Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 16 лайков
166 831
Всего лайков на сайте

Мобильная реклама становится стратегической инициативой

27 июня 2014, 11:23 |  Жанна Рожкова

О госте
Елена Пикунова
Елена Пикунова
Директор российского подразделения Opera Mediaworks. Ранее работала в агентстве Resolution (входит в OMD OM Group), где занимала позицию New Business&New Media Director. В 2010-2012 гг. Елена отвечала за мобильные решения в компании SUP Media. С 2007 по 2010 год возглавляла направление мобильной рекламы в международном агентстве Ad Watch (linked by Isobar). В 2000-2007 гг. Елена руководила направлением интернет-маркетинга и мобильного контента в компании «Централ Партнершип». Кандидат философских наук, доцент ГУ «Высшая Школа Экономики». C 2010 года преподает авторский курс «Интерактивный маркетинг и реклама» для кафедры маркетинга фирмы факультета менеджмента ВШЭ. Спикер конференций: КИБ-РИФ (2009-2014), RIW 2009-2013, Eurasia COM 2011-2012, iComference-2013, MoCo 2010-2013, MBLT'14
На сегодняшний день российский рынок мобильной рекламы находится в стадии окончательного формирования. Каковы его масштабы, с какими проблемами и трудностями сталкиваются рекламодатели, каковы прогнозы и тренды на будущее — об этом редакции Лайкни рассказала Елена Пикунова, директор российского подразделения Opera Mediaworks, крупнейшей платформы мобильной рекламы в мире.

Как вы оцениваете объемы российского рынка мобильной рекламы?

Посчитать весь рынок мобильной рекламы достаточно сложно. Он имеет и перфомансный сектор, и сектор мобильного маркетинга, sms-рассылки, контент-маркетинг, медийную рекламу и т.д.

Как человек, занимающийся медийной мобильной рекламой довольно давно, я могу посчитать некоторые объемы площадок, так, в прошлом году объемы российского рынка медийной мобильной рекламы достигли 7-8 млн долларов, в этом году, предполагается, что цифра составит 15-20 млн долларов. Ожидается очень серьезный, большой скачок. Он уже чувствуется. Даже на нашей площадке, которая только-только появилась в России и начала продаваться как медийная, входить в медиамиксы крупных рекламодателей, чувствуется, что с февраля этого года произошел достаточно большой приток денег со стороны крупных рекламодателей и серьезных агентств. Мобильная реклама будет расти, но темпы назвать пока сложно. Она должна вырасти, прежде всего, как стратегическая инициатива со стороны рекламодателей и агентств, потому что инвентарь и рекламный продукт для достаточных объемов и оборотов в России уже готов — мобильные пользователи являются активными потребителями мобильного рекламного продукта.

Чем отличается наш российский рынок мобильной рекламы от Европы и США?

Прежде всего, наш рынок пока осторожен к мобильной рекламе. Мы боимся использовать креативные rich-media форматы, хотя это безусловный тренд во всем мире — компании в Европе, Англии, Америке активно их применяют при построении своей мобильной стратегии. Российский мобильный пользователь (а значит и рекламодатель) достаточно консервативен и любит смотреть «стандартные» баннеры. Он проще нажмет на кнопку «Закрыть», нежели будет смотреть «чудесный креатив» в виде выезжающей красивой машинки. И в итоге кампания пройдет не с самыми хорошими результатами — у нее будет очень высокий показатель отказов.

Второй момент, который также очень важен — российский рекламодатель базируется в Москве. У нас нет рекламного развития регионов, как, например, в США (реклама, которая показывается в Калифорнии, не имеет никакого отношения к Нью-Йорку). У нас вся реклама, все медийное планирование идет из Москвы. Все бренд-менеджеры, которые сидят в Москве, видят, что их окружение использует iPhone, и они хотят соответствующую рекламу. При этом они забывают, что в России практически 70% смартфонов — это Android, а также все еще популярны старенькие Nokia. И наши рекламодатели иногда не могут это учитывать, потому что собственное мнение и видение окружения дает бОльшие приоритеты, нежели реальные исследования. В мире ситуация другая, т.к. мир очень автономен по регионам, и у каждой страны есть свои комплексные решения.

Третий момент, который стоит учесть — во всем мире мобильная реклама и размещения делаются, исходя из стратегии. Есть огромное количество агентств, которые придумывают такие стратегии, т.к. мобильный канал очень большой — около 80 разных направлений, начиная от SMS-маркетинга и заканчивая медийной рекламой. Нужно знать, в каком канале что работает, как продвигать. Где у нас brand awareness, уровень осведомленности пользователей о бренде, а где — канал формирования лояльности. В этой ситуации российские рекламодатели (крупные бренды) поступают очень хаотично — размещаются на площадках для того, чтобы попробовать, не понимая иногда какие цели и задачи может решать тот или иной инструментарий. Они не понимают стратегической ценности той или иной площадки, стратегических перспектив, не действуют из тактических побуждений.

Помимо консервативности, осторожности, есть ли еще какие-то факторы, которые сдерживают рост российского мобильного рынка?

