Кому нужен персональный бренд? Как стать известным за полгода? Как придумать себе легенду? Почему не нужно закрывать доступ родителям к своей странице в соцсети? Ответы на эти и другие вопросы читайте в интервью с Эльнарой Петровой, директором «Коммуникационного агентства NextMedia», руководителем школы SMM-специалиста «SMM без котиков».
— Давай начнем с азов. Что такое персональный бренд и кому он нужен?
— Для меня персональный бренд — это правильно собранный образ, который позволяет быстрее и эффективнее продавать себя людям, мнение которых имеет значение. Вы можете составить такое представление о себе, чтобы правильные люди сами хотели с вами знакомиться, дружить, доверяли бы вам как специалисту свои бюджеты, чтобы вы, например, тратили их на лучший SMM. При этом важно понимать, что персональный бренд не обязательно решает только профессиональные задачи, такие как получение крупного контракта или поиск работы в агентстве своей мечты. Правильная репутация может также помочь удачно выйти замуж или наконец жениться.
Фото: Евгения Остроумова
— Кого из SMM-специалистов ты можешь выделить как хороший пример построения персонального бренда?
— Думаю, все, кто читают лекции в рамках нашей школы SMM-специалиста (прим.ред. школа «SMM без котиков»), преуспели в этом. Если пройтись по списку наших спикеров, можно увидеть, что каждый из них за короткий период времени отстроил себя как бренд. Например, Иннокентий Лукин. Он специализируется на площадке Instagram, начал ею заниматься еще до того, как это стало модным. Проводил там эксперименты, работал в компании, которая выпускала приложения для Instagram, в частности, те, что позволяют делать репосты. Это позволило ему изучить изнутри, как работает поддержка, за что могут заблокировать и т.п. Многие тонкости он узнал чуть раньше, чем другие. Это позволяет ему быть экспертом в своей теме. Или, например, Феликс Зинатуллин, создатель сервиса по настройке таргетированной рекламы «Церебро». Сначала он занимался тем, что хорошо настраивал рекламу за деньги, то есть работал руками, потом он понял, как эту работу можно автоматизировать, выбрал свою нишу и стал в ней лучшим. Когда у тебя есть доступ к узким знаниям и навыкам, нужно показать эти знания рынку, вызвать доверие и не стесняться называть себя экспертом в этой сфере. Если доказательства будут убедительными, звание эксперта приклеится довольно быстро. Но начинать нужно с приобретения знаний: сначала формируем ценность внутри себя, потом упаковываем себя, как продукт, и продаем на рынке.
Это правильная история, похожая на то, что делаем мы в бизнесе: говорим, что делаем лучший SMM «ВКонтакте». Так исторически сложилось, что нас с этой площадкой многое связывает (прим. ред. Эльнара первой написала о запуске сайта «ВКонтакте», будучи журналистом газеты «Деловой Петербург»). Всегда, когда мы встречаемся с клиентами, говорим, что можем и первое, и второе, и третье, но лучше других мы делаем именно продвижение «ВКонтакте», потому что мы действительно очень хорошо знаем эту площадку.
Фотографии из личного архива Эльнары Петровой
— Ты сказала, что эти специалисты отстроили бренд достаточно быстро. Скажи, пожалуйста, сколько времени нужно на построение персонального бренда для SMM-специалиста?
— Мне кажется, полгода — год.
— И этого достаточно?
— За это время можно заявить о себе на рынке. Например, сейчас моя коллега Екатерина Кондратьева (прим. ред. исполнительный директор «Коммуникационного агентства NextMedia») делает примерно 1-2 выступления в неделю. Посчитайте, сколько выступлений можно сделать за полгода-год, какую аудиторию охватить, и под каким углом заставить людей на рынке говорить о себе. Но нужно понимать, для того, чтобы разогнаться до 2-3 выступлений в неделю, нужно накопить какой-то начальный капитал. Сейчас это не так сложно: приходишь к руководителям профильных площадок, рассказываешь о себе и говоришь, что у тебя есть, например, 4 профильные лекции, которые ты готов прочитать бесплатно. Еще один способ заявить о своей экспертности — организовать цикл вебинаров. Часто эти онлайн-включения проводятся бесплатно, хотя мы понимаем, что когда ты вкладываешь свое время, в итоге получаешь деньги. Просто специалисты, читающие вебинары или бесплатные лекции, получают деньги не сразу, а спустя какое-то время через контакты и рекомендации. Еще один вариант —выпустить собственную книгу и через это заявить о себе. Можно связаться со специализированными издательствами, найти менеджера, заинтересовать его своей идеей, предложить формат. За полгода вполне можно написать и выпустить книгу малого тиража, а уже сам факт того, что у тебя есть собственная книга, естественно, делает из тебя эксперта. Никто не отменял подкасты и видеоблоги. Подкасты мне кажутся полезнее в построении профессионального бренда, они требуют от слушателей большей подготовленности, а это автоматически отсекает лишнюю аудиторию. Например, я записываю подкаст «SMM без котиков». Вышло уже более 30 выпусков, каждый из которых набрал от 5 до 15 тыс. прослушиваний. Это говорит о том, что есть аудитория, которая готова получать эту информацию. Они в хорошем смысле «подсаживаются» на подкасты, соглашаются с вами, считают вас экспертом в этой теме и доверяют вашим рекомендациям.
Фотографии из личного архива Эльнары Петровой
— Это стандартные каналы продвижения, а что еще можно сделать?
— Вариантов много. Инструменты появляются и исчезают, стратегий может быть великое множество, все зависит от того, насколько вы изобретательны и как много времени и ресурсов готовы вкладывать в себя. Есть тысячи способов привлечь к себе внимание. Можно в публичном поле рассказывать, как сериал, какой-то кейс, который вы делаете для клиента, раскрывать цифры, факты, делиться удачами и неудачами. Вы можете в режиме реального времени транслировать, как идет работа, как вы с клиентом приходите к определенным решениям, что для этого делаете, сколько вкладываете и почему. Это привлечет внимание хотя бы потому, что основано на реальных событиях и похоже на сериал. Естественно, для реализации этой задумки нужно заручиться согласием клиента. В процессе подготовки сериала можно запустить собственные уникальные хештеги, которые будут ассоциироваться с вами, как с профессионалом и личностью. Коллеги будут цитировать такие хештеги, и это придаст вашей личности определенный соцмедийный флер, тем более если мы говорим, что мы такие диджитал-герои, то иметь собственные уникальные хэштеги вполне логично. На своих лекциях я рассказываю про девушку-стилиста, которая ездила по городу на машине с табличкой «Ищу мужа!». Она сама выступила и как продюсер, и как главная героиня этого реалити-шоу, и сама же на своей странице в социальной сети отчитывалась, как реагировали люди. Она привлекла к себе внимание и через это еще раз заявила о себе как о стилисте и симпатичной незамужней девушке. Еще интересный пример — паблик «Ностальгия по спальным районам страны OZ». Его ведет Игорь Антоновский, писатель и продюсер. Он предположил, что романтизация спальных районов могла бы быть востребована в больших городах. Так в итоге и вышло. Через подобные проекты он позиционирует себя как литератор, например, сейчас он опубликовал там устный роман, который начитывал в формате ютуб-роликов. Мы понимаем: ага, раз он смог такое придумать, значит, он действительно нетривиальный человек. Люди знакомятся с ним не просто как с автором паблика, а с интересным человеком, которому они отдают должное. Через это он тоже строит свой личный бренд.
— Создание личного бренда требует очень много ресурсов. Насколько эта работа оправдана, если эти же силы можно вложить, например, в организацию работы отдела продаж и, возможно, получить большую отдачу?
— Это абсолютно правильный вопрос, который нужно обязательно задать себе на старте. Если бы вам предложили выбор: слава или деньги, что бы вы выбрали? Есть те, кто, не задумываясь, скажет: «Деньги». Тогда следует звонить, составлять коммерческие предложения, встречаться с клиентами и т.д. Все это действительно работает. А есть те, кто ответит на этот вопрос: «Слава». Тогда им органичнее продавать через самопрезентацию, лекции, подкасты, книги, семинары. Я предлагаю исходить из того, что заложено внутри самого человека, какие каналы продажи ему ближе. Естественно, если мы говорим о том, чтобы строить агентство как систему, да, там должен быть отдел продаж. И в таком агентстве, возможно, «звезды» и не нужны. Их будут переманивать, они будут отвлекать на себя внимание. Возможно, «звездой» должен быть владелец, генеральный директор или главный креативщик, который будет иметь долю в компании. Тогда вся система будет равновесной, специалист не захочет никуда уйти, и на него и дальше будут обращать внимание клиенты.
— То есть персональный бренд может и не приносить денег?
— Персональный бренд — это в первую очередь про славу, а потом уже про деньги. Вы можете получить хорошего клиента, если составите и отправите 100 коммерческих предложений, проведете 10 переговоров, будете участвовать в тендерах и т.п. Так можно подписать несколько клиентов на год и, наверное, неплохо зарабатывать. Если же вас мотивируют не только деньги, а что-то еще, то работа с личным брендом уже не воспринимается как работа. Это становится частью личности. Что-то вроде привычки чистить зубы два раза в день. Без этого уже не выйдешь из дома, ты к этому привык, это часть тебя. И рано или поздно ты задумаешься: как извлечь из этого выгоду? Тогда уже через эту славу начнешь что-то получать.
— К вопросу о личных аккаунтах в соцсетях можешь обозначить правила их ведения для человека, который строит личный бренд?
— Правил нет, нужно исходить из личности, её склонностей и привычек. Не все готовы раздеваться прилюдно. Степень открытости купальника, например, зависит от хозяйки: от ее амбиций и характеристик, которыми она обладает. Поэтому нельзя сказать, что соотношение личного и профессионального контента должно быть 50/50 и никак иначе. У каждого свой баланс, который необходимо определить опытным путем. Важна стратегия: на какой площадке и о чем вы рассказываете, кому рассказываете, каких целей добиваетесь, куда переводите трафик, в чем будете измерять результаты. Для системности есть смысл подготовить контент-план, он поможет определить постоянные рубрики, частотность обновления. Придется постоянно заниматься саморедактированием, актуализировать данные о себе, просматривать фотографии и видео, которые выкладывают друзья, отмечая вас. Весь этот контент должен подвергаться редактуре, чтобы у людей складывалось о вас целостное впечатление и одни факты не противоречили другим. Знаю специалистов, которые осознанно закрыли доступ родителям к своим аккаунтам, чтобы те не оставляли комментарии в духе: «Опять ты без шапки! Сколько можно? Я же тебе говорила!». Это тоже история про брендинг. Хотя я считаю, что открытая коммуникация через соцсети позволяет даже лучше выстраивать диалог с родственниками.
— В одной из твоих презентаций есть тезис, что если на посты нет реакции, это не значит, что за вами не следят. Можешь пояснить?
— Охват каждой записи гораздо шире, чем мы о нем думаем, потому что люди очень часто следят, но не выдают себя, сохраняют приватность. Часто пользователи никак не отмечаются на странице, а потом пишут личные сообщения, где говорят, что читают, просто не находят времени или слов, чтобы публично выразить какое-то отношение, но это не значит, что им неинтересно. Не нужно думать, что отсутствие реакции означает отсутствие внимания. Это не так.
— Эльнара, а сколько у тебя уникальных посетителей на странице?
— Давайте посмотрим (смотрит статистику). Общее количество уникальных посетителей за последние 30 дней — 10 792. Сейчас посмотрим охват. На 15 октября 10 тыс. Не очень много.
— Но и не мало. Можешь сказать, сколько клиентов или запросов на услуги приходит в твое агентство именно потому, что ты — Эльнара Петрова?
— Сложный вопрос. История скорее смешанная: сначала вы знакомитесь, проводите встречу с клиентом, а потом оказывается, что у него есть какие-то коллеги, которые про тебя слышали или были на твоих лекциях. Крупный бренд не отправит тебе сообщение «ВКонтакте», там все идет по-другому.
Фотографии из личного архива Эльнары Петровой
— У каждого бренда должна быть легенда. Как придумать хорошую легенду для персонального бренда?
— Мы все знаем хорошие легенды. В них всегда есть что-то, что отличает человека от других. Например, Ломоносов: прошел пешком полстраны, чтобы выучиться. Уникальная история для своего времени, которая и сейчас звучит впечатляюще. Петр I был очень высоким, его рост был выше двух метров, и это производило очень сильное впечатление на окружающих. Уже внешне он был не таким, как все. А потом уже к этому росту прикрепилась легенда про «рубить бороды». Не просто отрезать, а именно публично рубить на массовых мероприятиях. В этом что-то есть.
— Что делать, если легенды нет?
— Легенды конструируются. Все начинается с правильной истории, с того, как ты заявишь о себе, с того, как ты сам себя назовешь. Владислав Цыплухин в свое время называл себя «Пресс-секретарь № 1», и через это его потом узнавали. Ярослав Андреев на своей странице сейчас пишет «Придворный маркетолог «ВКонтакте». До этого у него была легенда «Тот самый эльф-торговец», связанная с его бизнесом: интернет-магазином игровой валюты и символики из игровых миров. Когда у него сменилась сфера деятельности, ему следовало изменить и легенду о себе.
Можно использовать историю своего рождения или интересную байку о том, как пришел в профессию. Например, есть девушка, которая похудела на 55 кг. Это впечатляет, и она настоящая легенда для аудитории девочек от 14 лет и старше. Как проверить? Рассказать историю знакомым, если они отреагируют в духе «да ну, не может быть», у вашей истории есть потенциал стать легендой.
— Эльнара, а какая легенда у тебя?
— Мне кажется, каждая целевая группа воспринимает меня с той стороны, которая ей ближе. Например, кто-то характеризует меня как человека, сыгравшего лучшую женскую роль в романе «Код Дурова». Кто-то скажет, я — автор подкаста и хештега «SMM без котиков». Кто-то упомянет, что я удачно вышла замуж за Андрея Рогозова, который стал операционным директором «ВКонтакте», и будет воспринимать меня через это. Кто-то скажет, что я — мама девочки, которая приходит в Instagram под тегом #миссмира. Для кого-то много значит, что я — выпускница журфака, а для кого-то, что я родилась в поселке Кочкор-Ата, провела детство в Киргизии и Узбекистане и придумала тег #родилсядевочкойтерпи. Кто-то скажет, что это я работала в газете «Деловой Петербург» и запускала рубрику про молодых предпринимателей Next. Кто-то скажет: «Эльнара руководит компанией, которая работала с «Максидомом». Для кого-то это значимая характеристика. Со всеми характеристиками я согласна, потому что транслировала каждую из этих идей в свое время. Зачем? Например, чтобы меня, хрупкую девушку ростом 156 см, воспринимали серьезно.
Фотографии из личного архива Эльнары Петровой
— Последний вопрос: с чего начать специалисту, который решит строить свой бренд после того, как прочтет это интервью?
— Во-первых, нужно создать клевый продукт, потом понять, как его продать. Убедитесь, что вы как продукт состоялись или вот-вот состоитесь.
Во-вторых, подумайте, как вы будете себя позиционировать. Какие слова вы хотите, чтобы ассоциировались с вами. Определите целевые группы, с которыми вы хотите работать.
В-третьих, создайте стратегию работы и решите, чем вы будете отличаться от всех остальных.
Главное, перестаньте бояться и начните говорить!
Фотографии из личного архива Эльнары Петровой
