B2B и B2C

B2B (Business to Business) – это модель коммерческих взаимоотношений, в рамках которой покупателем является не физическое лицо, а юридическое (фирма, компания, организация). B2C (Business to Consumer) – похожая модель взаимоотношений на коммерческой основе, где покупателем является конечный потребитель (физическое лицо).

При коммерческой схеме «Бизнес для бизнеса» одна компания приобретает у другой компании какой-либо товар или услугу. Приобретение будет использовано опять же исключительно в коммерческих целях, а не для конечного потребления. В качестве примера можно привести покупку сырья или оборудования одним предпринимателем у другого.

По схеме «Бизнес для потребителя» товар или услуга продается какой-либо компанией обычным людям, которые употребят свою покупку и не извлекут из нее прибыли.

Казалось бы, в теории все очень просто. Но когда дело доходит до практики, работа обеих коммерческих схем оказывается сложнее, чем кажется на первый взгляд. А все потому, что компаний, которые сотрудничали бы исключительно с предприятиями или только с потребителями, не так уж и много. Чаще всего взаимодействие осуществляется по обоим фронтам.

В качестве примера можно привести компанию, специализирующуюся на изготовлении канцелярских предметов. Она может одновременно осуществлять продажи и по схеме B2B, и по схеме B2C. То есть такая фирма является и оптовой точкой, снабжая своей продукцией, например, какой-нибудь офис, и также у нее может быть сеть канцелярских магазинов.

Каждая компания, как правило, отдает предпочтение одному варианту сбыта продукции, в то время как другой будет являться лишь дополнительным источником прибыли. В примере с канцелярским магазином главный доход компании будет основываться на взаимодействии B2B, а розничный магазин она может держать для прямого контакта с потребителями и повышения лояльности к бренду.

Руководство компании выбирает коммерческую схему сбыта своей продукции или услуги исходя следующих факторов:

• цели и задачи бизнеса, а также продукта, который он создает;
• стратегия ведения бизнеса;
• сфера деятельности предприятия;
• наличие материальных и нематериальных ресурсов у компании.

Случаи, когда компания выбирает верный вектор развития своей фирмы и отдает предпочтение не той схеме сбыта продукции, не так уже и редки. Практика показывает, что такие роковые ошибки очень часто приводят к банкротству предприятия или к значительным финансовым потерям.

Разница между B2B и B2C

Разница между двумя коммерческими схемами сбыта продукции заключается не только в типе потребителя. На самом деле факторов различия гораздо больше:

1. Способ реализации товара.

Различие заключается в следующем:

1. Реализация товара по схеме Business to Business происходит редко, но большими партиями.
2. Реализация товара по схеме Business to Consumer осуществляется часто, но малыми объемами и нередко в единственном экземпляре.

Например, предприятие занимается изготовлением производственных станков. Она заключает сделку с другой компанией на покупку 10 станков, где стоимость каждого превышает 1 000 000 рублей. Прибыль от этой сделки обеспечит финансами фирму-изготовителя на несколько месяцев вперед, но вряд ли такое выгодное сотрудничество произойдёт в ближайшее время.

Другой пример – интернет-магазин одежды. Здесь покупки могут совершаться много раз в день, но сумма по чеку может не превысить и 2000 рублей.

В обоих случаях сбыта продукции прибыль от продаж направляется на обеспечение дальнейшего роста компании, но достигается она разными путями и стратегиями.

2. Маржинальность.

В соответствии с этим пунктом разница между схемами B2B и B2C заключается в стоимости среднего чека:

• товар или услуга, реализуемые по схеме B2B, обычно имеют более высокую стоимость;
• объем заказа по схеме B2B всегда в разы больше, чем единичная покупка потребителем.

Из этого вытекает следующее различие.

3. Объемы продаж.

Для лучшего понимания такого различия возьмем для примера компанию Apple. Понятно, что в одни руки обычно уходит по одному телефону, поэтому неудивительно, что Apple имеет большие виды на сегмент B2B.

