На конференции SOMOC, прошедшей 13 марта в клубном офисе Cabinet-Lounge, представители рекламных агентств поделились опытом продвижения различных продуктов.
Так, генеральный директор компании «Редкая марка» Антон Попов выступил с докладом «Выбор эффективных инструментов как залог успешной SMM-кампании». В начале выступления Антон подробно остановился на целях SMM-кампаний, среди которых, помимо традиционных повышения узнаваемости, поддержания репутации и развития лояльности, выделил еще и стимуляцию продаж.
Каждая компания, столкнувшаяся с SMM, проходит три этапа развития:
1. Понимание того, что из себя представляет SMM.
2. Появление бизнес-процессов и стратегий.
3. Принятие SMM как полноценной части рекламной кампании.
Для достижения максимального результата на каждой стадии необходимо решить ряд задач. Эти задачи и их распределение по этапам показаны на слайде ниже.
Антон представил участникам конференции кейс рекламной кампании MINIMANIA, целью которой был вывод на рынок новой модели MINI Paceman и сбор контактов участников акции.
Для достижения этой цели было создано мобильное приложение с погоней за MINI Paceman в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Пользователи должны были найти виртуальный автомобиль и как можно дольше удерживать его у себя. По условиям конкурса, участник, показавший лучшее время, объявлялся победителем и получал в пользование MINI на полгода.
Был создан видеоролик с инструкцией к игре. В качестве актеров были выбраны популярные блогеры и интернет-активисты (в числе них Алан Енилеев – киберспортсмен, чемпион России и чемпион мира по версии WCG). Это помогло сделать посев ролика более эффективным, так как блогеры сами размещали видео на своих страницах.
При проведении промокампании использовались следующие инструменты:
1. Контент-маркетинг с персонализацией по сегментам:
· в популярных тематических сообществах;
· у популярных блогеров в ЖЖ, Facebook, Twitter, ВКонтакте;
· в сообществах MINI;
· в региональных онлайн-СМИ.
2. Приглашение на «Мероприятия» в Facebook и ВКонтакте.
3. Подсказки в Foursquare в точках продаж автомобилей.
4. Интервью с промежуточными победителями.
5. Реклама на сайтах о мобильных приложениях.
6. Поиск и персональные диалоги об условиях акции:
· для прошедших тест-драйв MINI, любителей бега и спортивного образа жизни;
· в формате ответа на вопросы.
В итоге рекламная кампания принесла следующие результаты:
Но самое главное – приложение с игрой установил 6501 пользователь. Контакты участников были переданы дилерам MINI в городах, где проводилась акция. Стоимость 1 контакта составила 487 рублей.
Иван Костров, маркетинговый директор MobiAds и сооснователь Black Cat, представил несколько кейсов различных рекламных кампаний. Один из них – кейс ONYX.
ONYX BOOX i63SLM KOPERNIK – это новое устройство для чтения электронных книг с экраном типа «электронная бумага» Elnk Pearl HD и подсветкой MOON Light. Цель рекламной кампании ONYX в mobile заключалась в:
· Привлечении внимания мобильных пользователей к новой электронной книге.
· Проведении промоакции с раздачей мобильным пользователям купонов со скидкой на новую электронную книгу при покупке в фирменном магазине ONYX.
На этапе понимания специалисты сформулировали идею кампании так: «Часто можно наблюдать, как в общественных местах люди читают книги с телефона. Современный мобильный телефон имеет среднюю диагональ экрана в 3,5 дюйма и не сильно подходит для чтения – глаза при такой нагрузке быстро устают. Потребитель не бережет свое зрение, но зато экономит на покупке такого важного устройства, как электронная книга. Мы (рекламное агентство – прим. редактора) и ONYX считаем, что здоровье – не та вещь, на которой стоит экономить. А вот на чем можно сэкономить, так это на бумажных книгах, ведь стоимость электронных книг в разы дешевле».
Этот посыл был выражен в двух ключевых слоганах:
Текст было решено разместить на баннере, который выглядел следующим образом:
На следующем этапе готовились тексты для посадочной страницы с учетом специфики мобильных устройств, велась работа над дизайном лендинга, а также в рекламной сети MobiAds размещалась реклама.
В итоге четырнадцатидневной рекламной кампании было сделано 70 000 000 показов и 40 000 переходов на сайт компании, а количество регистраций достигло 2136. Стоит отметить, что эти показатели были даже выше поставленных целей.
В рамках своего доклада Иван представил основные элементы, необходимые для создания успешной рекламной кампании:
1. Рекламный посыл. Креатив:
· Рекламное сообщение под конкретную аудиторию.
· Решение проблемы и потребности.
· Событийность, злободневность.
· Однозначность.
· Грамотное исполнение.
2. Определение среды обитания целевой аудитории.
3. Посев:
· Грамотная интеграция, изменение рекламного сообщения в случае необходимости;
· Размещение, выбор времени;
4. Статистика и аналитика результатов рекламной кампании.
5. Перераспределение бюджетов на более эффективные каналы.
6. Эксперименты.
