компании Future Point of View. За время своей карьеры он работал с такими компаниями как Cisco, IBM, eBay, Volvo, Marriott и многими другими.

В своем выступлении Скотт рассказал об элементах, которые должны присутствовать в эффективной digital-стратегии, а также поделился видением идеального лидера, который сможет с успехом применить ее на практике.

Основные принципы digital-маркетинга

Digital-маркетинг значительно отличается от традиционного маркетинга - благодаря новейшим инструментам мы не только можем посчитать и спрогнозировать доход, настроить индивидуальный подход, измерить результаты, но и понять, что мы сделали не так и не повторять ошибок.

Компания не становится успешной в digital за день или за месяц. Некоторым может даже потребоваться пара лет. Также стоит помнить, чтобы преуспеть в digital-маркетинге недостаточно попробовать 2-3 технологии и сдаться в случае неудачи. Необходимо создавать пилотные проекты, и смотреть на них, как срабатывает та или иная стратегия, техники и приемы. Постоянно нужно пробовать что-то новое.

Для digital-маркетинга Скотт выделяет следующие принципы:

• в основе digital-маркетинга лежит умение смешивать то, что могут делать технологии, и то, что могут сделать люди. Необходимо научится использовать эти два ингредиента в правильной пропорции.
• digital-маркетинг – это интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, CRM-системы и т.д.)
• digital-маркетинг должен быть интегрирован с продажами и клиентским сервисом.
• чем больше данных о клиентах используется, тем лучше,
• постоянная связь с клиентом.

Нельзя забывать о концепции так называемого «технологического дарвинизма» – технологии и их использование становятся решающим фактором успеха компании. В любой отрасли есть путь изменений и скорость, с которой эта отрасль изменяется. Если вы не идете в ногу со временем, вы рискуете стать нерелевантным рынку, предлагать устаревшие товары и сервис. В таких случаях не обойтись без так называемого «transitional leader» - лидера, который поможет компании освоить новые технологии, перейти от текущего уровня развития на следующий. Без сильного лидера компания не сможет преуспеть – рынок меняется настолько быстро, что она быстро останется позади.

Кроме того, лидер должен быть дальновидным («high beam»-лидер) – он должен понимать, как будут меняться технологии и их использование, на какие технологии стоит обратить внимание уже сейчас, уметь анализировать тренды, экспериментировать - в общем, он должен прогнозировать будущее лет на 5-10 вперед. При этом оставаться на безопасном расстоянии от «передовой» - компания должна быть в числе первых по использованию новых технологий, но «набивать шишки» и тратить деньги впустую должны другие.

Неотъемлемая часть digital-маркетинга – это умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая правильный баланс (по словам Скотта, это умение называется «humalogy»). Если мы начнем использовать только человеческие ресурсы, результаты станут неизмеримыми, непредсказуемыми, дорогими, если же только технологии – мы рискуем расстроить наших клиентов. Каждая компания сама выбирает правильный баланс между ними, исходя из своих потребностей, клиентов.

Почему digital-маркетинг необходим компаниям? Сегодня мы движемся от традиционной агрессивной рекламы к так называемым earned media – мы зарабатываем право разговаривать с людьми, предлагая им ценность, которую дает наша компания и продукт. А именно этим и занимается digital-маркетинг.

Основные элементы digital-стратегии

В основе digital-маркетинга лежит из 5 элементов:

• веб-сайт,
• социальные технологии,
• мобильные технологии,

Именно эти три технологии помогают нам «поймать» пользователя и вовлечь его.

Кроме того, выделяются еще два элемента:

• трафик,
• измерения.

Веб-сайт

Для компании вебсайт - это как «домашняя база», сюда специалисты приходят за информацией и данными для исследований, анализом предпочтений пользователей и т.д.

Сайт должен не только отлично выглядеть, но и быть полезным с маркетинговой точки зрения, т.е. работать на задачи и цели компании. Что делать, если это не так? Перестраивать, перепланировывать, переделывать. Это непростой процесс, и он подразумевает соблюдение нескольких правил:

• компания должна быть архитектором своего ресурса – никто кроме нее не будет знать лучше, какой сайт будет работать, а какой нет.
• нужно опасаться так называемых «экспертов» и их советов,
• за результат отвечает компания (если вы не собираете данные и ROI, вы упускаете возможности),
• у вас должно быть четкое представление, кто отвечает за разные части процесса (контент, аналитика и т.д.),
• дизайн и структуру сайта проектируем в соответствии со своей аудиторией – ведь именно для нее вы делаете свой сайт.

По словам Скотта, необходимо пересматривать свой сайт на предмет актуальности и дееспособности каждый год. Для этого можно воспользоваться следующей схемой:

• выделяем задачи, которые должен выполнять сайт (продать на 10% больше, привести клиентов, понизить показатель отказов и т.д.),
• пересматриваем текущую конфигурацию,
• отмечаем, что мы должны исправить,
• определяем нашу целевую аудиторию,
• определяем цели, с которым пользователи приходят на наш сайт, сегментируем аудиторию по ним,
• для каждой группы определяем три целевых действия,
• определяем необходимые изменения в структуре сайта,
• думаем, как социальные технологии будут интегрированы на сайт,

Продумываем:

• мобильное решение для сайта,
• как на сайт будет привлекаться трафик,
• каким образом сайт будет приносить доход,
• систему измерений,
• как будет считаться ROI,
• кто отвечает за контент,
• какова стратегия в отношении поставщиков и разработчиков?

Не забывайте добавлять на сайт призывы к действию: просите у пользователей email-адреса, предлагайте заполнить форму, использовать калькулятор, пообщаться с представителем компании в чате, подписаться на страницу в соцсетях и т.д.

Чем продуманнее ваш план, тем лучше будет результат.

Социальная составляющая

Социальные технологии дают компании инструменты связи с целевой аудиторией в режиме реального времени. Это медиа-платформы для разговора, сотрудничества, создания сообщества, формирования репутации, которые нужно использовать по максимуму.

Социальная составляющая digital-стратегии – это не просто Facebook, LinkedIn или YouTube. Это комбинация следующих элементов:

Взаимосвязь:

• постоянное общение с пользователями,
• создание сообщества, из которого пользователь не захочет уходить,
• социальные сети,
• социальное взаимодействие,
• пользовательский контент,
• краудсорсинг,

Мобильность:

• приложения,

Продажи и маркетинг:

• онлайн-репутация,
• социальные CRM,
• социальная коммерция,

Человеческий фактор:

• нескончаемый поток информации,
• увеличение скорости,
• приватность и прозрачность,
• геймификация.

Неотъемлемая часть социальной составляющей – контент-маркетинг.

Самые часто используемые типы контента:

• пресс-релизы,
• кейсы,
• посты в блоге,
• исследования и whitepapers

Самые распространенные проблемы, возникающие при работе с контентом:

• качество контент,
• достаточное количество материала,
• бюджет на создание.

Для общения с пользователями компания выбирает определенную манеру – так называемый голос организации. Он может быть разным – каждая компания выбирает себе свой, и не всегда он нравится пользователям. Чтобы понять, какой именно стиль общения вам нужен, используйте следующую схему:

• с кем вы разговариваете? (аудитория),
• какой голос им понравится? (читабельность),
• как часто вы должны с ними разговаривать с ними (частота),
• какие каналы они используют – социальные сети, видео, блоги? (способ доставки),
• что вы должны им говорить? (контент),
• кто будет готовить материалы? (ответственность)
• где вы будете доставать контент? (подбор материалов)
• как вы узнаете, что все работает? (измерения)

Этот набор действий цикличен.

Примеры контента:

• видео (юмор, 90 секунд, привязка к QR-кодам, разные типы, постоянное обновление, определенные герои),
• документы (whitepapers, рекламные буклеты, кейсы, обзор отрасли, мастер-классы, сравнительный анализ),
• графика (инфографики, фото офисов/сотрудников/продуктов, графики работы/производительности, карты),
• презентации (обзоры продуктов и сервисов, “how to”- материалы, лучшие практики, кейсы, прогнозы на будущее, сравнительный анализ).

На Западе есть такое понятие как content curation (курирование контента) – т.е. вы являетесь единственным полным источником информации. Почему так важно быть куратором? Пользователи ценят компании, которые помогают им найти нужную и полезную информацию, и захотят остаться с ней, чтобы быть в курсе важных вещей. Кроме того, вы будете выглядеть экспертом в глазах аудитории. Вместе с этим, появится возможность незаметно продать свой товар.

Также социальная составляющая характеризуется сильным влиянием аудитории бренда. Каждый пользователь связан в среднем с сотней людей, и репутация компании благодаря таким связям может создаваться или рушиться в мгновение. Появляется так называемая рекомендательная экономика (Какова репутация компании, к которой я хочу обратиться? Кто их рекомендует?).

Репутация бывает разной:

• положительная,
• нейтральная (приравнивается к негативной – если о вас ничего не говорят, значит, вас просто не знают),
• негативная.

Положительная репутация складывается из 4 основ:

• Чтобы управлять своей репутацией, прежде всего, нужно слушать, что говорят о компании, товарах, конкурентах. Необходимо четко понять, кто за это отвечает, с помощью каких инструментов, и как делаются выводы.
• Пользователи хотят, чтобы компания приносила в их жизнь некую ценность. Вовлекайте их – без этого положительную репутацию не построить.
• Измеряйте, что для вас успех, а что – провал.
• Улучшайте: решайте проблемы и вносите необходимые изменения в текущие процессы.

Что касается продаж. Если мы приходим к пользователю на этапе, когда он только задумывается о покупке, мы получаем его доверие, если предлагаем решение – то становимся просто поставщиком. Соответственно, чем на более раннем этапе мы сформируем связь с пользователем, тем лучше. Для этого нужно задавать себе вместо вопроса «где я могу найти покупателей» вопрос «где покупатели могут найти меня». Чем легче нас найти, тем раньше к нам приходит пользователь в процессе покупки.

Применение humology. Мы разбиваем посетителей нашего сайта на сегменты, и для каждого создаем определенную humology-модель:

- в основном человеческий контакт (основные 25%) ,

- немного технической поддержки (вторые по важности 25%),

- еще больший баланс между человеком и технологиями (третьи 25%),

- преимущество отдается технологиям (наименьшие по важности 25%).

Мобильный маркетинг

Мобильные технологии открывают перед пользователями новые возможности (связаться с другими, доступ к социальным медиа и информации, мгновенное решение проблем), и в связи с этим последние становятся весьма зависимыми от них.

Использование мобильных технологий для компании – это не просто размещение мобильной рекламы. Это моментальная связь с пользователем, решение его проблем, предоставление информации в месте, где ему это удобнее всего. Поэтому мобильный сайт или приложение являются обязательными.

Мобильные устройства – это самые популярные девайсы, и мы не должны об этом забывать.

Трафик

Как пользователи могут к вам прийти, если найти вас они нигде не могут?

Традиционные «помощники» в привлечении трафика:

• SEO
• контекст,
• традиционная реклама,
• партизанский маркетинг,
• SMM.

Приемы известны и просты: продвигайтесь про высокочастотным ключевикам, будьте на первой странице, пишите отличный контент.

Старайтесь, чтобы пользователи сами вас находили (т.е. используйте, так называемый, inbound marketing) – как показывают исследования, в таких случаях стоимость лида может быть на 61% ниже (по сравнению с традиционной рекламой).

Измерения

Если не измерять то, что вы делаете, вряд ли появится вдохновение и желание что-то улучшать. Поэтому:

• фокусируемся на измерениях конверсии и действий,
• фокусируемся на скорости роста техник,
• фокусируемся на уровне вовлеченности и ответа, который мы получаем от своих пользователей,
• фокусируемся на уровне влияния на действия пользователей (например, количество пользователей, которое открыло наше письмо).

Каждый месяц необходимо делать общую сводку и смотреть, что было сделано, и как это повлияло на достижение результата.

Меняющийся клиент

Сегодня у покупателей есть большой выбор среди компаний, и их отношение и поведение меняется. Если раньше компания могла позволить себе отношение к клиенту лишь как к «кошельку на ножках», то теперь подобное поведение может стать для бренда фатальным. Пользователь должен чувствовать, что компании он небезразличен, что она заинтересована в нем как в клиенте.

Для этого компании необходимо выстраивать с ними связь при помощи следующих инструментов:

• digital-охват – известность, узнаваемость бренда,
• пользовательская вовлеченность – увеличение лояльности пользователей, инструменты общения,
• онлайн-репутация – маркетинг онлайн-среды, благодарность лояльных пользователей,
• digital-маркетинг – генерация онлайн-дохода,
• целевой маркетинг – доход от определенных групп пользователей,
• индивидуальная связь – общение с пользователем напрямую.

Особенности нового типа покупателя:

• он умеет искать информацию с любого устройства,
• замотивирован онлайн-рекомендациями,
• использует социнструменты для рейтинга или обзоров сервисов и продуктов,
• хочет быть на связи с брендом,
• нетерпелив, когда есть негативный опыт,
• предоставляет информацию, которая поможет повысить коммерческую ценность.

Сегодня процесс покупки выстраивается по-новому, и компании должны понимать и учиться ценить данные, собирать и анализировать их с возможностью прогнозировать дальнейшие действия. Все это приводит нас к социальной CRM – новой платформе общения с пользователем, комбинации традиционных «хранилищ» информации и инструментов с новыми возможностями (блоги, социальные сети и т.д.). 

Итоги

Итак, подводим итог вышесказанному. Успешная digital-стратегия включает:

• своевременный редизайн сайта,
  
• голос бренда,
• мобильное присутствие,
  
• доступность,
  
• аналитика пользовательских данных.