Упрямые цифры статистики говорят о том, что люди больше склонны покупать дорогостоящий товар через посредника, чем напрямую от производителя. Это странно, поскольку второй вариант всегда надежней, но факт. Отчасти именно поэтому Apple стоит активно развивать сбыт по фронту Business to Business.

4. Принятие решения о приобретении.

Покупки товаров конечным потребителям по схеме B2C носят более спонтанный характер. То есть решение о приобретении принимается на эмоциональном уровне. А значит, для удовлетворения своих прихотей и желаний человек легко может переплатить за ненужный функционал.

Клиенты компании, участвующие в сделке по схеме B2B, многократно просчитывают необходимость покупки, ее рациональность и срок окупаемости. Определяющее значение для такого решения имеет соотношение цены и качества. Компания не станет приобретать товар, если хотя бы часть его функций ей не нужны. То есть либо продукт на 100 % нужен этой фирме, либо не нужен вообще.

Например, для нового офиса компании нужны компьютеры. Маловероятно, что руководство решит закупить дорогостоящие восьмиядерные процессоры. Очевидно, что предпочтение будет отдано недорогим и практичным компьютерам, которые хорошо подходят для работ в специальных программах, текстовых редакторах и проч.

Что касается конечного потребителя, то он с большей вероятностью приобретет этот самый восьмиядерный процессор. Да еще и мощную видеокарту прикупит в придачу. Вполне возможно, эти функции даже не пригодятся ему в работе, но он испытает удовольствие уже от одного их наличия.

В итоге получаем:

• покупки товара и услуги одной компанией у другой компании осуществляются с целью извлечения из них прибыли;
• покупки товара у компании конечным потребителем нужны исключительно для удовлетворения его потребностей.

5. Инструменты и стратегии маркетинга.

Поскольку потребители товара компании имеют разные на то мотивы, то, соответственно, и влиять на их желания предприятие будет по-разному.

Например, главный рычаг давления на клиентов B2B – эта та грандиозная выгода, которую компания-покупатель сможет извлечь. Здесь не нужно нахваливать товар, достаточно просто в красках описать будущее преимущество фирмы, которое она получит после сделки.

При взаимодействии B2B важное значение имеет индивидуальный подход к каждому клиенту. Их немного, но все они потенциальные посредники крупной сделки.

В схеме B2C практически нет высокомаржинальных ниш, и точечно пообщаться с каждым клиентом невозможно, поэтому имеет смысл использовать шаблонный подход. Иными словами, у всех людей разные ротовые полости, но производитель зубных щеток разорится, если будет пытаться угодить каждому рту. Поэтому он запускает крупное производство щеток разных форматов, а покупатель уже сам сможет выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

Примеры взаимодействий B2B и B2C

Закреплять усвоенный материал лучше всего парочкой дополнительных примеров.

Классическая B2B-система – производство автомобилей. Приведем пример: концерн Nissan собирает автомобили, но напрямую физическим лицам он их не продает. Для этого есть официальные или неофициальные дилерские центры, которые и взаимодействуют с клиентами. В итоге получаем, что концерт Nissan с дилерами имеет взаимоотношения по схеме Business to Business. В свою очередь дилеры, продающие автомобили обычным людям, имеют с ними коммерческие взаимоотношения по схеме Business to Consumer.

Другой пример: некий завод занимается изготовлением специфического оборудования, которое совершенно не нужно обычному человеку, в то же время крайне необходимо какому-нибудь предприятию. Соответственно, в этом примере завод-изготовитель ориентируется на сбыт по схеме B2B. А продуктовый магазин, который продал студенту бутылочку кока-колы, взаимодействовал с конечным потребителем по схеме B2C.

И еще один очень интересный пример: девушка купила себе дорогой и навороченный ноутбук. С одной стороны, она с его помощью развлекается, удовлетворяя свои потребности, а с другой стороны, девушка за ним работает и зарабатывает деньги.

Алгоритм построения B2B-модели

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов компании.

Наиболее эффективный анализ потребностей потенциальных покупателей может сообщить только инсайдер, который в этой сфере функционирует. А еще лучше иметь в команде руководителей профессионального аналитика.

Большой ошибкой многих компаний является убеждение, что определить потребности покупателей можно интуитивно. Ошибки приведут к потере прибыли.

2. Выбор товара или услуги, который удовлетворит эти потребности.

На этом этапе очень важно продумать все детали и мелочи, начиная, разумеется, с качества продукта и заканчивая его оберткой. Здесь же руководством обсуждаются сопутствующие товары и услуги. Например, полезный и многофункциональный софт вряд ли будет пользоваться большим спросом, если вы не предложите вкупе с ним круглосуточную техническую поддержку или видеоуроки по его использованию.

Хороший предприниматель понимает, что мало предложить клиенту продукт, его еще нужно научить им пользоваться.

3. Разработка маркетинговой стратегии по сбыту продукции.

После того как компания изучила потребности своей аудитории, он должна подготовить план, с помощью которого фирма будет продвигать свой продукт, какими рычагами воздействия на потребителя она будет пользоваться, как разработает рекламную кампанию. Здесь же руководство фирмы решает, будет ли компания функционировать в онлайн-пространстве или сразу выйдет в офлайн.

Статистика гласит, что большинство крупных компаний, работающих по схеме B2B, выбирают функционирование формата «офлайн», то есть проводят всевозможные презентации, выставки своего продукта, имеют круглосуточную горячую линию и так далее.

4. Переговоры с потенциальным клиентом.

Этап переговоров с клиентами не менее значим, чем качество продукта, который вы хотите им предложить. Очень важно подойти к этому моменту подготовленным: узнать о деятельности компании-покупателя, ее клиентской базе и так далее.

В идеале каждая компания с претензией на успех должна держать в штабе сотрудника, специализирующегося на переговорах, который может сделать клиенту предложение, от которого тот не сможет отказаться.

5. Создание условий для будущего сотрудничества.

К благоприятным условиям сотрудничества относятся программы лояльности, акции, скидки. Например, если компания хочет «заполучить» клиента, то она предложит ему подарок за покупку определенного количества товара. А если та же компания захочет, чтобы клиент пришел к ней во второй раз, то предложит хорошую скидку на следующий заказ.

Хотите еще больше клиентов? Разработайте специальный кейс лояльного взаимодействия.

Алгоритм построения схемы B2C

1. Определение целевой аудитории и ее пожеланий.

Нет такого продукта, который был бы нужен абсолютно всем. Поэтому так важно сегментировать потребителя. Обязательно должен быть составлен его портрет.

2. Позиционирование бренда и уровень лояльности к нему.

Позиционирование бренда неразрывно связано с лояльностью к нему. Если вы хотите удерживать целевую аудиторию на долгосрочной перспективе, то очень важно позитивно зарекомендовать компанию.

3. Разработка маркетинговой стратегии по сбыту продукции.

Стратегии сбыта продукции, а также маркетинговые ходы зависят от особенностей товара, характеристик целевой аудитории и сферы деятельности компании. По сути, на данном этапе разрабатывается рекламный план. И здесь опять же пригодится профессионал, умеющий продвигать товар и в онлайн, и в офлайн-пространстве.

4. Система продаж.

На данном этапе разрабатывается воронка продаж, стратегии удержания и призыва клиента, мерчандайзинг, предложения сопутствующих товаров и услуг и многое другое. Каждый из этих аспектов создается на основе особенностей и потребностей целевой аудитории.

Подытожим: обе схемы сбыта продукции имеют свои плюсы и минусы. Выбор модели ведения бизнеса – это дело профессионального руководства фирмы.