Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 10 лайков
167 055
Всего лайков на сайте

Вдохновляющий контент-маркетинг. Часть 1

6 ноября 2013, 10:54 |  Жанна Рожкова
24 октября состоялась IV Конференция из цикла «Практика онлайн-бизнеса» - Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом. В течение восьми часов ведущие эксперты по контент-маркетингу рассказывали о том, как с помощью полезной информации привлекать клиентов и увеличивать продажи. В роли ведущего онлайн-марафона выступил Максим Спиридонов, интернет-продюсер, руководитель центра онлайн-образования "Нетология".

Конференция была открыта беседой Максима с Линой Удовенко, директором коммуникационного агентства Advertos. Основные моменты:

- Контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации и приемов, с целью вовлечения пользователей. Обычному пользователю не очень интересно просто зайти на сайт магазина, если он не пришел покупать. Чтобы он вспомнил и пришел, надо построить доверие. Контент-маркетинг помогает формировать образ доверия к самой компании, ее спикерам, не прописывая рекламный месседж.

- Пример рабочей группы в коммуникационном агентстве: контент-маркетолог прописывает и формирует стратегию контент-маркетинга, копирайтер пишет контент, SMM-специалист продвигает контент в социальных сетях, контент-менеджер – следит за публикациями на сайте. Функции могут перемещаться с одного специалиста на другого, в связи с чем между ними может возникнуть путница.

- Западные компании активно инвестирую в контент. Для этого есть несколько причин: информационный шум (пользователи страдают от переизбытка информации и не могут выделить, почему надо купить именно у конкретной компании, а не у ее конкурента; слепота пользователей - они фильтруют рекламу), развитие рынка (конкуренты мониторят друг друга, играют на одном поле одними и теми же инструментами, и приходится как-то выделятся), усталость и недоверие пользователей к традиционной рекламе (только 30% пользователей доверяют рекламе, на финальное решение о покупке в основном влияют советы экспертов, знакомых, прочитанные статьи с аналитикой).

- Есть опасность, что с контент-маркетингом возникнет пузырь, как с SMM (использование только «потому что модно», засилье псевдоспециалистов, излишние бюджеты и т.д.). Чтобы этого не произошло, нужно подходить, как и к другим нововведениям, осмысленно, пользоваться аналитикой, думать о том, как оптимизировать, как создавать, продвигать контент – все это повлияет на результат.

- Основные принципы работы в рамках контент-маркетинга. Прежде всего, определяем, нужен ли компании контент-маркетинг. КМ решает задачу построения доверия и стимулирует рост продаж. Если мы ставим задачу сформировать доверие, сгенерировать информацию, достаточную для поисковых систем и соцсетей, чтобы не было информационного вакуума, то КМ определенно нужен. Если у вас лавка по продаже пирожков в определенном месте – вряд ли. Есть две крайности, кому не стоит использовать КМ – если вы локальный офлайн бизнес, или если у вас четкая ниша, и вообще нет конкурентов.

Затем мы задаем вопрос – чего необходимо добиться с помощью нашей стратегии, какая у нас аудитория, что их интересует. Мы должны не только нарисовать портрет пользователя, но и понять, как мы можем решить его проблемы, какие ценности ему нужны.

Когда мы определились с портретами и ценностями – выбираем форму подачи контента и каналы.

Затем идут практические измерения – рисуем таймлайны, ставим KPI, проводим аналитику. Здесь важно вовлекать аудиторию, понимать обратную связь, это даст возможность понять, правильно ли выбрали стратегию.

- Как мог бы выглядеть отдел контент-маркетинга в разных по величине бизнеса компаниях:

Первое, что нужно делать малому бизнесу – публиковать статьи и вести сообщество в соцсетях. Контент можно дублировать, но не забывать про адаптацию (писать короче и легче, добавлять визуализации, больше интерактива). 70% контента – развлекательно-познавательный, 30% - это месседж про бренд. Если мы будем засушивать контент, и смещаться к тематическому, есть вероятность не набрать аудиторию. Ведение блога - если компания ведет свой блог, порядка 57% аудитории проводит больше времени на сайте (тем самым формируется доверие и лояльность к компании).

У среднего бизнеса ресурсов больше, а значит, можно использовать email рассылку, проводить интервью и вебинары с «говорящими головами», образовательные мероприятия, исследования, но не забывать про написание статей, блог и соцсети.

Крупный бизнес – все те каналы, о которых говорили выше, но в более широком масштабе.

- Когда контент-маркетинг станет естественным в России? Это вопрос ближайших нескольких лет. Пока только идет формирование интереса к этой теме. Это еще довольно сырая тематика, не все понимают специфику и особенности. Как минимум, нужно еще два года.

Конференцию продолжил Артем Полянский, сооснователь образовательного ресурса Zillion.net , с докладом «Портрет пользователя».

Сегодня бизнес должен мериться не деньгами, а удовлетворением потребности. Именно в эту сторону меняется маркетинг – например, человек покупает не просто кровать, а хороший сон. Это понимают крупные бренды. Важно чувствовать своего потребителя и понимать его.

Необходимо вовлекать потребителя в диалог, к которому нужно готовиться заранее – это 70% успеха. Один из элементов подготовки – составление портрета потребителя. Такой портрет позволяет разработать аргументацию, найти правильную форму подачи информации, определить время и место размещения рекламы.

Портрет пользователя состоит из демографических параметров, социально-экономических параметров, увлечений и хобби, предпочтений. Чтобы понять точки контакта пользователя с внешним миром, нужно понять бренды, с которыми он взаимодействует, каналы коммуникации.

Путешествие пользователя – надо представить день пользователя, во сколько он встает, едет на работу и т.д. – это поможет понять оптимальное время для контакта, когда можно ему предложить коммуникацию с брендом.

Ключевой инструмент – определение профиля пользователя на основе карты эмапатии:

  • Думаю и чувствую (что человек знает о товаре/услуге/проблеме («продукте»); как он эмоционально относится к продукту; высказанные и невысказанные желания, связанные с продуктом; какие слова и поступки действительно трогают человека и оставляют след в его памяти; в каком эмоциональном настроении человек находится большую часть времени) .

  • Вижу (в какой среде живет человек; какая информация о продукте к нему поступает из внешних источников; какие проблемы, связанные с продуктом, встречаются в его жизни; какие конкурирующие предложения он видит).
  • Слышу (кто является авторитетом, влияющим на мнение человека (родители, муж/жена, коллеги, соседи); в какой степени человек подвержен влиянию авторитета; какие медиа сознательно или подсознательно воздействуют на него; что он слышит ежедневно).
  • Говорю и делаю (публичные высказывания потребителя о продукте (цитаты); источники и методы поиска информации о продукте; отношение к людям, уже купившим продукт; восприятие человека окружающими людьми, с которыми он говорит о продукте).
  • Болевые точки, страхи (с какими неудачами и разочарованиями сталкивался; «скользкие» темы, которые вызывают дискомфорт; существующие страхи, опасения, тревоги, которые могут стать причиной отказа потребителя от приобретения продукта; на какой риск он идет ради получения желаемого.
  • Успехи и стремления, цели (к какой цели человек стремится и чего хочет достичь в итоге; по какому критерию оценивает успех; какими методами пользуется, идя к намеченной цели; что в продукте может заинтересовать потребителя как инструмент достижения этой цели).

Когда создаете карту эмпатии, важно помнить, что вы решаете не свою собственную проблему, а проблему пользователя. Поэтому важно понимать, чем он является и что для него важно. Наблюдая за тем, что человек делает и как он взаимодействует со своим окружением, можно понять, что он думает и чувствует. А еще это помогает понять, что на самом деле ему нужно.

После составления карты эмпатии, нужно проверить ее. Стараемся разговаривать с пользователем (типа интервью). Проверку можно сделать с помощью эмпирических данных: например, получить данные по пользователям, которые логинятся на сайте через социальные сети.

При анализе аудитории сайта важно обращать внимание не на всех пользователей, а только на тех, кто совершил покупку или любое другое целевое действие.

Денис Савельев, генеральный директор агентства «Текстерра», рассказал о принципах работы над контент-стратегией и формировании команды.

Перед разработкой контент-стратегии, нужно понять ее задачи, а также оценить текущее состояние сайта и вашей аудитории с помощью веб-аналитики. Затем делаем образ и описание целевой аудитории. Важно учесть, что используя КМ, вы можете формировать свою аудиторию. Когда вы работаете с остальными маркетинговыми инструментами, вы работаете с готовой аудиторией.

Что должно быть еще в стратегии:

- полный анализ рынка, вы должны представлять свою нишу и возможность развития. Используем анализ конкурентной среды (liveinternet, счетчик рамблера и mail.ru – дают понимание объема трафика в нише), анализ конкурентной среды по упоминаниям (Яндекс.Блоги и GoogleAlerts), поиск по Твиттеру и ВКонтакте.

- инструменты (основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании):

Основной и самый успешный инструмент – сайт или корпоративный блог компании. Контент может дать взрывной рост поискового трафика. У бренда появляется ядро сайта – пользователи возвращаются, потому что бренд дает им ценный контент.

- каналы распространения (SEO, SMM, гостевые посты, email-рассылки, видеоподкасты).

Сегодня контент-маркетинг сталкивается с понятием «дефицит идей» - компании не знают, о чем писать. Но не стоит создавать темы искусственно. Где взять идеи:

- в отделе продаж, рекламаций, сервисного обслуживания – вы будете знать, что интересно вашим потребителям.

- проводите интервью с экспертами - для успешного КМ нужна экспертиза в контенте. Люди приходят не читать, а получить ответы на свои вопросы.

- ньюзджекинг – пытаемся вклиниться со своим товаром в новости актуальные сейчас.

- общение с клиентами, проведение опросов.

- Аналитика помогает определить реферные точки – через какое время каких результатов мы хотим добиться. Нужно разрабатывать KPIи ROIдля оценки стоимости полученного трафика. Хороший КМ начинает работать практически сразу – через соцсети, emailи т.д. Через некоторое время происходит синергия с SEOи трафик растет.

- Подбор команды зависит от каналов, которые вы будете использовать (SEOи SMM-специалисты, копирайтер, редактор, корректор, дизайнер-верстальщик, контент-стратег ). Самый главный в команде – контент-стратег, человек, который держит бразды правления в отношении контента. Любой специалист по интернет-маркетингу может стать контент-стратегом, если будет погружаться в тему.

Нельзя подходить к верстке материала формально – текст должен быть отформатирован под пользователя – содержать подзаголовки, таблицы, картинки и т.д.

Помним о себестоимости производства: экономим на количестве контента, но не качестве.

Продолжил конференцию Виталий Мышляев, ЛидМашина, который рассказал о «локомотиве» контент-маркетинга – блоге.

Релевантный контент – настоящая проблема для российского интернета. Что у нас есть сейчас:

  • часто контент-маркетинг путают с продвижением сайта, что дает нам неуникальный контент, ключевые слова для роботов, неполезный контент,
  • SMM-истерия – люди бездумно постят котиков, лемуров и т.д.,
  • полезная информация отдается отраслевым изданиям, на самих сайтах ничего нет, кроме кнопки «купить…»
  • нет доверия в интернете.

Если у человека нет интереса или проблемы, он не сдвинется с места. Это дает нам понимание, будущего клиента и ключевых слов. У пользователя должно возникать впечатление, что перед ним не просто статья с ключевиками, а полезный контент.



Главные задачи контент-маркетинга – это быть найденным, упомянутым, нести ценность и завоевывать доверие.

Почему блог нам в этом помогает:

1.Накапливаете доверие

2.Отлично индексируется поисковиками

3.Легко подписаться

4.Легко делиться

5.Решает вопросы привлечения, убеждения и удержания

Пошаговая инструкция использования блога:

  • Исследуем аудиторию – пишем, какой продукт или услугу продвигаем, дробим на подуслуги, выясняем, что хочет получить аудитория, смтрим статистику по ключевым словам
  • Планируем контент – фильтруем лишнее, - контент должен решать проблему, быть в нужной форме (что-то продвигает, но при этом соответствует потребности).
  • Техническое оснащение: блог на вордпрессе, или на домене, собираем лиды всеми возможными способами (выезжающие окна, все что можно и т.д.)
  • Каналы распространения (SEO, SMM (свой и чужой), RSS, email, агрегаторы контента, отраслевые СМИ, Wiki-, Slideshare, платная реклама)
  • Результаты – измеряем просмотры, комментарии, расшаривания, переходы на страницу продукта, количество лидов и новых подписчиков.

Продолжила выступление Виталия ведущая блога «Клиентоманния» Надежда Поминова, которая рассказала о практической стороне использования блога для привлечения клиентов.

Блог не только способствует SEO-продвижению, но и помогает собрать базу email-подписчиков, которые в будущем могут стать клиентами.

При ведении блога нужно помнить три момента: необходимо соответствовать интересам аудитории, собирать базу подписчиков и постепенно нагревать ее, не забывать продвигать свои продукты.

Соответствие интересами аудитории – на главной странице блога сразу сообщается, о чем этот блог, и если пользователь не заинтересован, не является целевой аудиторией, он сразу это понимает:

Перед тем как писать, наполнять блог статьями, нужно составить семантическое ядро – узнать, что же интересно пользователям. В соответствии с этим списком составляется план контента. Писать нужно регулярно – вне зависимости от погоды и настроения.

Чтобы конвертировать читателей блога в подписчиков, добавляем на сайт простую и понятную форму подписки. Очень хорошо собирает базу всплывающее окно. Несмотря на то что, вроде бы, его все ненавидят, раздражаются, однако, оно в три раза эффективнее, чем простая форма подписки. Главное – не быть навязчивым (окно всплывает один раз и не выглядит, как спам).

Нельзя забывать о трафике из социальных сетей – поэтому кнопки соцсетей + призывы к действию необходимы.

Пока база собирается и читает контент – происходит ее нагрев. Здесь стоит запастись терпением.

Для определения уровня «нагрева» пользователей компания использует сервис Hubspot, который отслеживает все целевые действия пользователей в блоге. Он начисляет за каждое действие определенное количество баллов, и при нужном уровне отсылается письмо с предложением попробовать сервис. Таким образом, не спамится вся база подписчиков.

Для продвижения сервиса в блоге используется выезжающий блок с соответствующим призывом к действию.


Комментарии
4 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх