Во второй день RIW 2014 команда digital-агентства RTA организовала блок Performance Marketing Day, где эксперты рынка digital рассказывали об инструментах, кейсах и трендах в Performance Marketing.
Михаил Балакин из Sociomantic Labs рассказал о модели атрибуции продаж, о том, как CLV помогает увеличить продажи в интернет-магазинах.
Процесс, когда стоимость полученного заказа относится к тому или иному рекламному каналу, называется атрибуцией продаж. Правильно выбранная модель атрибуции продаж предполагает, что вы понимаете, в какой канал инвестировать, на какой сегмент пользователей ориентироваться.
Большинство рекламодателей используют модель Last Click — когда вся ценность конверсии присваивается последнему рекламному каналу, с которым взаимодействовал пользователь.
Данная модель обладает рядом очевидных недостатков: в среднем пользователь до совершения целевого действия взаимодействует с 18-ю каналами, как с платными, так и с бесплатными. Неправильно вознаграждать только последний из них.
Иногда мы шутим, что относить всю ценность продажи к последнему клику — все равно что винить в похмелье последнюю выпитую накануне рюмку.
Чтобы учесть вклад каждого канала в совершение продажи применяется модель Customer Journey— вознаграждение за продажу распределятся между всеми звеньями цепочки. Таким образом вы сможете более точно учитывать вклад источника в совершение продажи и более эффективно распределять инвестиции в рекламу.
Преимущества Customer Journey:
- Более точная оценка вклада каждого рекламного канала от reach до retargeting.
- Возможность учитывать brand effect.
- Адаптация модели для разных сегментов аудитории.
Customer Lifetime Value — жизненная ценность клиента, весь доход, который потенциально может принести клиент.
Использование модели атрибуции на основе CLV и Customer Journey дают безусловные преимущества перед конкурентами.
Генеральный директор digital-агентства RTA Павел Гительман рассказал о новом инструменте первичного анализа площадок.
Когда появляется задача выбора подходящей площадки для размещения спецпроекта, возникает вопрос, какие метрики использовать для оценки площадок. Задача агентства — максимизировать отдачу от креатива на конкретной площадке.
В случае с интернет-магазинами речь может идти о продажах, в случае с FMCG-компаниями главным показателем эффективности становится количество вовлеченных пользователей, которые совершили осознанные события по взаимодействию с брендом.
Какие поведенческие показатели нужно учитывать при выборе площадки?
Вместе с comScore команда RTA разработала формулу и выбрала 3 показателя, отражающих вовлеченность пользователя на данной площадке:
- Время, проведенное на сайте.
- Количество возвратов в течение месяца.
- Количество просмотренных страниц в течение месяца.
Формула помогает рассчитать баланс между качественными и количественными характеристиками.
((время*количество возвратов*количество страниц)/3)*охват
Этот показатель в агентстве назвали integration index. Он позволяет ставить оценку площадке и понимать, насколько она походит для рекламной интеграции.
На основе каталога comScore был создан рейтинг сайтов по параметру integrationindex, который позволяет выбирать лучшие площадки по категориям, руководствуясь новым индексом.
Павел Кесадо-Алонсо, представитель бренда SKODA, и Любовь Цветухина, глава отдела Performance Marketing в RTA, рассказали на примере кейса о том, как бренду выстраивать прокоммуникативную позицию бренда.
Перед командой стояла задача вырастить амбассадоров бренда и создать долгосрочную коммуникацию с лояльной аудиторией. Кампания состояла из онлайн- и офлайн-активностей. Вот несколько примеров того, что было реализовано в рамках проекта:
- Проведение городского праздника в формате офлайн-активности, где семьи играли в настольный хоккей.
- Серия видеороликов «Семья чемпионов».
- Акция «Большая фанатская семья»: пользователей просили присылать фото/видеоконтент.
- Социальной частью проекта стала «Школа вождения».
- «Охота за билетами» открывала возможность участникам игры поохотиться за билетами на Олимпиаду в виртуальном Сочи.
- Хоккейный эксперт — заключительный этап, где можно было предсказывать ход хоккейного матча и получать за это сувенирную продукцию от компании.
Был создан не просто промопроект, была реализована кампания в формате истории, за время ее проведения были получены сотни положительных отзывов.
Мы трепетно подходили к каждому каналу взаимодействия с пользователями. За время проведения кампании мы создали несколько тысяч объявлений, которые таргетировали на узкие сегменты: пол /возраст /геопозиция и в режиме реального времени оценивали конверсионность каждого из них.
Чтобы усилить конверсионность, были созданы отдельные посадочные страницы под каждую из социальных сетей: Одноклассники / ВК / FB, а также проводились эксперименты с дизайном.
Например, кнопка, которая позволяла зарегистрироваться в одной из соцсетей, дала решающий результат — она увеличила конверсию на 27%.
По итогам кампании было отмечено, что 60 % пользователей ВКонтакте и Одноклассников охотнее регистрировались в онлайне, кроме того, эта аудитория с удовольствием выходила в офлайн.
В случае со ŠKODA из всей аудитории социальных сетей 1,5 % записалось на тест-драйвы автомобилей.
Полина Старкова, Group Head of PPC direction RTA, подробно рассказала на RIW о том, как правильно относиться к метрикам, которые отслеживаются в рамках рекламных кампаний.
Условно можно выделить 12 метрик, на которые нужно опираться при оценке эффективности рекламных кампаний. Они делятся на:
- Количественные метрики.
- Бренд-метрики.
- Бизнес-показатели
Большинство рекламодателей опираются лишь на 4 метрики:
- CPC
- CPM
- CPU
- CPV
Следовательно, многие считают, что эффективнее покупать рекламу у тех, кто предложит самую низкую цену за эти 4 показателя.
Но при оценке эффективности каждого рекламного инструмента нужно учитывать еще 8 метрик:
CTR — соотношение количества кликов к показам.
CTI — соотношение кликов к просмотрам. Благодаря данному показателю мы понимаем, насколько пользователь заинтересован в нашей рекламе.
VTA — соотношение просмотров к показам. Эта метрика показывает привлекательность видеорекламы для пользователя.
CTB — соотношение клиентов/покупок к посещениям.
CPA — стоимость одного целевого действия. В качестве целевого действия может быть скачивание документа, заполнение заявки и т.д.
CPO — стоимость одного заказа.
ROI — показатель прибыльности или убыточности вашей кампании.
RTV — показатель того, сколько конкретный пользователь приносит выручки/убытка.
Но даже 12-ти показателей иногда недостаточно, чтобы максимально оценить успешность рекламной кампании. Нужно обязательно использовать инструменты веб-аналитики. С их помощью можно узнать практически все о пользователе и целевой аудитории. В частности, одним из важнейших инструментов веб-аналитики являются данные по многоканальным последовательностям. Они позволяют понять путь пользователей до момента совершения целевого действия (например: переход на сайт с медийной рекламы, затем с реферальных сайтов, затем с органического поиска и совершение конверсии). Это поможет избежать ошибок в оценке эффективности рекламных инструментов.
Разберем интересный пример: контекстная реклама и баннерная реклама. С контекстной рекламы конверсия 10%, a CPA— 20 руб. С баннерной рекламы конверсия 2% и CPA — 20 руб.
Что лучше сделать: отключить баннерную рекламу?
Чтобы ответить на вопрос, необходимо смотреть глубже. Во всех отчетах Яндекс.Метрики и Googlе Analytics конверсии считаются по последнему клику: пользователь мог сначала прийти с баннерной рекламы, потом перейти с контекстной, потом с SEO и совершить конверсию.
Google Analytics засчитает это как переход по последнему источнику трафика. Первые три он не считает, и то, что они были в этой цепочке в стандартных отчетах, вы не увидите, но есть отчет по многоканальным последовательностям, где мы увидим, сколько всего было вспомогательных конверсий. В данном примере мы видим, что было 40 % вспомогательных конверсий.
В Google Analytics можно смотреть ассоциированные конверсии не только по кликам, но и по показам, и если посмотреть отчет по путям конверсии, то можно увидеть, что все дополнительные конверсии были совершены по показам, т.е. человек увидел баннер, но не перешел по нему, через некоторое время он вернулся с бесплатного поиска и уже совершил конверсию.
Таким образом, в баннерной рекламе не нужно отключать кампанию, где низкий CTR , потому что показы приносят конверсию.
