«Таргетированная реклама в соцсетях» - так звучала тема 5-й секции первого дня конференции eTarget 21 марта 2013 года. Ведущий, Михаил Козлов, успешно управлял дискуссией, предугадывая вопросы аудитории и правильно расставляя акценты в выступлениях докладчиков.
Первым выступал Александр Круглов, евангелист ВКонтакте с докладом на тему «Правила эффективной рекламы ВКонтакте». Прежде чем перейти к основному рассказу, Александр задал аудитории вопрос: «К чему же относится таргетированная реклама: к медийной или контекстной?»
Для того, чтобы в этом разобраться, Александр начал доклад с оглашения объемов рынка: по данным АКАР в 2012 году на рекламу в Интернете было потрачено 56 млрд. рублей. Все эти средства были распределены между контекстной рекламой в поисковых системах и медийной рекламой на сайтах и порталах примерно в соотношении 2/3:
Контекстная реклама – 38,4 млрд. рублей.
Дисплейная реклама – 17,9 млрд. рублей.
Беда таргетированной рекламы в том, что два года назад я, например, про таргетированную рекламу рассказывал в секции контекстной рекламы, сейчас я периодически рассказываю о ней в секциях, посвященных медийной рекламе. Я пытал коллег из Ассоциации коммуникационных агентств России, пытаясь понять, куда нас отнесли. Обороты таргетированной рекламы на сегодняшний день, наверное, по всем площадкам уже превысили 200 млрд. рублей в год.
По мнению Александра, таргетированная реклама находится на пересечении этих двух видов. Объясняется это тем, что используется медийный принцип (формирование спроса, создание интереса, вывод новых товаров), а технологии при этом полностью перекликаются с контекстной (аукционная модель, онлайн списывание средств со счета). Исходя из этого, следовало бы выделить новую отдельную нишу для таргетированной рекламы.
Клиентами таргетированной рекламы являются как небольшие бизнесы, которым важно поймать тысячу-другую целевых потенциальных потребителей, так и крупные бренды, которые через интернет могут охватить огромные аудитории любителей социальных сетей.
Пользователи заполняют все больше анкет, их данные становятся доступными. Следовательно, социальные сети, например, ВКонтакте, уже с легкостью могут нарисовать портрет практически каждого из нас:
На рисунке девушка думает о том, какую рубашку ей купить, она зашла на сайт интернет-магазина и ищет нужную ей вещь. В этом случае ВКонтакте использует ретаргетинг - недавно запущенный сервис, который позволяет отслеживать деятельность пользователей на других сайтах и таргетировать рекламу в соответствии с этими действиями. Ретаргетинг запустили недавно, пользовательская база не очень большая, но уже измеряется десятками тысяч переходов.
Далее Александр перешел к практической части доклада и рассказал о запуске рекламной сети ВК, инструмента, являющегося близким аналогом Google Display Network и рекламной сети Яндекса:
Согласно данным Александра, на сегодняшний день за неделю из рекламной сети приходит более 500 000 переходов, а крупнейший партнер, который в ней состоит, за неделю заработал 300 000 рублей. Средний CTR в рекламной сети составляет 0,1, что в 2-3 раза выше, чем на сайте ВКонтакте.
Также докладчик отметил, что рекламная сеть будет выделена в отдельный сегмент только тогда, когда она покажет значительные объемы на фоне сайта. «Сейчас сеть – это полпроцента трафика, который у нас есть, и эти 500 000 кликов – это меньше, чем ВКонтакте за день», - сказал Александр.
Кейс компании E5.ru.
Абсолютно одинаковые объявления, приводящие на один и тот же сайт, были показаны двум категориям пользователей: тем, кто уже когда-либо заходил на этот сайт и тем, кто перешел впервые. Данный кейс является наглядным примером сравнения рекламы с использованием технологии ретаргетинга и без.
По итогам двухнедельного тестирования были получены интереснейшие результаты: в среднем объявления показали в 2,5 раза лучшую конверсию на сайте, однако стоимость перехода по объявлению оказалась немного дороже (+12%). Это связано с тем, что система автоматизации выставляла больший приоритет и старалась забрать максимум трафика, но в результате стоимость покупки снизилась больше чем в 2-3 раза.
Александр Круглов закончил свое выступление, заявив, что продажи из социальных сетей с использованием технологии таргетированной рекламы возможны:
Если вы адекватно работаете с сайтом и у вас адекватный продукт, то использование технологий позволяет вам получать не только потребителя, который уже хочет что-то купить, а привлекать новых потребителей по абсолютно адекватной цене и более того, снижать эту цену.
Следующим выступал Роман Кохановский, руководитель направления рекламных технологий отдела продаж Mail.Ru Group. В своем исследовании он поделился с аудиторией примером того, как решают вопрос с таргетированной рекламой в их компании.
Для начала рассказчик предложил аудитории вспомнить модель воздействия рекламы на потребителя - AIDA, созданную в 1896 году Э. Лэвисом:
A — Attention (внимание);
I — Interest (интерес);
D — Desire (желание);
A — Action (действие);
Роман предложил оценить медийную, контекстную и таргетированную рекламу на основе этой концепции:
Затем докладчик подробно рассказал, как таргетированная реклама реализуется на практике. Для этого он выбрал пример рекламной кампании Samsung Galaxy Note II. Для того, чтобы сформировать спрос, Samsung делали громкие презентации, размещали медийную рекламу, устраивали конференции и привлекали звезд. Кампания имела грандиозный успех: если в поиске набрать «Samsung Galaxy Note обзор», то получим 4 080 000 результатов.
Другие производители телефонов стали выпускать подобные Galaxy Note II аппараты, отличающиеся от оригинала техническими характеристиками и ценой. Итог – рынок телефонов с большой диагональю создан. Интерес к рынку поддерживается рекламными кампаниями, которые не дают угасать этому спросу. Как же правильно поддерживать этот спрос и конвертировать его в продажи?
На «Товары@Mail.Ru» была проведена тестовая рекламная кампания, на которую потратили около 20 000 рублей. Были размещены объявления, подведены итоги и посчитан CTR.
В ходе эксперимента были получены такие результаты:
Ответить на вопрос «Влияет ли бренд на CTR?» не удалось, так как влияние бренда в тестовой кампании не было выявлено.
На вопрос «Влияет ли цена на CTR?» ответ: интересно то, что дешевле.
Влияют ли технические характеристики на CTR? - Влияние технических характеристик в тестовой кампании не прослеживалось.
Попробовали привязаться к майским праздникам, повлияет ли это на CTR? – Нет, не повлияет.
Может быть, цвет подложки повлияет? – Да, можно изменить CTR цветом.
Далее на посетителей раздела «сотовые телефоны», которые в течение 365 дней посещали «Товары@Mail.Ru», подключили ремаркетинг и сравнили показы самых успешных баннеров: телефона с фиолетовой подложкой и самого дешевого телефона:
Затем был проведен анализ, выявляющий пол тех пользователей, которые кликали по этим объявлениям: женщины (CTR – 0,04%), мужчины (CTR – 0,10%).
Так для кого же работает таргетированная реклама:
- для популярных, «народных» товаров и услуг на пике информационного спроса (в сезон),
- для тех, кто не устаёт экспериментировать, старается «нащупать» свою аудиторию.
Как показывает практика, таргетированная реклама очень хорошо продвигает:
- Банковские кредиты.
- Мобильные телефоны и планшеты.
- Одежда (особенно стоимостью до 1000 рублей).
- Автомобили нижнего ценового сегмента.
- Информационные, обучающие услуги и сервисы (курсы английского на CD).
На этом Роман закончил свой доклад, передав микрофон следующему участнику. 
Наталья Мороз, генеральный директор Amarena Corp., представила доклад на тему: «Facebook: возможности таргетингов», который начала со статистики: с точки зрения аудитории, Facebook входит топ-10 интернет-проектов России. На следующем графике описано поведение аудитории Facebook в России по отношению к международному профилю:
На рисунке синим цветом обозначены данные для России, серым – для международного профиля.
Переходя к теме доклада, Наталья озвучила список таргетингов, существующих на Facebook:
В ходе выступления Наталья подробно остановилась на вопросе о кастомизированных таргетингах CRL. Это новые нестандартные решения для российского рынка. Вы передаете свои данные в CRM, они обрабатываются и используются в таргетинге. Самое интересное, что стало возможным делать таргетинг даже на отдельных пользователей в Facebook. По тестам, которые компания проводила недавно, отклик на такую рекламу в 2 раза выше.
Таргетинги в Facebook были оптимизированы и разбиты по неcкольким категориям:
- мобильный таргетинг (может быть как по всем мобильным телефонам, так и по отдельным операционным системам и платформам),
- таргетинг по точным интересам (например, бренды или путешествия),
- таргетинг на конкурентов (если вбить в поиске Facebook Россия «Ford», то получите рекомендуемую ссылку в поиске – страницу «Mazda»),
- таргетинг по местам расположения рекламы. Внешне выглядящие одинаково рекламные места имеют свои алгоритмы, каждый из них помогает рекламодателю правильнее и эффективнее работать со своим потребителем.
Также Наталья затронула тему ретаргетинга. По ее словам, он отлично работает: трафика много, но он очень хорошо конвертируется, выбирает нужную аудиторию.
Затем докладчик ёмко рассказала о ранее уже упомянутых алгоритмах. В последнее время Facebook оптимизировал рекламные места и помог рекламодателям работать быстро и успешно, позволяя им выбрать нужный сценарий:
Именно поэтому Facebook рекомендует строить свою стратегию следующим образом:
- отдельно делать кампании, направленные на сбор подписчиков,
- отдельно те, которые сфокусированы на охвате/вовлечении, т.к. в этом случае используются другой алгоритм и другие форматы размещения.
- отдельно кампании, работающие с KPI.
Далее Наталья привела в пример кейс компании Burberry, объясняющий, как подписчики страницы монетизируются в покупателей.
Компания сфокусировалась на тех рынках, где подписчики давали лучшую конвертацию по продаже, и запустила очень интересный проект. К моменту его запуска у страницы Burberry было порядка 8 млн. подписчиков, и они предложили каждому из них получить бесплатный тестер нового аромата «Burberry Body» до его поступления в продажу. За 2 недели проекта они собрали около 300 000 контактов, по которым были разосланы тестеры.
В конце доклада Наталья Мороз привела данные о работе Facebook в России:
Читайте также: eTarget 2013: «Бренды в Интернете: кейсы и практика».
