Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 33 лайков
171 884
Всего лайков на сайте

Кирилл Петровский: перераспределение бюджетов в сторону каналов performance-маркетинга неизбежно

15 января 2015, 10:23 |  Александр Прокудин
О госте
Кирилл Петровский
Кирилл Петровский
руководитель направления рекламных технологий,Artics Internet Solutions

АКАР опубликовал данные о том, что объем медийной рекламы в Интернете за 9 месяцев 2014 года уменьшился на 2% по сравнению с таким же периодом 2013 года, при этом объем контекстной рекламы сохраняет рост в 28%. Чем можно объяснить уменьшение объемов медийной рекламы в Интернете?

Падение рынка медийной рекламы объясняется довольно просто. Резко просевшие продажи на рынке автомобилей и недвижимости привели к снижению доходов рекламодателей, и, как следствие, к снижению маркетинговых бюджетов. Влияние медийной рекламы на продажи —косвенное (через повышение узнаваемости), стоимость прямого привлечения покупателей —весьма велика, а поэтому отток бюджетов именно с этого канала неудивителен.

На этом фоне контекстная реклама — четко измеримая, управляемая и отвечающая на актуальный интерес пользователя — выглядит более удачным каналом для инвестиций. Именно поэтому данный сегмент продолжает свой рост.

Почему технологии RTB, о которых много говорили, не так уж и сильно повлияли на медийный рынок в Интернете?

На самом деле, RTB-технологии фундаментально меняют рынок медийной рекламы, но эти изменения происходят достаточно плавно и имеют долгосрочный эффект. Продажа медийных размещений переходит на programmatic-модель, остаточный инвентарь площадок также продается по RTB.

Через 5 лет вся медийка будет использовать programmatic и RTB, а «ручная» закупка рекламы будет казаться анахронизмом и вещью из далекого прошлого.

Нынешнее разочарование в RTB связано с тем, что изначально маркетологи RTB-платформ обещали большой объем трафика со стоимостью конверсии на уровне контекстной рекламы. Рынок показал, что это не так. Тем не менее, перспективы у RTB прекрасные.

Как сказывается на рынке интернет-рекламы неблагоприятная экономическая обстановка и введенные санкции?

Как я уже говорил, это, в первую очередь, привело к снижению бюджетов на медийную рекламу. Общее снижение экономической активности приведет к уменьшению числа покупателей во всех сегментах, но это будет заметно больше в 2015 году.

Тяжело чувствуют себя банки и другие финансовые организации: на чрезмерную закредитованность населения наложилось ограничение международного финансирования. В итоге число банков уменьшилось, а реклама кредитов и кредитных карт резко свернулась.

Можно ли говорить о перераспределении digital-бюджетов рекламодателей или о сокращении рекламных бюджетов?

Как и во время предыдущего кризиса в 2009 году, рекламодатели будут искать те каналы, которые могут повысить их продажи. Поэтому неизбежно перераспределение бюджетов в сторону контекстной рекламы, социальных сетей, мобильной рекламы и других каналов performance-маркетинга.

Сложно придется отраслям, не направленным непосредственно на продажи — SMM, разработке спецпроектов и промо-акций.

Искренне надеюсь, что рекламодатели также уделят внимание повышению эффективности своих сайтов и, в более широком смысле, бизнесов. Часто за счет небольших изменений на сайте или грамотно сделанных посадочных страниц можно получить рост эффективности на десятки процентов. Кстати, мы уделили много внимания этому вопросу на секции по веб-аналитике на конференции «Интернет и Бизнес. Россия», и продолжим обсуждение этого вопроса на XI ежегодной конференции eTarget, посвященной в этом году антикризисным мерам в интернет-маркетинге.

Что такого особенного можно увидеть в performance-маркетинге? Это часть классического маркетинга?

Performance-маркетинг — один из элементов всего комплекса digital-маркетинга. Его отличительные черты — измеримость, управляемость и ориентированность на достижение реальных бизнес-результатов. В данном случае речь в принципе идет не о построении узнаваемости и создании имиджа бренда, а только о повышении доходов компании.

Это невозможно без постоянной оптимизации кампаний и регулировки их параметров.

В качестве рекламных инструментов выбираются те, которые позволяют оперативно регулировать параметры, а также нацеливаться на узкие аудитории потенциальных клиентов. Примеры таких инструментов — контекстная реклама, рекламные блоки в социальных сетях, различные виды ремаркетинга, RTB и другие.

Есть ли примеры отдельных видов бизнеса или сайта, для которых использование инструментов performance-маркетинга не оправдано?

Я бы не сказал, что есть виды бизнесов, для которых принципы performance-маркетинга не подходят. Применить эти подходы можно всегда, вопрос только в модели расчета результата. Хотя для FMCG, например, такая модель часто будет сложно реализуемой.

Так, если для интернет-магазина целью рекламы является увеличение числа продаж, то для СМИ целью будет рост числа читателей (не просто посетителей, а именно читающих материалы) или показов рекламы. Даже для промо-сайта, не направленного непосредственно на продажи, можно применить performance-маркетинг — оптимизировать число взаимодействий с промо-сайтом, а также через интеграцию с CRM и внедрение купонных механик отслеживать эффект на конечные продажи.

Performance-маркетинг применим всегда, но если продажи отложенные и происходят через дилеров, его внедрение может оказаться экономически невыгодным.

На что будут обращать внимание компании при планировании рекламных бюджетов на 2015 год? Что сможет предложить digital таким рекламодателям?

Конечно же, главной задачей будет эффективность размещений и обеспечение продаж. Повторюсь, в интернет-рекламе есть отдельное направление, решающее именно эти задачи — performance-маркетинг.

Если говорить именно о performance-маркетинге, то в рамках подхода будет особенно актуальна оптимизация кампаний в сторону повышения реальной доходности бизнеса. Повторюсь: повышения не полученных конверсий или числа звонков, а именно реальной доходности. Наиболее эффективно это реализуется в автоматическом режиме, а значит, потребуется интеграция систем управления рекламой и CRM-систем бизнесов.

Что делать директору по маркетингу, если digital-каналы привлечения аудитории не сработали так, как планировалось?

В такой ситуации нужно обратить внимание на две вещи: адекватность ожиданий и детальные результаты кампаний в каждом из digital-каналов.

Действительно, нередко перед интернет-рекламой ставятся невыполнимые задачи. Например, невозможно получать заполненные заявки на открытие вклада по 400 рублей, если каждый клик в финансовой отрасли стоит 500-600 рублей.

Если поставленные цели были адекватными, но каналы сработали хуже ожиданий, нужно изучить каждый из каналов в отдельности. Например, если 80% кампаний и ключевых слов в контекстной рекламе дали хороший результат (затраты на каждую конверсию ниже плана), но несколько кампаний сработали плохо, то средний результат будет плохим. Проведя такой анализ, можно или оптимизировать проблемные кампании (скорректировать ставки или таргетинги), или отключить их, вернув средние параметры.

Появляются ли действительно новые инструменты в интернет-маркетинге, или же отрасль всего лишь придумывает новые термины для известных подходов?

Каждый год в интернет-рекламе появляются новые инструменты. Это создает как проблемы (необходимо постоянно отслеживать и осваивать свежие методы управления), так и возможности для рекламодателей по повышению эффективности рекламы. Ремаркетинг, динамический ремаркетинг, RTB, различные виды мобильной рекламы, реклама в приложениях — вот лишь небольшая часть новых инструментов, продолжающих набирать популярность. При этом их возможности расширяются на новые каналы. Например, ремаркетинг только недавно пришел в социальные сети.

Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Одноклассники вводят плату за пересылку GIF-картинок в сообщениях
Гость - Кто та самая ''избранная'' аудитория на которой эксперементируют ?
Как получить пользу от негатива в комментариях
Andrew Godunov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Andrew Godunov - Большое спасибо)
ВКонтакте реформирует систему размещения рекламы
Step
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Step - а что? в этом что-то есть. в целом-то неплохое предложение. особенно для любителей халявы )))))) думаю, этот пункт многим по душе придется: «администратору группы не надо совершать никаких действий для получения выручки» ))))))))) но я бы на этом не зацикливался. Хочется ведь и свое что-то делать. пусть реклама и не сразу удастся, но зато знания и опыт будут нарабатываться. А там, глядишь, и до вершин успеха недалеко. Вот есть информация об эффективной рекламе вконтакте http://socialair.ru/articles/effective_ad_vkontakte/ можно просто такие статьи поизучать, опыт успешных коллег перенять и сделать своё и хорошее!
ВКонтакте вошел в черный список печально известных рынков
Александр Гаврилов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Гаврилов - Вы случаем вот эту книжку не читали ?
16 сервисов для отложенного постинга в соцсетях
Гость - Для постинга по расписанию я использую сервис https://smmplanner.com/p/activate (по ссылке 30 постов бесплатно) Удобно задается график постов, подходит как новичкам так и профессионалам.
Официальные страницы ВКонтакте теперь могут создавать прямые трансляции
Артур Антреей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Антреей - нето прихня
Инфографика: 139 фактов об Instagram
Валерия Россохина
459
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Валерия Россохина - Да, к сожалению, редакция не успевает следить за личной жизнью Бейонсе, но в будущем мы обязательно исправимся :)
Когда френдзона – это ваша цель! Или как найти клиентов, не потратив ни копейки?
Злой_сантехник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Злой_сантехник - И за ответ, Анна, тоже большое спасибо. Вот приятно, черт возьми, когда человек не просто статью написал, но и следит за ней потом, с читателями общается. Показатель профессионализма, как ни крути.
ВКонтакте закроет доступ к аудиозаписям для сторонних приложений
Oleg Litvin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg Litvin - КЕЙТ Мобайл все?
Instagram анонсировал четыре масштабных функции
Газиз Исмаил
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Газиз Исмаил - Хорошие нововведения. Особенно понравилась возможность удалять подписчика и уведомлять о суициде. В последнем случае интересно, что будет делать команда, получившее подобное сообщение?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх