13 марта в Москве прошла конференция eTarget. В рамках конференции руководитель направления SMM в компании Registratura.ru Мария Губайдулина рассказала о том, как подружиться с бизнес-аудиторией в социальных сетях на примере проекта, созданного для компании METRO Cash&Carry в преддверии нового года.
Мария отметила, что сейчас вопрос о том, кому и зачем нужен SMM, стоит особенно остро в связи с начавшимся кризисом. В первую очередь SMM — это PR-инструмент, а не инструмент рекламы, поэтому его нельзя оценивать с точки зрения продаж. Тем, кто желает увеличить количество продаж с помощью SMM, лучше обратиться к другим способам, которые в большей степени предназначены для этой цели, к примеру, использовать контекстную рекламу. Для тех же, кому важна вовлеченность, узнаваемость бренда и партнерские программы, SMM подходит.
Компания METRO Cash&Carry заинтересована в установлении партнерских отношений со своими бизнес-клиентами. Помимо торговли, компания часто организовывает различные мероприятия для своих клиентов и регулярно поставляет качественный контент для этого. Именно поэтому SMM рассматривался как один из основных инструментов для налаживания партнерских отношений.
Задача:
По словам Марии, наступление 2015 года было для компаний очень волнительным временем в связи с наступлением кризиса. Специалисты из METRO решили поддержать своих клиентов, организовав для них мероприятие.
Аудиторией компании являются ее бизнес-партнеры. Первой сложностью работы с ними стал тот факт, что их сложно найти в соцсетях, так как заходя на свою страницу каждый человек ощущает себя прежде всего не представителем бизнеса, а физлицом. Второй сложностью был очень трудоемкий процесс их вовлечения в беседу на темы, касающиеся работы. Третьей проблемой стала сниженная активность аудитории.
Важной частью предстоящего мероприятия стала ориентировка на индивидуальный подход к каждому клиенту. Необходимо было продемонстрировать внимание ко всем участникам кампании.
Ход кампании:
Само мероприятие стартовало за две недели до нового года. В сети для пользователей размещались различные задания и за их выполнение им начислялись «улыбки». «Улыбок» было больше или меньше в зависимости от сложности задания. Первые десять пользователей, получившие больше всех баллов, могли выбрать любой подарок из предложенных. Все остальные участники, при условии, что они являются клиентами METRO, также получали гарантированный подарок. Таким образом, без подарка не остался ни один клиент.
Помимо заданий, в сети публиковался развлекательный контент и объявлялись конкурсы, к примеру, пользователям предлагалось в комментарии к постам присылать песни-саундтреки к грядущим и наступившим новогодним каникулам. Самые сложные задания размещались на странице конкурса сразу после его старта, чтобы у всех было достаточно времени на их выполнение.
Параллельно с основным конкурсом стартовали спецпроекты, целью которых было убедить клиентов компании разместить у себя на странице в соцсетях рекомендацию того или иного товара METRO. Один из спецпроектов был выполнен в виде нескольких слайдов, на каждом из которых пользователям задавались вопросы, а на последнем слайде спрашивалось, какой подарок они выбрали бы для нового года (по категориям). В зависимости от того, какой вариант выбирал пользователь, он переадресовывался на страницу с товарами компании из нужной ему категории.
Самой важной задачей мероприятия была демонстрация внимания к каждому клиенту компании. Для этого в каждом посте, размещаемом в соцсетях, пользователей предупреждали, что по итогам всех конкурсов будет выбран один победитель, который станет носить звание самого любимого клиента METRO. 31 декабря был опубликован пост с вопросом, кто, по мнению пользователей, может победить. Тем же вечером для всех участников мероприятия стал сюрпризом flash-ролик, который демонстрировал счастливчика, ставшего победителем. Как нетрудно догадаться, каждый пользователь видел там свою фотографию. Конкурс вызвал множество положительных отзывов.
В продвижении мероприятия использовалась таргетированная реклама ВКонтакте, биржа сообществ ВКонтакте, Promoted post в Facebook, сервисы мониторинга в соцсетях, Google Docs и Google Формы, а также самостоятельно созданное приложение для ВКонтакте.
Выводы:
Мария заметила, что при проведении конкурса хорошо себя показали картинки с использованием логотипа компании. Для увеличения охвата был очень полезен кросс-постинг. Особенно стоит подчеркнуть, что в Instagram не стоит публиковать брендированные посты, так как они не показывают нужный результат.
Мария отметила пять важных правил при работе с крупной аудиторией:
- Не забывайте про ветку обсуждений.
- Опросы о самом конкурсе и общего характера очень важны.
- Публикуйте посты-напоминания, например, о грядущем окончании конкурса или о том, как важны для вас клиенты.
- Очень ценится общение при помощи личных сообщений.
- Необходим постоянный мониторинг комментариев.
Читайте другие обзоры с конференции от наших коллег из SEOnews:
eTarget 2015: рекламный рынок в цифрах и советы по digital-стратегии
eTarget 2015: тренды контекстной рекламы и секреты успешного взаимодействия клиента и агентства
