Оффер

Оффер – коммерческое предложение. В этом качестве может рассматриваться письменный документ или рассылка по электронной почте, рекламные буклеты в магазине, информация на интернет-ресурсах. Главная цель такого предложения – донести до покупателя преимущества и выгоды приобретения товара или сотрудничества, стимулировать сделать заказ, привлечь внимание к продукции.

Оффер в маркетинге

Что значит оффер в маркетинге? Выставляя автомобиль на продажу через интернет либо делая предложение соседу купить дачный участок, вы тоже сталкиваетесь с оффером. Чем конкретнее и выгоднее будет ваше предложение, тем больше шансов быстро продать вещь или объект, получить за них максимальный доход. В интернет-маркетинге понятие оффера существенно шире:

• предложение должно дать понять потенциальному клиенту, как выглядит товар, какие преимущества он дает, насколько полезной окажется услуга;

• с помощью интернет-оффера можно обеспечить прямую и быструю продажу либо получить косвенный доход от перенаправления клиента к партнерам;

• должно быть раскрыто уникальное торговое предложение (УТП), которое выгодно отличает товар или услугу от аналогов конкурентов.

Особенностью оффера в интернете является практически неограниченный арсенал средств, в которых можно выразить коммерческое предложение. Нередко даже одна цепляющая фраза, подкрепленная рекламным баннером, может вызвать поток посетителей на сайт с постоянными заказами. Оффер можно выразить в тексте, в звуковом файле, видео, посредством графики либо комбинацией сразу нескольких объектов. Правильный оффер может годами приносить прибыль, привлекать новых клиентов, тогда как ошибки при его подготовке сведут на нет все усилия маркетологов и производителя товара.

Назначение коммерческого предложения

Как и любое предложение, оффер должен иметь четко поставленные цели. Их нужно определить еще до начала работы над текстом, графикой, заголовком. Целью оффера может быть:

• реклама товара или услуги с предложением сделать прямую покупку через заявку на сайте;

• раскрытие преимуществ и выгод, которые получит клиент при обращении в магазин и выборе конкретного товара;

• предложение о работе (job-offer), т. е. предоставление потенциальному кандидату информации о будущей работе, доведение преимуществ и выгод трудоустройства;

• предложения, позволяющие рассчитывать на отложенную прибыль (например, подписка на рассылку, которая предоставляется бесплатно на тестовый период или первый месяц).

Правила составления коммерческого предложения

Не существует рецепта идеального оффера. Его структуру можно свести к звучному и цепляющему заголовку, одному или нескольким блокам текста, вспомогательному заголовку, акцентирующему внимание на самых важных деталях. В конце любого оффера должно быть уникальное коммерческое предложение, подводящее итог текста, содержащее прямой призыв к определенному действию. Принято, что текстовые блоки не должны содержать более 1–3 предложений, чтобы не потерять внимание и интерес клиента. Количество текста должно быть минимальным, т. е. нужно сжато и четко донести до покупателя предложение и призыв к действию.

Любые примеры офферов должны содержать:

• выгоду, которую получит покупатель, откликнувшийся на предложение (высокое качество и уникальные характеристики товара, упрощение работ и процессов по дому, экономию времени на привычные действия);

• акцию, т. е. дополнительный стимул, призывающий сделать покупку или заказ прямо сейчас (предоставление скидок, бонусов, снижение цены, второй товар со скидкой или бесплатно и т. д.);

• призыв к действию – объяснение клиенту, что и как нужно сделать, чтобы получить выгоду и акцию.

В идеале коммерческий оффер должен содержать 1–2 предложения. В этом случае покупателю не придется прокручивать страницу, чтобы дочитать текст, а все его внимание будет приковано непосредственно к выгодам и предложению. Небольшой оффер можно вписать практически в любой дизайн и место на странице, в том числе на карточках товаров.

Важные требования

Вот еще ряд рекомендаций, которые сделают оффер уникальным и запоминающимся, дадут большую конверсию на сайте.

Уникальность предложения. Даже если пользователю сайта предлагается давно известный товар, чьи характеристики одинаковы у множества конкурентов, нужно найти формулу уникальной выгоды. Покупатель должен остановить свой выбор именно на вашем предложении, а не продолжать поиск между несколькими одинаковыми рекламными слоганами.

Краткость. Даже если вам есть что рассказать потенциальному клиенту, не стоит раздувать оффер больше 1–3 предложений. Только в этом случае взгляд охватит всю суть вашего предложения. Если вам очень важно сделать подробное описание, всегда можно подготовить полноценную карточку товара, на которой будет выделяться оффер.

Учитывать желания, сомнения и потенциальные страхи целевой аудитории. Анализ ЦА является обязательным условием для составления хорошего оффера. Нужно изучить не только возрастные группы, регион проживания, но и реальные потребности покупателя, часто задаваемые вопросы на форумах. Желательно отработать эти моменты на фокус-группах, если это позволяет бюджет и срок рекламной кампании.

Изучайте и опережайте конкурентов. Чтобы сделать уникальное предложение, нужно знать, чем привлекают к себе внимание конкуренты. Обычно для этого достаточно анализа 10–20 лидеров вашей ниши в бизнесе. Нужно всегда быть на несколько шагов впереди конкурентов. Так как над офферами работают специалисты, схожее предложение может одновременно разрабатываться несколькими командами. Вам нужно опередить всех, стать первыми и получить преимущество при прочих равных условиях.

Используйте конкретику и точные факты. Общие и обтекаемые фразы о выгодах вызывают скуку, так как их в интернете миллионы. Если особенности вашего товара или услуги не предполагают конкретной выгоды или преимущества, можно их «сделать» самостоятельно. Указывайте точные размеры скидок, суммы накопительных бонусов, отсутствие конкретных вредных веществ в продукте.

Использовать современные маркетинговые ходы. То есть приемы и способы, чтобы повысить конверсию и отдачу от вашего оффера. Рынок рекламы и маркетинга постоянно развивается, поэтому нужно следить за новыми способами продвижения товара и услуг, использовать современное программное приложение, только появившиеся, и эффективные алгоритмы работы с клиентами.

Один оффер должен содержать только одно предложение. Не нужно ставить потенциального покупателя в положение выбора по одному предложению. Это может закончиться отказом от заказа. Даже если ваш сайт предлагает универсальный ассортимент товаров, указывайте в оффере именно то, что ищет клиент. Допускается указать в одном УТП несколько вариаций одного товара. Например, оффер может рекламировать сразу несколько комплектаций автомобиля – от бюджетного варианта до вип-версии.

Всегда нужно работать над несколькими вариантами оффера. Это не сильно усложнит работы команды, но позволит выбрать оптимальное предложение при предварительном тестировании. Лучше дорабатывать уже готовый проект, чем приступать к работе заново.

Не повторяйте одну и ту же мысль второй раз в рамках оффера. Даже если вы 2 или 3 раза по-разному расскажете об одном преимуществе, эффекта это не даст. Результат может быть обратным, так как покупатель запутается в разных терминах и откажется от заказа.

Естественно, это лишь приблизительный перечень советов и рекомендаций, которые могут пригодиться при создании и продвижении оффера. Разработать его можно и по интуиции из одной случайной и гениальной идеи. Однако обычно составление оффера, предназначенного для серьезного сайта и на продолжительную перспективу, предусматривает несколько обязательных этапов подготовки, тестирования и продвижения. Эти моменты будет рассматривать ниже.

Как сделать работающий оффер. Пошаговая инструкция

Хотя единых правил составления хорошего и работающего оффера не существует, есть ряд базовых условий, которые должен соблюсти копирайтер или команда авторов. Нужно создать предложение, которое покажет хорошую конверсию, т. е. большой процент соотношения пользователей сайта и сделанных ими заказов. Кому лучше поручить составление оффера? Так как УТП представляет собой текст, обычно с ним работает копирайтер. Желательно заранее оценить примеры и сферу его предыдущих работ. Текст оффера оценивается не по стандартной шкале в количествах знаков, а в достигнутом результате. Поэтому можно не только предусмотреть фиксированную плату, но и процент от дохода по конверсии. Ход работы над оффером предусматривает ряд этапов.

Этап 1. Анализ и сопоставление целевой аудитории и характеристик продукта

Невозможно сделать идеальный товар сразу под все целевые группы и запросы. Поэтому нужно сразу определить круг потенциальных покупателей, их ежемесячный доход, возраст, пол, потребности, волнения и ожидания. Полученные данные нужно сравнить с реальными потребительскими свойствами товара, чтобы продолжить работу только по нужным категориям клиентов. Например, бессмысленно продавать дорогой инструмент для работы в лесу домохозяйкам. Избежать распыления сил и внимания позволит отбор целевой аудитории.

Этап 2. Выбор выгодных характеристик и преимуществ товара

Даже целевую аудиторию, которая может себе позволить ваш товар, нужно заинтересовать конкретными преимуществами и выгодами. Для этого необязательно собирать полноценные офлайн-фокус-группы. В социальных сетях или на сайте можно сделать собственный опрос среди пользователей о том, какие преимущества товара они бы оценили в первую очередь. Можно задать вопросы текущим клиентам, особенно если за участие в опросе пообещать им бонус или скидку на следующий заказ. Можно изучать мнения и отзывы на профильных форумах, хотя есть риск столкнуться с заказными комментариями. Из полученного списка потребностей нужно удалить наименее популярные и оставить 5–10 пунктов. Среди них можно выделить 1–2 максимально сочетаемые выгоды, которые при совместном упоминании усилят подачу оффера.

Этап 3. Анализ конкурентов

Если они успешны и давно работают на рынке, то умеют преподнести преимущества товара и свои выгоды. Нужно проанализировать, чем конкуренты привлекают покупателей. Обычно такое сравнение позволяет увидеть недочеты собственных рекламных акций и офферов либо, напротив, убедиться в преимуществе. В любом случае изучение конкурентной среды избавит вас от повторения и копирования чужих идей, ошибок, недостатков.

Этап 4. Непосредственная работа над оффером

На основе собранной информации можно приступать к подготовке нескольких вариантов оффера. Выбор модели текста и УТП зависит от конкретных обстоятельств. Стандартная формула содержит проблемы клиента и ее решение. Например, «Устали вручную мыть горы посуды? Купите посудомоечную машину марки Х со скидкой 10 %!». Это типичный пример оффера, пусть и выраженного в шаблонных фразах.

Есть еще ряд моделей построения оффера, которые можно использовать в работе:

• основной запрос клиента + основное свойство товара или услуги, закрывающее запрос (например, замена масла на авто и бесплатная работа при покупке масла);

• проблема клиента + волнение + решение (например, если проблема осложняется сопутствующими факторами, которые поможет решить ваше предложение);

• преимущество товара или услуги + описание, в чем оно выгодно для клиента (например, точное описание потребительских свойств продукта и то, что оно прослужит дольше аналогичных товаров конкурентов).

Придумывать новые форму и модели построения оффера можно бесконечно. Разрабатывая разные варианты предложений, можно использовать различные формулы. Чем больше вариантов уйдет на тестирование, тем точнее будет итоговый оффер.

Этап 5. Проверка перед запуском

Любую работу нужно тщательно проверить, прежде чем начать использовать ее результат. В отношении оффера можно провести тестирование через набранные фокус-группы, опросы в интернете. Обычно такая проверка проходит в закрытом режиме, поскольку оффер может дорабатываться по мере выявления недочетов и проблем.

Желательно сразу поставить себя на место потенциального покупателя:

• объяснило ли предложение, почему нужно сделать выбор именно в пользу этого товара;

• понятно ли, что пытаются продать;

• возникает ли желание сразу купить товар или узнать подробнее о предложении.

Если вы поймете и объективно объясните себе, почему клиент должен выбрать именно ваш товар, скорее всего, он сделает это.

Как узнать, работает ли оффер

Все очень просто: если оффер дает хорошую конверсию, он принесет продавцу или посреднику доход, окупит расходы на копирайтера или команду авторов. Для интернет-площадок оценить конверсию крайне просто. Достаточно получить данные о количестве пользователей сайта или отдельной страницы, где размещен оффер, сравнить их с количеством реальных заказов и полученной прибылью.

Как правило, чем выше процент конверсии с оффера, тем выше его эффективность. Этот принцип не совсем подходит для уникальных и дорогостоящих товаров, которые не относятся к предметам первой необходимости. Например, в эту группу можно отнести автомобили и недвижимость. Такие предложения требуют обдумывания, сравнения по множеству характеристик, оценки своих финансовых возможностей. Поэтому показатель оффера нельзя оценить только по конверсии, так как ее процент будет ничтожно мал.

Если целью было увеличение продаж в офлайн-магазине, показатель конверсии оценить нереально. Поэтому нужно анализировать денежный поток, количество проданных товаров, средний чек на одного покупателя.

Как часто нужно менять оффер

В исключительных случаях хороший оффер может долгое время привлекать внимание покупателей, давать большой процент конверсии и постоянно приносить доход. Однако на практике такое бывает редко. Предложить еще более выгодные условия могут конкуренты, либо их новое УТП будет настолько уникально и привлекательно, что снизит ваш доход.

Работу над новыми офферами нужно вести постоянно. На рынке непрерывно меняются характеристики товаров, происходит изменение и в показателях целевой аудитории. Заметить, что оффер перестал давать ожидаемый доход, достаточно просто по финансовым показателям и проценту конверсии. Чтобы не упустить время, лучше заранее приступить к работе над новым УТП, изыскать варианты предоставления дополнительных преимуществ. Естественно, оффер можно менять в зависимости от ситуации на рынке, анализа спроса и предложений, иных объективных факторов.