Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 2 лайков
166 591
Всего лайков на сайте

Мы не работаем с табаком, алкоголем и государством

7 июня 2012, 00:00 |  Алина Назарова

ermolaev_ilya107х150.jpg


Илья Ермолаев, директор по маркетингу сервиса мониторинга социальных медиа BrandSpotter




virin_new_new_3.jpg


Леонид Зубарев, руководитель отдела социальных медиа Sterno.ru





Илья, расскажите, пожалуйста, насколько развит рынок мониторинга социальных медиа в России? И чем он отличается от западного?

Илья: Рынок мониторинга соцмедиа в России стал формироваться в начале 2010 года. Несмотря на то, что он, безусловно, отстает от западного года на 3, отечественный рынок активно развивается. Еще в 2009 году начали появляться запросы от клиентов в его необходимости. Но значительная часть маркетингового бюджета компаний на мониторинг соцмедиа стала закладываться только в 2011 году.

Сейчас каждая компания, которая занимается продвижением в социальных медиа (и не только) хочет понимать, что происходит на рынке и какой репутационный фон создает она и ее конкуренты. Поэтому многие компании считают долгом часть маркетингового бюджета отдавать на мониторинг. Можем сказать, что количество заявок на мониторинг постоянно растет. Среди них уже не только супер-бренды, но и локальные бренды, классом пониже.

Можете ли вы сказать, какой процент бюджета компании уделяют мониторингу в соцмедиа при формировании маркетинговой стратегии?

Илья: Вопрос сложный, но я могу сказать, что в районе 5-7% от продвижения в соцмедиа идет на мониторинг. Выгода налицо. Современные сервисы автоматического мониторинга позволяют мгновенно скачивать красивые отчеты и оперативно нивелировать негатив. Клиентам больше нет необходимости держать в штате людей, которые осуществляют ручной мониторинг и пишут отчеты целый месяц.

Как компании предпочитают проводить мониторинг: самостоятельно или полностью доверяют рекламному агентству?

Илья: В этом вопросе мы идем вслепую. Когда мы создали сервис, то думали, что маркетологи компаний будут покупать услуги сервиса и пользоваться им. Выяснилось, что так никто не делает.

Клиенты предпочитают получать красивые отчеты, доверяя работу агентствам. Это разумно, поскольку самостоятельно работать с большим количеством данных сложно. А еще сложнее исходно составить аккаунт, грамотно подобрать ядро ключевых слов для мониторинга. Подбор запросов, составление объектов поиска – это работа, которая занимает день или два, потому что это могут быть сотни слов. У нас для этого есть команда выделенных и обученных сотрудников.

Смена ключевых слов в настройках даст вам совершенно иные графики упоминаний, которые невозможно сопоставлять с предыдущими. Поэтому так важно на этапе старта точно определить цель и понять, какие контекстные слова лучше использовать для отслеживания своей компании.

Какие задачи позволяет решать мониторинг соцмедиа?

Илья: Зачастую, мониторинг заказывается для разных отделов одной компании, у каждой из которых свои цели. Во-первых, для PR отдела, целью которого является реагирование на упоминания компании в корпоративном контексте. Во-вторых, маркетинговому отделу, фиксирующему, как маркетинговая политика отражается на репутации брендов. В-третьих, для рекламного отдела, отслеживающего реакцию пользователей на тот или иной вирусный ролик, слоган, билборд и т.д. В-четвертых, отделу обслуживания клиентов или отделу контроля качества – для контроля отзывов о конкретных посещениях пунктов обслуживания, работе сервиса и т.п.

Леонид: Приведу пример: одна из фармацевтических компаний выпускала препараты, предназначенные для улучшения сна, внимания и усидчивости детей. Но через сервис BrandSpotter выяснилось, что треть потребителей этого лекарства вовсе не дети, а студенты. Т.е. компания выпускала препарат, не зная, что его покупает совершенно иная целевая аудитория. Мониторинг помог им расширить свою рекламную активность на другую аудиторию.

Где соцмедиа-мониторинг наиболее востребован? Существуют ли такие направления бизнеса, которым вы бы его не рекомендовали?

Леонид: Для мониторинга практически не существует ограничений. Конечно, если ваш бизнес – это торговля ядерными реакторами, то, скорее всего вам будет совершенно не интересно, что о вас говорят в соцсетях. Во всех остальных случаях вам надо знать – либо что о вас говорят потребители, либо ваши рабочие или жители города, где стоит ваш завод, либо ваши нынешние и потенциальные сотрудники, либо журналисты или эксперты вашего сегмента экономики.

Что касается работы по линии реагирования, то наиболее нуждающиеся сферы это фармацевтика, косметология, продукты питания, особенно детские, банковская сфера, высшие учебные заведения.

Если для мониторинга ограничений почти нет - мы предоставляем технический инструмент, независимо от того, каких мнений придерживаемся сами - то по услуге реагирования картина другая. Мы не предоставляем реагирование и репутационную защиту в тех случаях, когда сами разделяем мнения критиков. Нельзя заставлять людей врать, размещать комментарии, с которыми они сами не согласны. Ничего хорошего от этого не выйдет - ни для клиента, ни для психики исполнителей, ни для репутации нашей компании. Поэтому при решении вопроса, с кем работать, мы пристально рассматриваем клиента и вникаем в содержание сообщения, которое он несет обществу, в то, какие именно нам придется постить мнения. Стандартный кодекс компании - "не работаем с табаком, алкоголем, государством". В политическое поле вообще предпочитаем не лезть - наш жанр не кровавые битвы за предвыборные бюджеты, а методичная стабильная работа с коммерческим сектором. И откатного сектора избегаем, тех окологосударственных проектов, где сложно определяется ценообразование и встают сложные этические вопросы, а проще распилы. Ну а внутреннее правило про табак и алкоголь - это уже для души, чтоб никому из сотрудников, для кого важны такие вопросы, не пришлось идти против совести и мучиться, от того, что с талантом и старанием продвигает молодежи то, что считает злом.

С какими сложностями сталкиваются компании при проведении мониторинга?

Леонид: Главные сложности возникают потому, что некоторые соцсети закрыты от индексации. Например, самая активно покупающая сеть Одноклассники, с аудиторией 18 млн. человек в месяц, полностью закрыта от индексирования, и это одна из основных сложностей. Facebook только полгода назад начал открываться для индексирования, но его аудитория на сегодняшний день составляет лишь треть от Одноклассников. Частично закрыта и соцсеть ВКонтакте.

Илья: Другая сложность, которую мы решили - поиск по специфическим ресурсам. Почти все сервисы мониторинга основаны на поиске по блогам Яндекса. Но огромное число пользователей Сети сидит на форумах, которые не индексируются поиском по блогам (например, автомобильные сайты или ресурсы, связанные с материнством). Люди общаются там потому, что привыкли. Но такие сайты российские сервисы мониторинга не ловят. Мы создали свой собственный инструмент, который ходит даже по таким специфическим форумам, если это необходимо клиенту. И постепенно подключаем все больше ресурсов в мониторинг - сейчас уже заняты не столько форумами, сколько отзывами на интернет-магазинах, комментариями в сервисах совместных покупок. Проблема полноты источников постепенно решается, я думаю, что другие сервисы к этому рано или поздно тоже придут.

Как сделать так, чтобы охватить всю информацию и в этом шуме не потеряться?

Илья: Большим компаниям не интересно просто количество упоминаний их бренда. Нельзя сравнивать инструменты мониторинга по тому, сколько «ловит» инструмент. Важно получать именно целевые сообщения. Для банка совершенно не важно, что о нем говорят 75 тысяч раз в день. Им важно, что говорят по данным конкретным темам и направлениям (например, страхование банка, хамство в отделениях банка, различные узкие акции, которые проводит банк). Потому что 75 тыс. сообщений в день нельзя обработать, их даже прочитать не успеешь.

Обычно мы сами предлагаем набор площадок. В работе с большими брендами создается 5 или 6 аккаунтов по каждому из направлений, назначается ответственный в команде за каждый аккаунт, и ему приходит весь негатив по конкретному направлению, с которым нужно работать.

В качестве одного из самых больших плюсов вашего сервиса указывается возможность отслеживания тональностей сообщений. Как машина справляется с этим, если даже человеку порой непросто определить тональность высказываний?

Илья: BrandSpotter использует статистически самообучающуюся систему определения тональностей. Просто взять и забить в систему хорошие и плохие слова из словаря – не эффективно, русский язык очень сложен.

Модуль определения тональностей сначала проводит базовый морфологический анализ текста. Потом включается определитель - интеллектуальная обучающаяся система, которая самостоятельно устанавливает закономерности в семантических связях внутри текстов разной тематики, стилистики и тональности.

