24 апреля на конференции РИФ+КИБ 2014 в рамках секции «Digital: от рекламы к маркетингу. Кейсы» представители компаний RTA, THK-BP, LinguaLeo и Internest рассказали об особенностях построения своей digital-маркетинговой стратегии.
Открыла секцию Ольга Дегтярева, руководитель отдела лингвистики компании LinguaLeo, с докладом «Маркетинг в сфере e-learningне заканчивается, а только начинается в момент регистрации на сайте». Она рассказала о том, каким образом компании, занимающейся обучением в Интернете, удалось достичь таких высоких результатов.
Один из секретов LinguaLeo заключается в том, что сайт на каждом этапе предоставляет решение определенной проблемы пользователя. Так, первая страница – это отправная точка для каждого ресурса. На ней пользователи проходят тест на определение уровня знания языка. Таким образом посетители получают нечто ценное для них совершенно бесплатно – это создает желание продолжить работу с сайтом.
А дальше очень важно, чтобы они получили какие-то рекомендации. Именно это дает LinguaLeo на следующем этапе, предлагая в разделе курсы платные обучающие программы, среди которых есть и рекомендованные (они же идут со скидкой).
Эти простые действия принесли компании следующие результаты:
Известной «фишкой» LinguaLeo является их email-рассылка. Она обеспечила компании рост дневной выручки на 30%.
Следующим выступил Павел Гительман, CEO digital-агентства RTA, с докладом «От digital-рекламы к digital-маркетингу». Павел представил кейсы рекламных кампаний, созданных RTA, чтобы показать, как решаются ключевые задачи на каждом этапе цикла продаж.
Итак, в случае и с рекламой, и с маркетингом пользователь проходит через цикл принятия решения:
1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка и выбор альтернатив
4. Покупка
5. Оценка решения
При этом к интернет-рекламе нужно относиться так же, как мы относились к офлайну. Здесь осуществляется тот же цикл продаж:
1. Исследование
2. Создание продукта
3. Донесение сообщения
4. Дистрибуция
5. Первые продажи
6. Повторные продажи
7. Обратная связь
Исследование и обратная связь освещались на отдельной секции, поэтому внимание в докладе было уделено оставшимся пяти пунктам.
Создание продукта. Люди в Интернете привыкли, что с ними общаются персонально. Поэтому ваша задача максимально персонализировать и перевести в онлайн даже офлайновый продукт.
Кейс Intouch
Вывод: Подумайте, как адаптировать свой продукт под digital-интересы аудитории и сделать так, чтобы он был неотделим от того, что делают люди.
Донесение сообщения
Кейс Merz Special
Вывод: Когда мы хотим рассказать о своем продукте, то можем создать такой интересный сервис, который станет первым шагом к тому, чтобы человек начал использовать ваш продукт.
Дистрибуция
Иногда мы не задумываемся об этом, но в Интернете тоже есть витрины. Обратите внимание на онлайн-витрины и, если у вас их еще нет, то обязательно создайте.
Первые продажи
Кейс Nokia Lumia
Андрей Азаров, Digital Marketing Manager ТНК-ВР, в докладе «Есть ли digital за МКАДом» рассказал о разнице подходов в разных регионах, создании digital-стратегии в условиях ограниченных ресурсов и о разнице в ведении бизнеса в Москве и регионах.
Андрей перечислил следующие отличия работы в регионах по сравнению с Москвой:
1. Нет стратегии.
2. Нет долгосрочного планирования.
3. Нет оценки KPI.
4. Нет специалиста, занимающего интернет-маркетингом.
5. Результаты работы нужны моментально.
Помимо этих отличий, стоит отметить, что у «заМКАДного» digital есть ряд проблем:
1. Отсутствие специалистов на клиентской стороне.
2. Нет полносервисных агентств.
3. Услуги агентств фрагментированы и отличаются невысоким качеством.
При этом, приведя пример рекламной кампании, проведенной им в одном из регионов России, Андрей заметил, что при правильном подходе и в этих условиях можно создать доходный бизнес.
Последним выступал Сергей Спивак, советник президента группы компаний Internest, с докладом «Как построить эффективную связку «от конверсии к продажам». Свое выступление Сергей построил на основе кейса компании Quelle.
В качестве цели заказчик определил генерацию заказов.
Для достижения этой цели были выбраны следующие методы:
1. Подключение динамического ретаргетинга (Товарный Бумеранг).
2. Оптимизация персонализированных креативов – DCO.
3. Обеспечение большого притока новой конверсионной аудитории на сайт Quelle, используя look-alike.
Реклама размещалась в медийном пространстве «Соловья» с охватом более 33 млн. человек в месяц, а также в сети Google через RTB в самых разных форматах.
С пользователями выстраивалась индивидуальная коммуникация, настраивался ретаргетинг:
Стоит отметить, что ретаргетинг позволяет увеличивать продажи до 8%.
Для различных товаров использовались разные шаблоны баннеров, в результате было создано 90 актуальных баннеров.
Был улучшен алгоритм DCO: Пользователь – товар. Как он работает: посетитель заходит на сайт, смотрит что-то и уходит. А потом видит баннер с товарами. В баннере отображаются товары, которые просматривали пользователи с похожими социально-демографическими данными.
Также привлекалась look-alike аудитория, похожая на аудиторию ретаргетинга. Система анализировала поведение конверсионных пользователей сайта и строила look-alike модель. На ее основе в Сети находись люди с похожими интересами, и им демонстрировались целевые баннеры, привлекающие таким образом пользователей на сайт.
Результаты рекламной кампании (по согласованию с заказчиком данные публикуются за 2012 год):
Выводы:
1. Ретаргетинг способствовал увеличению числа заказов через сайт Quelle.
2. Оптимизация динамических креативов стимулировала рост LR в 1,5 раза.
3. Look-alike обеспечил рекламодателю стабильный прирост целевых клиентов.