В первую очередь, это отсутствие мультиплатформенных исследований. Вы смотрите ТВ, слушаете радио, видите наружную рекламу, используете планшет и десктоп и т.д. — вы взаимодействуете с несколькими экранами и каналами. Но ни одна исследовательская компания еще не предоставила комплексное понимание пересечения уникальных пользователей на этих каналах — кто из уникальных пользователей взаимодействует с двумя экранами, кто с одним, где эти пересечения. И те бренды, которые приходят в рекламу в целом, в едином медиамиксе, считают, что своего пользователя они уже нашли в телевизоре и интернете, например. Это одна из основных причин отказа от покупки мобильной рекламы. Вторая причина — сложность доказательства работоспособности канала, если даже проверенным статистикам иностранных площадок (а их очень большое количество сейчас) российский рынок не доверяет.

Какова российская аудитория мобильного рынка?

По данным Opera Research, в апреле 2014 было зафиксировано 31 млн уникальных пользователей, которые видят мобильный рекламный продукт, и около 38 млн ежемесячных активных мобильных пользователей. Это те люди, которые регулярно потребляют мобильный интернет, скачивают много контента, постоянно серфят, используют свой телефон для нахождения в сети.

Как выросла данная аудитория за последний год?

По совокупности браузерной (Opera Browser) и сетевой (Opera Mediaworks Network) статистики наших уникальных пользователей, в мае прошлого года было 24,5 млн уникальных пользователей просматривающих рекламу. Сейчас это 31 млн, т.е. прирост мобильного потребления составил около 30% с прошлого года. И в основном он произошел за счет устройств на платформе Android.

К каким форматам мобильной рекламы наиболее лояльны пользователи? И какие форматы, в свою очередь, выбирают бренды?

Форматы очень разнятся. Пользователь любит стандартную рекламу, к которой он привык — а это интернетовские форматы, например, баннер-шапка — даже если это iPad или мобильный телефон. Рекламодатель любит другое — чтобы красиво, богато, чтобы выпрыгивало прямо в глаз, играло и т.д. Показатель отказов подобной рекламы очень высок, и поэтому в этом плане рекламодателям стоит быть очень осторожными с креативом. Мобильный пользователь очень лоялен, но только к определенному продукту, к которому он привык в интернете. Поэтому чем стандартнее, спокойнее баннеры в мобильном, тем больше клики, релевантность, тем лучше потом пользователь принимает решение о покупке и запоминает бренд.

Что-то еще нужно учесть при создании и размещении мобильной рекламы?

Прежде всего, российские рекламодатели все еще пренебрегают мобильным каналом — они не видят исследований, поэтому не видят стратегической ценности. В то же время мобильная реклама постепенно становится стратегической инициативой многих рекламодателей.

Также стоит отметить, что рекламодатели не учитывают то, что в России большой «зоопарк» телефонов. Для россиян телефон — это импульсная покупка. Нужно понимать эту импульсивность пользователя, то, что купленный телефон не всегда относится к крупному бренду. Многие рекламодатели говорят, что им нужна реклама на iOS и Samsung, а это значит, что они теряют 95% аудитории, которая покупает китайские телефоны и устройства российских производителей. Даже если в России хорошо присутствует тот же самый Samsung, LG, критическая масса большинства — это no-name телефоны.

Как относится к мобильной рекламе малый и средний бизнес? Или только крупные бренды пока об этом задумываются?

С точки зрения стратегического подхода, малый и средний бизнес, так или иначе, должен попробовать хоть что-то из мобильных механик — обычно это sms-рассылки. Чтобы говорить о том, насколько вообще этот канал необходим для малого и среднего бизнеса в России, необходимо знать, что это за бизнес, и предлагать конкретные стратегические решения. В Opera есть рекламодатели из малого и среднего бизнеса с небольшим оборотом, но они в основном размещают продвижение своего мобильного продукта, например, приложения для заказа такси или приложения ресторанного бизнеса.

Каков минимальный заказ для медийной мобильной рекламы?

Для брендов минимальный заказ обычно составляет 5-7 тысяч долларов, это стандартно на большей части площадок. Есть, конечно, и перфомансный сектор, который тоже в медийке разбирается, и у них ставки намного выше, но они и практичнее используют канал. Они могут прийти с бюджетом в 10 тысяч долларов, и, если этот канал им понравится, потом «вливать» в него миллионы долларов — у них немного другой подход.

Тренды, проблемы и мобильные технологии, на которые компании должны обратить внимание уже сейчас?

Если говорить про мировые тренды, безусловно, самый основной — увеличение количества таргетингов. Мобильный пользователь более открыт, постоянно находится в интернете, внутри площадок фиксируется очень много информации о нем. Мы собираем порядка 50 видов таргетинга, начиная от соцдема и заканчивая интересами, возможностями, передвижениями, желаниями и т. д. Это мировой тренд, до России он дойдет, может, через год-два.

На текущий момент на российском рынке есть вопросы, которые требуют решения прямо сейчас — для начала компаниям следует хотя бы создать адаптивную версию мобильного сайта. Потому что пользователь хочет видеть в своем мобильном телефоне что-то, на что можно смотреть. Сейчас, когда мы заходим на страницы брендов в мобайле, они либо усечены, либо заморожены, либо полетела верстка.

Необходимо также разобраться с креативами и медиапланированием. Эти задачи не из легких — в то время, как во всем мире из стратегии вытекает тактика — в России пока стратегически мобильная реклама не используется, она пока — лишь один из тактических инструментов и возможностей. Кроме того, есть задачи, которые ставятся не только перед всеми брендами, но и перед всем рынком — это мобильные исследования.
Комментарии
0 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх