Покупатели подвержены влиянию своих друзей и родственников в социальных медиа. Согласно западному , 22% опрошенных интернет-пользователей по всему миру заявили, что купили бы товары конкретного бренда, если кто-то из друзей лайкнул или зафолловил этот бренд в соцсети (Facebook или Twitter).
В США эта цифра немного меньше (около 18% американских интернет-пользователей).
Несмотря на то, что это относительно небольшой процент, все чаще молодые американские потребители в возрасте до 35 лет заявляют, что купили бы бренд из-за социального одобрения своих друзей (23%). И почти такое же число пользователей в возрасте от 35 до 49 лет поступили бы так же.
А в России?
Что касается российских реалий, то мнения экспертов на этот счет разделились. С одной стороны, как отмечает Илья Лагутин, New Media Director в Ailove:
В целом, я считаю, что корреляция внимания друзей пользователя к брендам и покупательского поведения в Интернете существует, но для России, возможно, стоит сделать отдельное исследование, чтобы уточнить конкретную цифру. В подтверждение этого могу привести такой факт: если в рекламном сообщении в приложении в соцсети разместить обычный баннер и баннер, в котором присутствуют изображения друзей пользователя (и информация о том, что они играют в данную игру или состоят в группе бренда), то баннер с друзьями будет в два-три раза более кликабельным и обеспечит большую конверсию в установки или подписчики.
Если говорить об учете друзей пользователя при оценке эффективности рекламной компании, то в тех социальных сетях, где это возможно (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook) мы измеряем такую метрику как потенциальный охват. Зная, что пользователь разместил у себя на стене пост от приложения или с сайта бренда, а также то, что у него 120 друзей (получаем для каждого пользователя по API) мы можем предположить, что этот пост может прочитать 120 человек.
В реальности эта цифра в 2-3 раза ниже, так как не все пользователи читают все новости своих друзей.
Тем не менее, по мнению Михаила Федоринина, генерального директора компании «Новые Линии Продвижения»:
Сложно спорить с тем фактом, что влияние друзей на выбор определенного бренда однозначно присутствует. То есть эффект от нажатия кнопки «Like» друзьями равносилен такому эффекту, как «сарафанное радио». А, как известно, «сарафанное радио» приводит самых лояльных клиентов.
С другой стороны, Артем Овечкин, директор по развитию агентства интернет-маркетинга «Матик», считает, что данные опроса не совсем корректные:
Мои претензии к псевдонаучной точности выводов. Результаты «исследования» как бы исходят из предположения, что все друзья обитают только в виртуальном пространстве, и на их решения оказывают лайки друг друга.
Но как понять, что в конечном итоге повлияло больше: лайк или то, что друг рассказал мне о бренде за школьной партой, пришел в нем на вечеринку или закусывал им на перемене? Каким способом можно отделить влияние многочисленных оффлайн и онлайн-коммуникаций от влияния лайков и фолловинга? Они всего лишь спросили подопытных своего «исследования» и наивно поспешили с выводами.
Другой вопрос: если в течение месяца мой лайк повлиял на выбор 20-ти из 100 друзей (20%), а еще через месяц к ним присоединились еще 22 друга, то степень влияния лайка уже 42% и выводы исследования нужно переписывать? Ведь действия толпы заразны. Сегодня чей-то лайк на меня не повлиял, а завтра 100 моих друзей изменят мои потребительские привычки.
Я не хочу сказать, что лайки, поставленные, например, мной, не влияют каким-то образом на выбор моих друзей. В целом я согласен с выводами исследования, но к ним можно прийти интуитивно, в результате SMM-работы и наблюдений. Я лишь сомневаюсь в возможности точных измерений, особенно когда дело касается такого мелкого фактора, как лайк.
Кроме того, посмотрите, сколько лайков каждый день ставят миллионы людей. Ведь у многих десятки друзей. Разве мы можем, как пользователи, отследить, что там в очередной раз лайкнул или зафолловил один из френдов? Да еще изменить в связи с этим свои привычки потребления? Слишком много разных факторов влияет на наш выбор, слишком много случайностей. Лайки просто тонут в этом море.
Не надо играть в точность там, где ее не может быть.
Как бы не был оценен волновой эффект от фолловинга, большой охват пользователей в социальных медиа стимулирует многие компании угождать своим поклонникам. Иначе невозможно вырастить таких лояльных клиентов, которые смогут поддержать и порекомендовать бренд (его товары и услуги).
