Конверсия

Конверсия – соотношение количества пользователей или посетителей и полезных действий, которые они совершили. Обычно этот показатель применяется при продвижении товаров или услуг в интернете, когда все действия разработчиков, администраторов и маркетологов направлены не только на увеличение посещаемости сайта, но и на оформление заказа, подписки или иного платного действия.

Зачем нужно рассчитывать и повышать конверсию

При определенных условиях сделать расчет можно даже для обычных магазинов. Однако на практике это нереально, так как автоматический учет посетителей возможен только в интернете через приложения веб-разработчиков, функционал портала. Конверсия сайта – это соотношение общего количества пользователей, посетивших ресурс или отдельную страницу, и определенных полезных действий:

• оформления заказа на товар или услугу через онлайн-форму;

• звонка по телефону для консультации или оформления заказа;

• регистрации на сайте с указанием своих данных;

• перехода по предложенной ссылке или нажатия на рекламный баннер;

• оформления платной или бесплатной подписки на обновления;

• добавления сайта в избранное, репоста через социальные сети или другие сторонние ресурсы;

• иных полезных действий, которые оказывают влияние на продвижения сайта, продажи товаров или услуг.

Расчет конверсии должен показать, интересна ли пользователям информация на странице, как быстро они покидают ресурс (процент отказов), куда переходят и что заказывают посетители конкретной страницы. Для коммерческих сайтов конверсия напрямую реализуется в доход, когда пользователь заказывает товар или услугу. Для информационных ресурсов это может быть косвенный доход – заказ услуг по партнерским программам, получение выплат за просмотр рекламы и перехода по ссылкам (баннерам).

Соотношение количества пользователей на сайте и полезных действий отражает процент конверсии. Современные средства веб-разработчиков и маркетологов позволяют получать данные о показателях фактически онлайн или с незначительной задержкой. Это связано с простотой учета пользователей через функционал сайта или сторонней программы. В реальном магазине такого добиться невозможно.

Очевидно, что высокая конверсия влечет достижение определенных целей:

• продажи максимального объема товаров или услуг;

• привлечения пользователей к определенным ресурсам, страницам, ссылкам, скачиваниям файлов и т. д.;

• наращивания постоянной базы посетителей на сайте (например, при их регистрации).

Поэтому расчет и мониторинг показателей конверсии являются одной из основных задач маркетологов, SEO-специалистов и иных профессионалов в сфере интернет-технологий.

Виды конверсий

Макроконверсия. Это конкретное целевое действие, которое дало результат. Типичным примером является непосредственная продажа товара или услуги пользователю. На практике это работает только для уникальных и крайне востребованных товаров, когда покупатель точно знает, что ему нужно, и готов сразу сделать заказ. В условиях конкуренции на товары с примерно одинаковыми характеристиками либо для нового и неизвестного продукта макроконверсия будет нулевой.

Микроконверсия. Оценивает целую цепочку действий, которые привели к результату (покупке, заказу, подписке и т. д.). В этом случае покупатель, даже не планировавший изначально что-либо покупать или сомневавшийся в своем выборе, будет фактически доведен до формы заказа и оплаты товара по определенному алгоритму действий. Показатель микроконверсии отражает эффективность воронки продаж, т. е. совокупности шагов от первого захода на сайт и до получения денег за товар. Для данного показателя важен каждый шаг и этап алгоритма. Даже если воронка продаж выстроена правильно и покупатель выбрал товар, добавил его в корзину, его нужно довести до момента оплаты. Именно последний этап, когда пользователь забывает закончить покупку или в последний момент отказывается от оформления заказа, может свести на нет результаты всех предыдущих действий.

Как посчитать конверсию

Для маркетологов и разработчиков процент конверсии считается автоматически через функционал приложений. Однако посчитать несложно даже на калькуляторе. Для этого достаточно знать количество пользователей на сайте за определенный промежуток времени и количество целевых действий. Например, формула конверсии для продажи товаров выглядит следующим образом:

Кс = Кцд х Кпс х 100,

где

• Кс – конверсия сайта;

• Кцд – количество целевых действий;

• Кпс – количество посетителей сайта.

Итоговое значение будет в процентах, т. е. можно оценить эффективность работы команды маркетологов или иных специалистов. Расчет конверсии можно делать для любого промежутка времени, в том числе дня, недели, месяца, года и т. д. Так как обычно перед командой ставятся конкретные цели по увеличению объема продаж за определенный срок, его и нужно использовать для расчета конверсии. Считать соотношение посетителей и полезных действий можно не только для целого сайта, но и для отдельных страниц, рубрик, категорий. Это особенно актуально для крупных торговых площадок, где представлен большой ассортимент товаров. Например, конверсию можно считать отдельно для продаж бытовой техники и продуктов, так как маркетинговые ходы и воронка продаж для них будут выстраиваться по-разному.

Что такое хорошая и плохая конверсия

Дать однозначный ответ, что такое хорошая конверсия, невозможно, так как это зависит от множества показателей. Например, если товар дорогостоящий и не относится к предметам первой необходимости, значение может быть минимальным. Это не означает, что маркетологи, дизайнеры и другие специалисты в команде сработали плохо. Даже продажа единичного экземпляра такого товара принесет значительный доход и маленькой конверсии.

На процент конверсии влияют следующие факторы:

• целевая ниша продукта, услуги, иного полезного действия;

• целевая аудитория пользователей, их возраст, платежеспособность, иные личностные показатели;

• функциональные характеристики сайта, оптимизация интерфейса и форма заказа, простота ориентирования среди большой группы товаров;

• наличие профессиональных онлайн-консультантов, готовых не только помочь пользователю сделать выбор, но и грамотно подтолкнуть к покупке, заказу;

• характеристики продукта, его стоимость и другие критерии, влияющие на окончательный выбор.

Все эти моменты должны учесть программисты и разработчики сайта, маркетологи и SEO-специалисты, дизайнеры, сотрудники отдела продаж. Чем глубже воронка продаж, тем больше шагов и алгоритмов задействовано в привлечении пользователя к покупке товара.

Для коммерческих сайтов хорошим показателем конверсии являет 2–4 %. Это означает, что из каждых 100 пользователей сайта не менее двух из них сделают заказ или совершат иное полезное действие. Но, как указывалось выше, это правило не всегда работает. Для дорогостоящих товаров или предметов роскоши даже показатель ниже 1 % может дать впечатляющие результаты.

Несколько отличается эффективность оценки конверсии на сайтах, где предлагается получить услугу или купить товар в реальном магазине. По сути, сайт является рекламной площадкой, которая должна довести пользователя до принятия решения о посещении торговой точки. В этом случае соотношение пользователей и полезных действий можно просчитать только косвенно, так как магазин продвигает свои товары и иными способами.

Как повысить конверсию

Обычно рост показателя конверсии отражается и на увеличении дохода, объема проданных товаров. На повышение влияют следующие факторы:

• профессиональная разработка семантического ядра, т. е. подбор ключевых запросов, приводящих пользователей на сайт (это дает возможность работать только с целевым трафиком, а не со случайными посетителями);

• SEO и контекстная реклама, т. е. использование прямых и косвенных способов, чтобы заинтересовать пользователя перейти на сайт, ознакомиться с предложением, принять решение о покупке;

• постоянное улучшение и оптимизация дизайна, интерфейса, меню заказов, качества текстов;

• рыночные показатели цены и качество товара, качественные постпродажные услуги, так как новые пользователи могут привлекаться на сайт по рекомендациям, отзывам прежних клиентов.

К росту конверсии может привести и масштабная рекламная кампания с большим бюджетом. Однако в этом случае нужно рассчитать показатели эффективности таких вложений, чтобы они окупались привлеченными клиентами и их заказами. В противном случае даже значительный рост пользователей интернет-площадки не обязательно приведет к увеличению реальных покупателей. Оптимальным вариантом является одновременное использование всех перечисленных способов повышения конверсии.

Чтобы принимать правильные решения, нужно регулярно контролировать конверсию. Ее резкое падение без объективных причин требует немедленного вмешательства. Это может быть связано с ухудшением работы онлайн-консультантов, негативными отзывами о сайте или товарах, иными причинами. В ряде случаев падение конверсии может быть вызвано объективными обстоятельствами. Например, на многие товары спрос и предложение зависят от сезона, предстоящих праздников и др.