Правильно ли система определила эмоцию для каждого отдельного текста - регулярно проверяют асессоры-люди. И по результатам этой проверки система каждый раз переобучается, уточняя связи и повышая достоверность результатов автоматического определения тональностей.

Как выстроена линия реагирования бренда и совмещен ли мониторинг с реагированием?

Леонид: Как только бренд получает от сервиса мониторинга отчет, содержащий негатив, мы предлагаем группы реагирования. Это наши специалисты. Их нельзя ни в коем случае путать с агентами влияния.

Наша принципиальная позиция – не использовать агентов влияния, поскольку эффект от них очень краткосрочный, и если, к тому же, агент будет раскрыт, это может нанести вред бренду. Агенты влияния нужны больше для вспомогательных целей: оживить дискуссию, создать фон. Но они не выступают апологетами бренда.

Другое дело группы реагирования – это специалисты, отслеживающие с помощью сервиса мониторинга упоминания, а там где сервис не достает, например, в Одноклассниках, делают это вручную. Составляется список часто задаваемых вопросов и с клиентом утверждаются ответы. Вся переписка ведется от лица бренда. Если же речь идет о косметических, фармацевтических брендах, то там нужен ответ официального врача бренда, потому что доверие такому ответу в разы выше, чем любому другому ответу.

ПРИМЕР:

Приведу пример. Всем известно, что мифы в сети живут циклами: появившись однажды, негатив очень редко умирает, появляясь через некоторое время снова. У одного из наших клиентов, косметической компании Vichy, периодически всплывал миф, что в косметике бренда присутствуют гормоны. На шквал обсуждений команда реагирования опубликовала европейские нормативные акты, по которым действует бренд, исключающие возможность присутствия гормонов в косметике. Это вызвало положительную реакцию, и распространение негатива остановилось.

А в научном блоге клиента мы опубликовали пост на эту же тему, автором которого являлась врач-косметолог Тийна Орасмяэ-Медер, которая, в свою очередь, не имеет никакого отношения к бренду Vichy и концерну L’Oreal (безусловно, с ее разрешения). Что тоже во многом позволило поднять репутацию бренда и решить проблему информированности аудитории. Этот как раз пример того, как активная деятельность бренда в соцсетях может помогать в реактивной обработке негатива.

Другой случай: недавно был очередной всплеск во ВКонтакте по поводу содержания опасных веществ в пищевом продукте одного бренда и, якобы, массовых несчастных случаях с детьми.

При помощи публикации от официальных аккаунтов вспышку такого вирусного негатива удалось остановить. Особенность этого кейса в том, что мы еще за три месяца говорили заказчику, что этим нужно заняться. Бренд в это не верил, а потом эта необходимость наросла, как снежный ком. Поэтому всегда любые волны негатива нужно гасить сразу, как только они появляются, а не тогда, когда это уже цунами.

Вы работаете только с негативом? А как же поддержка позитивных сообщений?

Леонид: группа реагирования – это группа работы с негативом. Для работы с позитивом мы предлагаем создание групп, такой стандартный smm-пакет.

И еще один способ для созидательной работы – горячие линии. Существует множество узкотематических форумов, там мы предлагаем создать брендированную ветку, где можно напрямую задать любой вопрос бренду и решить проблему. Например, ветку косметического бренда может вести врач-дерматолог. Доверие врачу больше, чем рядовому контент-менеджеру.

Повторюсь, что мы категорически не делаем под видом «поддержки позитивных сообщений» – скрытый маркетинг, агенты влияния, и не работаем с заказчиками, которые этого требуют.

Такие мурзилки, что бегают по форумам и сообществам и десятками виртуалов хвалят бренд, делая вид, что они не имеют к нему отношения – просто горячо благодарные потребители пробегали мимо и решили порекламировать любимую марку. Мы таких, к сожалению, видим в сети пачками.

Как строится ценообразование на услуги мониторинга?

Илья: Сервисы мониторинга учитывают в ценообразовании количество ключевых слов запроса, набор источников, количество допущенных в аккаунт пользователей, труд ассессоров, делающих ручную разметку, услуги персонального менеджера.

Такой аккаунт выгоднее большим компаниям, у которых объем потребностей большой, и если набирать оплату за отдельные услуги, итоговая цена выходит слишком высокой. А если вы – малый бизнес, то вам интереснее сервисы, где тарифицируется все отдельно, тогда вы можете получить малый аккаунт (с малым количеством сообщений, запросов) за малую цену, и возиться с ним сами. Или вообще воспользоваться бесплатными простыми инструментами, их теперь немало в сети.

Какие изменения, по вашему прогнозу претерпит рынок мониторинга в ближайшее время?

Илья: Мы уже 2 года пытаемся создать «ассоциацию мониторщиков социальных медиа», потому что считаем, что рынок пока еще нет смысла делить, и есть куда двигаться. Клиентов очень много, сервисов мало, и не так много еще специалистов на этом рынке.

Вскоре мы ожидаем постепенную сегментацию рынка в сторону сервисов для больших, средних и малых брендов. И бесплатных сервисов, которые зарабатывают на рекламе или на контексте. Я думаю, такой процесс сегментации продлится года два, и за это время сформируется более-менее цивилизованный рынок.

Для чего нужна эта ассоциация? Проблема в том, что каждая компания придумывает собственные метрики. Например, на рынке Интернет-рекламы есть четкие понятия CTR, CPC и т.д. На рынке мониторинга соцмедиа пока нет таких универсальных терминов и показателей. Нет четких понятий веса, авторитетности, охвата. Ассоциация необходима, чтобы договориться, что считать верным, какие метрики вводить, при каких условиях.

Леонид: рынок растет, будет появляться новый инструментарий, связанный с тем, чтобы сводить линии реагирования в одну систему, чтобы был единый учет (сколько отвечено, сколько задано вопросов). Т.е. должна появиться система мониторинга уже конкретной линии реагирования на разных площадках. Т.к. везде разные вопросы и заказчикам нужно видеть общую картину, пока мы делаем это вручную.

Комментарии
5 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • semenov6
    больше года назад
    делайте ядерные реакторы и не думайте о репутации))))))))
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Марал Гаипова
    139
    комментариев
    1
    читатель
    Марал Гаипова
    больше года назад
    «Когда мы создали сервис, то думали, что маркетологи компаний будут покупать услуги сервиса и пользоваться им. Выяснилось, что так никто не делает». Много ли агентств готовы платить за автоматический мониторинг, если на каждой конференции они говорят, что нет ничего лучше ручного труда? Кроме того, отчетливо помню, что представитель одного из сервисов говорил, что  системы мониторинга едва сводят концы с концами, потому как заработанных денег хватает только окупать себя. ...
    «Когда мы создали сервис, то думали, что маркетологи компаний будут покупать услуги сервиса и пользоваться им. Выяснилось, что так никто не делает». Много ли агентств готовы платить за автоматический мониторинг, если на каждой конференции они говорят, что нет ничего лучше ручного труда? Кроме того, отчетливо помню, что представитель одного из сервисов говорил, что  системы мониторинга едва сводят концы с концами, потому как заработанных денег хватает только окупать себя.
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Anna Rokina
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Anna Rokina
      Марал Гаипова
      больше года назад
      ручной труд не предполагает отказ от системы мониторинга. Автоматический мониторинг удобнее для агрегации данных, ручная аналитика - для более глубокого понимания
      +
      2
      -
      Ответить
      Поделиться
      • Марал Гаипова
        139
        комментариев
        1
        читатель
        Марал Гаипова
        Anna Rokina
        больше года назад
        Согласна, но есть вариант создания собственного сервиса для таких нужд, который будет отвечать внутренним требованиям. Или большинство агентств предпочитает платить сторонним сервисам?
        +
        0
        -
        Ответить
        Поделиться
        • Ermolaev Ilya
          12
          комментариев
          0
          читателей
          Ermolaev Ilya
          Марал Гаипова
          больше года назад
          Свой сервис создавать сейчас уже очень дорого (если это не просто система, которая берет данные из Яндекса поиска по блогам и расспределяет их по темам). Сейчас системы учатся получать информацию с форумов (собсвтенные парсеры), Брендспоттер учится анализировать тональности. Я знаю несколько агентств, которые начинали создавать свои системы (или адаптировать иностранные), но отказались от этой идею в силу огромных финансовых и трудозатрат....
          Свой сервис создавать сейчас уже очень дорого (если это не просто система, которая берет данные из Яндекса поиска по блогам и расспределяет их по темам). Сейчас системы учатся получать информацию с форумов (собсвтенные парсеры), Брендспоттер учится анализировать тональности. Я знаю несколько агентств, которые начинали создавать свои системы (или адаптировать иностранные), но отказались от этой идею в силу огромных финансовых и трудозатрат.
          +
          1
          -
          Ответить
          Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
77
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
77
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх