Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 46 лайков
171 405
Всего лайков на сайте

DMC 2012: большое путешествие по цифровому маркетингу

15 октября 2012, 16:03 |  Павел Плахов

Начиная рассказ о прошедшем событии, хочется отметить невиданное число гостей из-за рубежа: столько звезд мира digital в одном месте встретишь нечасто! Итак, действо стартовало в 10 утра по московскому времени приветственной речью генерального директора GRAPE Андрея Анищенко. Андрей открыл конференцию словами о том, что на Digital Marketing Conference будет представлена широкая палитра мнений, и о том, как важно прислушиваться к советам экспертов, работающих на других рынках.

Представляем вашему вниманию обзор наиболее ярких, по нашему мнению, докладов.

Первым на сцене появился Jason Burby (Possible). Тема доклада: «Мост между потребителем и бизнес-результатом». В нем Джейсон обозначил 13 важных моментов, которые позволят сделать кампанию успешной и получить позитивную оценку клиентов.

  • Digital-каналы необходимы;
  • анализируйте эффективность на основе общих бизнес-целей;
  • используйте целостное понимание данных;
  • делайте акцент на возможности, а не рекомендации;
  • оценивайте результаты поведения по оценке каналов «paid», «earned», «owned»;
  • монетизируйте все основные digital-активности;
  • расставляйте возможности по приоритетам;
  • старайтесь понять клиента, используя опыт офлайна и онлайна;
  • изучайте отношения людей и брендов;
  • будьте настойчивы в отношении плана оптимизации;
  • избегайте использования среднего/посредственного опыта;
  • никакой спешки!

Следующим пунктом программы DMC 2012 стал круглый стол на тему Celebrity Marketing’а в России, участниками которого стали: Юрий Сапрыкин («Афиша»), Наталья Глаголева (МТС), Гавриил Гордеев aka Гавр (Comedy Club, Сбербанк) и Hardy Duncan (русская версия журнала VICE). Модератором процесса выступил Владимир Гарев (GRAPE).

Дискуссия началась видеороликом, где по сюжету герой нанял охрану, бригаду фотографов и появился с ними в людном месте. В результате «лжезвезду» буквально облепили зеваки. Примечательно, что никому не известного человека приняли за селебрити и принялись с ним фотографироваться. Вот такой феномен…

Обсуждение феномена селебрити вышло по-настоящему жарким. Представляем наиболее яркие его тезисы.

Современные российские селебрити - это нечто прикольное, связанное с шутками, юмором. Кстати, очень часто статус селебрити и свои 15 минут славы получают какие-нибудь чудаки из YouTube.

У гонки селебрити нет хорошего конца: звезды угасают, ведь 16-летним нельзя прикидываться вечно: появляются мешки под глазами, борода... Исключение - «Иванушки International», которые из бойз-бенда превратились в группу для 40-летних мужиков, тоскующих по выпускному вечеру.

В digital актуальны персонажи онлайна, а не офлайна, например, Макс из +100500. Им, кстати, вообще не обязательно быть людьми. Вполне уместны виртуальные герои: например, котики (реклама Билайна) или птички Angry Birds (реклама Промсвязьбанка).

Российский уровень селебрити - это Америка «тридцатых». Компании не научились правильно использовать их в своих маркетинговых акциях. Они думают, Галустяна купим и все пойдет само собой. Это, как правило, заканчивается фото звезды на фоне продукции компании и не более! Лучший вариант, когда селебрити играет роль креативщика, участвует в процессе творчески!

Чем больше звезда похожа на котика, тем больше у нее шансов на популярность в digital!


Нестандартное мнение об использовании селебрити высказал Харди Дункан:

Куда интересней создать своего селебрити. Мы в VICE против тупого использования знаменитостей. Наш выбор - сопутствовать, развивать, а не пользоваться успехом.

Резюме: селебрити - это огромный рынок, который постепенно смещается в digital, где от селебрити требуется не только лицо, но и голова – креатив, участие в процессе.

О настоящем и будущем социального брендированного контента собравшимся поведал Andrew ODell из Pereira&O’Dell.

Креатив и рассудок, как два полушария головного мозга – две стороны одной медали. И то и другое может сыграть с вами злую шутку. В качестве удачных примеров я хотел бы привести два ролика: видео, где кот играет на пианино, и рекламу «курительной» книги Снуп Дога. Что их объединяет? И то, и другое – это оригинальный контент, который интересен пользователям. Еще информация к размышлению: компания Coca Cola. Сейчас отношение затрат на креатив и инновации суммарно составляет 30% маркетингового бюджета, но уже в ближайшее время это число возрастет до 60%! Резюме: социальные инструменты – одни из самых успешных, но 95% созданного – это мусор, а лишь 5% – действительно оригинальные вещи.

Очередной спикер вызвал у публики бурю эмоций, ведь это был Jerome Austria, креативный фриланс-директор, создавший знаменитый ролик The Bark Side для Volkswagen. В докладе «17 миллионов просмотров, или как вывести свой креатив на новый уровень» Джером рассказал о своем творческом пути, некоторых ярких проектах и истории создания популярного «собачьего» ролика.

Я много где работал. Был инженером, дизайнером, даже диск-жокеем в Нью-Йоркском клубе. Все началось с того, что распрощавшись с карьерой инженера, я увлекся дизайном. Мы делали хорошие сайты, но мне этого было мало. Затем я отправился в Нью-Йорк, где начал заниматься визуальными эффектами. Закипела работа, появились крупные заказчики, такие как, к примеру, Nike. Работая в digital, нужно понимать креатив от начала и до конца, от созидания до интерактива. Я живу одним правилом: креативные люди обладают хорошим вкусом, но рано или поздно он начинает притупляться, изменять тебе. Спасти вдохновение может только упорная работа. Добавьте себе несколько внеурочных часов и увидите, как все меняется!

Затем Джером рассказал гостям конференции историю создания ролика для Volkswagen.

Придумывая концепцию, я посмотрел предыдущие ролики, показанные Volkswagen в период суперкубка. Там были «Звездные войны» и собаки. Я подумал, а что если сделать «микс»! Собак же многие любят! Я решил сделать противопоставление «кошкокламе» и сделал ставку на собак. Получились песики, «поющие» гимн Star Wars.

Риск был огромным, ведь в ролике не был показан товар, а бренд появлялся лишь в самом конце на несколько мгновений. Презентуя концепцию заказчику, я сначала предложил несколько традиционных вариантов, рассказал о сомнительном эффекте креативных решений и лишь в конце аккуратно достал конверт с проектом The Bark Side. Ознакомившись с ним, немцы смеялись как сумасшедшие! И что вы думаете, у нас все получилось: ролик получил гигантские просмотры, а продажи автомобилей Volkswagen в Америке выросли на 30%. Люди говорили: «Черт побери, я куплю себе Volkswagen, и все тут!» Еще один момент: в сети появилось огромное число аналогичных любительских роликов, которые также усилили эффект.

Далее гостей ожидало нечто из области фантастики! Nam Do из калифорнийской компании Emotiv Systems Inc. представил технический прорыв – устройство чтения мыслей.

Для демонстрации этой чудо-технологии Nam вызвал из зала «подопытного» и водрузил на его голову обруч с датчиками, которые вывели на проекционный экран информацию, что мозговая активность успешно считывается. Затем программа устройства высветила на табло конференции объект, которым испытуемому пришлось управлять – кубик в объемном пространстве. Задача: представить, что он движется. Через несколько минут и пары неудачных попыток новоявленный «телепат» успешно мотал фигуру вверх-вниз, вправо-влево и даже заставлял его исчезнуть.

Геотаргетинговые сервисы, дополненная реальность – когда-то это казалось невероятным. Интересно, какие новые горизонты откроют нам устройства чтения мыслей? Читатели Лайкни, вы можете оставить комментарий под данной статьей, как бы вы использовали такую возможность в digital, будь она развита, распространена и доступна.

Следующий доклад, «Цельный подход к маркетингу. Почему digital в старом понимании больше не работает» представил Nicolas Roope (Poke), которого, кстати говоря, считают одним из 50 самых креативных людей Земли. Николас представил аудитории несколько интересных идей, реализованных им в процессе его творческой деятельности.

Первым примером стал Youtique, модный интерактивный канал с возможностью выбирать и оценивать модные новинки, получивший огромную популярность.

Нужно извлекать выгоду, оригинально презентуя свой продукт. Особенно это касается случаев, когда они очень схожи между собой, например, одежда, - прокомментировал такое маркетинговое решение Николас.

Еще одним интересным решением стал сервис Baker Tweet, позволяющий стремительно распространить информацию о чем бы то ни было, например, о том, что в продажу поступила партия свежей выпечки. Очень удобно для небольших пекарен и любителей полакомиться горячими пирожками!

Следующий пример – страница OM4G на Facebook. Данный опыт позволил совместить такие диаметрально противоположные вещи как польза и развлечения. Проект, созданный по заказу сотового оператора Orange, обладает большим количеством практической информации, облаченной в оригинальную оболочку. Здесь есть множество возможностей для самореализации и креатива (фан-арт, поощрение за «первое действие» и т.д.). Инфотейнмент в действии!

«Утилитарность vs. привлечение внимания. Почувствуйте разницу» – доклад на такую тему представил Tim Malbon из агентства Made by Many.

Одним из первых моментов, описанных Тимом стали общие принципы работы Made by Many:

  • все предложения должны соответствовать требованиям клиента;
  • агентство использует так называемое «быстрое обучение»;
  • подход: итеративный, но не инкрементальный;
  • принятие решений с учетом желаний и потребностей клиента;
  • активное использование прототипирования;
  • использование концепции минимального жизнеспособного продукта;
  • никаких креативных директоров – решения принимает вся команда;
  • ни в коем случае не усложнять процесс.

Затем он описал отличия работы Made by Many от обычных digital-агентств.

Для сравнения, схема работы digital-агентств:

Большая стратегия -> исследование аудитории -> подготовка -> дизайн и создание -> оценка результатов -> разработка новой большой стратегии.

Теперь схема работы агентства Made by Many, описанная в нескольких терминах: «маленькие стратегии, большие идеи, быстрые повторения».

Сбор информации -> малая стратегия -> планирование/проектирование/запуск/оценка результатов -> сбор информации -> корректировки малой стратегии -> настройка -> планирование/проектирование/запуск/оценка результатов -> сбор информации -> корректировки малой стратегии -> настройка.

Второй круглый стол конференции Digital Marketing Conference посвятили русскому креативу. Название действу дали соответствующее: «Русский креатив – бессмысленный и беспощадный». Легенда обсуждения такова: из года в год зарубежные агентства пачками увозят каннских «львов» и «золотые барабаны». Где же наши креативщики? Неужели мы не способны на создание чего-то действительно яркого и оригинального? Участие в поисках истины на DMC 2012 приняли: Степан Бурлаков aka Freeger, Екатерина Базилевская (Look At Media), Роман Гаврыш (Ambulance), Макс Пономарев (Friends).

Описать кипевшие страсти не представляется возможным, поэтому освещаем подборку наиболее ярких прозвучавших тезисов, выводы и итог, который подвел модератор стола Влад Ситников (Hungry Boys).

Русский человек он «литературный». Попросите его описать видео, а он перескажет вам текст. Будущее за идеей без национальной привязки. Мы работаем на локальный рынок, а за его пределами нас не понимают.

В качестве неудачного примера русского креатива участники стола привели свежую рекламу новинки российского автопрома Lada Granta с автоматической коробкой передач.

Большинство наград фестивалей получают работы на социальную тему. Может быть, стоит больше работать в этом направлении?

В офисах европейских агентств можно увидеть арт-директоров из Бразилии. Может быть, и нам пригласить заморских профессионалов?»

Русский креатив как русский футбол. Команда не станет играть как приглашенный игрок, скорее он заиграет как команда. Нам не хватает менеджмента».

В ролике The Bark Side не не показали продукт, и это было большим риском. Может, именно его не хватает российскому креативу. Каждый проект - как последний! Только так можно заработать себе имя.

Русская креативная традиция – все копировать у Запада. Этого хотят и клиенты, говоря: сделайте все, как у них. Нужно смотреть в бриф и думать о реализации, а не о том, откуда бы скопировать!

Вывод:

  • нужны глобальные брифы;
  • новый класс клиентов и агентств;
  • работа на Запад;
  • нужно быть «маленькими и голодными».

Финалом действа стало открытое интервью Андрей Анищенко и Сэра Мартина Соррела (WPP).

В качестве резюме хотелось бы отметить, что первый день конференции получился действительно ярким и насыщенным. Было время для улыбок и развлечений, было время для серьезных вещей, требующих понимания. Опять же, число приглашенных зарубежных экспертов задало новый уровень для подобных отраслевых событий.


Комментарии
4 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • Георгий Абдулов
    109
    комментариев
    0
    читателей
    Георгий Абдулов
    больше года назад
    >> Спасти вдохновение может только упорная работа. Добавьте себе несколько внеурочных часов и увидите, как все меняется!

    мне одному кажется, что джером упорот? "не можешь больше ничего из себя выдавить? заработался? работай еще, пока в дурку не увезут!"
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Марал Гаипова
      139
      комментариев
      1
      читатель
      Джером говорит о том, что у профессионалов не бывает творческих кризисов, а если тебе кажется, что вдохновение тебя оставило - работай! Набрасывай идеи: дурацкие, сумасшедшие - любые. И оно вернется. Вдохновение - это еще и награда за труд. ) Так же думали и работали многие гении: Ахматова, например. ...
      Джером говорит о том, что у профессионалов не бывает творческих кризисов, а если тебе кажется, что вдохновение тебя оставило - работай! Набрасывай идеи: дурацкие, сумасшедшие - любые. И оно вернется. Вдохновение - это еще и награда за труд. ) Так же думали и работали многие гении: Ахматова, например.
      +
      1
      -
      Ответить
      Поделиться
      • Михаэль
        Марал Гаипова
        больше года назад
        Полностью согласен. Как говорил Томас Эдисон: «Гений – это один процент таланта и девяносто девять процентов тяжелой работы»
        +
        1
        -
        Ответить
        Поделиться
  • LexX
    больше года назад
    'Читатели Лайкни, вы можете оставить комментарий под данной статьей, как бы вы использовали такую возможность в digital, будь она развита, распространена и доступна.'

    Ну не то что бы это 'то самое' устройство чтения мыслей... Но с данным функционалом я бы не отказался от управления компьютером - пальцы от клавиш пусть отдохнут :) А вот до заветного чтения мыслей конкурентов еще расти и расти......
    'Читатели Лайкни, вы можете оставить комментарий под данной статьей, как бы вы использовали такую возможность в digital, будь она развита, распространена и доступна.'

    Ну не то что бы это 'то самое' устройство чтения мыслей... Но с данным функционалом я бы не отказался от управления компьютером - пальцы от клавиш пусть отдохнут :) А вот до заветного чтения мыслей конкурентов еще расти и расти...
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Екатерина Путинцева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Путинцева - Идеи спорные, как "все по 500", так и другие. Например, чат-магазин в Telegram: еда, вода, одежда - не такие вещи, чтобы нужен был бот для их заказа. Согласитесь, что каталог и корзина есть в любом интернет-магазине, если там грамотно сделать форму заказа, то бот совсем не нужен. Единственное, можно в месенджере (в одном месте) найти несколько таких магазинов.
Одноклассники вводят плату за пересылку GIF-картинок в сообщениях
Гость - Кто та самая ''избранная'' аудитория на которой эксперементируют ?
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
ВКонтакте реформирует систему размещения рекламы
Step
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Step - а что? в этом что-то есть. в целом-то неплохое предложение. особенно для любителей халявы )))))) думаю, этот пункт многим по душе придется: «администратору группы не надо совершать никаких действий для получения выручки» ))))))))) но я бы на этом не зацикливался. Хочется ведь и свое что-то делать. пусть реклама и не сразу удастся, но зато знания и опыт будут нарабатываться. А там, глядишь, и до вершин успеха недалеко. Вот есть информация об эффективной рекламе вконтакте http://socialair.ru/articles/effective_ad_vkontakte/ можно просто такие статьи поизучать, опыт успешных коллег перенять и сделать своё и хорошее!
ВКонтакте вошел в черный список печально известных рынков
Александр Гаврилов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Гаврилов - Вы случаем вот эту книжку не читали ?
16 сервисов для отложенного постинга в соцсетях
Гость - Для постинга по расписанию я использую сервис https://smmplanner.com/p/activate (по ссылке 30 постов бесплатно) Удобно задается график постов, подходит как новичкам так и профессионалам.
Официальные страницы ВКонтакте теперь могут создавать прямые трансляции
Артур Антреей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Антреей - нето прихня
Инфографика: 139 фактов об Instagram
Валерия Россохина
452
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Россохина - Да, к сожалению, редакция не успевает следить за личной жизнью Бейонсе, но в будущем мы обязательно исправимся :)
В Одноклассниках появился функционал продаж через группы
Sandra Santos
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sandra Santos - У меня ни одно объявление не проходит модерацию, хотя все в рамках политики. Ума не приложу, что является причиной! Может, кто-то может помочь?
ВКонтакте закроет доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
Oleg Litvin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg Litvin - КЕЙТ Мобайл все?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх