- Считается, что Интернет и социальные сети стали достаточно влиятельным инструментом продвижения компаний. С другой стороны, не кажется ли вам, что их значительно переоценивают?
- Я и рад бы сказать, что переоценили, но, увы, согласно исследованиям рынка с 2011 по 2013 год, касающихся темпов роста продаж, интернет-пространство лидирует по объему продаж и прибыли. Согласно прогнозам, интернет-продажи будут расти и дальше. И это неудивительно, ведь человек – это ленивое эгоцентричное существо. Формат шопинга, при котором не нужно никуда ехать, очень удобен.
Существует миф, что товары в интернете якобы дешевле, но это не совсем так. На самом деле главным двигателем этих покупок является обыкновенная лень.
- А насколько Интернет и социальные сети пригодны как маркетинговый инструмент?
- Не существует некой всемирной социальной сети, которая объединяет всех. Их много, потому что люди объединяются по интересам. С маркетинговой точки зрения интерес – это характерный признак целевой аудитории. Большинство социальных сетей идентифицируют пользователей по разным социологическим параметрам – пол, возраст, интересы, конфессия, территория. Достаточно знать, кто является аудиторией той или иной сети, сравнить ее со своей и затем использовать для маркетинговых задач. Это, вне всякого сомнения, очевидный инструмент.
- По какому принципу ваша компания отсеивает клиентов?
- Вопрос этот сложный, потому что речь идет об этике бизнеса, об этичности маркетинга как науки, как инструмента продаж. Маркетинг – это инструмент продажи любого товара, поэтому «нет» в отношении какой-либо компании не может существовать, если, конечно, это в рамках закона. А вот в отношении владельца компании зачастую мы говорим «нет», и в нашей компании это поручается мне. Клиенты у нас стоят в очереди даже на собеседование. Для отсеивания клиентов мы используем хороший тест, вот уже почти 18 лет. В тесте всего три вопроса.
Первое нет – меня не интересует, нравится или не нравится конечный результат владельцу бизнеса, который оплачивает наши услуги.
Второе – меня не интересует, нравится ли лично мне то, что получается в результате.
И третье – меня не интересует, нравится или не нравится конечный продукт моим же собственным дизайнерам, копирайтерам, маркетологам, которые были вовлечены в этот процесс.
Личные симпатии - это то, что всегда должно оставаться за бортом. Единственное, что нас должно волновать, нравится или не нравится конечный результат тем, кто будет голосовать за него кошельком – покупателям, потребителям. Ведь целевая аудитория отличается по полу, возрасту, психотипу, сексуальной ориентации, месту проживания, этносу, расе и т.д. Ее представления могут отличаться от вкусов, потребностей, взглядов владельца бизнеса. И если он заказывает бренд или коррекцию бренда, чтобы он нравился лично ему, я не буду работать с этим человеком. Потому что единственно верный здесь критерий – нравится или не нравится бренд покупателям. У каждой покупательской группы свои представления о том, что такое красиво или некрасиво, модно, эффектно.
- С чего начинается брендинговая компания? В чем секрет успеха и выхода на российский и международный рынок?
- Брендинговая компания – это тоже объект, который должен покупаться, поэтому, как самодостаточный бренд, она ничем не отличается по структуре, продаже и позиционированию от бутылки водки, батона колбасы, поп-звезды, политической партии. Операционные круги бренда одинаковы для всех. И первый из них – торговая марка, обладающая конкурентным качеством. А оно базируется на качественном исполнении работ, оно изначально не может быть плохим. У каждой брендинговой компании есть свои фишки, свои УТП. Это может быть человек, являющийся лицом компании, академические ноу-хау, которое не могут предложить другие компании, карта работ – от Калининграда до Владивостока. Но все это лишь варианты уникального торгового предложения, которым должен обладать бренд, выделяясь среди десятков сотен других.
- Давайте поговорим о вашей брендинговой компании. Почему у вас такой необычный сайт, и какие цели он выполняет?
- На самом деле у каждой компании в нашей группе компаний есть свой сайт, имеющий свое позиционирование, стиль. Они часто не пересекаются и не ссылаются друг на друга, потому что мы работаем с разными антагонистическими группами клиентов. Если мы говорим о бренд-задаче «RCB&B», то здесь мы имеем право на хулиганство. С одной заглавной страницы можно по собственному выбору выйти либо на черную сторону, либо на белую сторону.
Если выбираешь белую сторону, то попадаешь на официальный сайт, где мы рассказываем, кто мы и чем мы занимаемся. Если выбираешь черную сторону, попадаешь на более персонифицированный сайт, посвященный лично мне. Потому что деятельность ряда компаний сопрягается с моим именем. Я обязан иметь профессиональный личный сайт, который неакадемичен, который не выстроен по канонам бизнеса, который дает возможность посетителю заглянуть в тайники души маркетолога. Но согласитесь, это тоже игра, ведь это не личный сайт, это личный сайт маркетолога.
- По сути это личный бренд?
- Да, но этим уже занимается другая служба нашей компании, которая анализирует клиентский поток. И действительно порядка 48% заказчиков приходят по запросу «Николас Коро» и их даже не интересует, в какой компании я работаю. Ведь если вы хотите обращаться лично к Николасу Коро, то зачем забивать себе голову тем, как называется его компания.
- На сайте перечислены книги, которые он советует почитать. В основном, это произведения популярных писателей. Читаете ли, вы профессиональную литературу и что из последнего могли бы рекомендовать маркетологам?
- Список художественной литературы несколько купирован, там везде есть пометки, в каких случаях я читаю те или иные книги, чтобы лучше работать, какую я музыку слушаю под тот или иной проект. Что касается профессиональной литературы, на моем личном сайте выложен список из 50 лучших книг в области маркетинга и брендинга. Это список, который раз в пять лет составляется Гильдией маркетологов, в которой я имею честь состоять.
- Насколько профессия бренд-менеджера распространена сейчас?
- Профессия бренд-менеджера настолько органична и естественна для нашего времени, что она не может быть не распространена. Мы живем в мире, о котором очень хорошо сказал Оскар Уайльд. Это было сто лет назад, но лучше и не скажешь, он провозгласил новую эру. Он сказал «Мы живем в удивительное время, когда абсолютно бессмысленные вещи кажутся необходимыми».
- Вы много выступаете с лекциями. Кто обычно слушатели этих лекций? Маркетологи, менеджеры, кто-то еще?
- Несомненно, маркетинговое сообщество является наиболее благодарной аудиторией. Потому что любой маркетолог – это человек, осознающий необходимость получения новых знаний, иначе он будет деградировать как профессионал. Ему необходимо формировать свое мнение так же в горниле дискуссий, которые бывают не просто горячими, а порой кровавыми – с академической точки зрения. Поэтому в абсолютном большинстве случаев слушатели – это маркетологи, обслуживающие бизнес. Они не столько академически, сколько практически бизнес-ориентированы.
Но все больше и больше потребностей возникает у владельцев бизнеса для получения тех знаний, тех новаций, которые по роду своей деятельности они просто не успевают получить. Поэтому вторая по значимости аудитория – это директора, владельцы бизнесов. Но что более всего меня радует – за три последних года увеличилось число выступлений и приглашений для студенческой аудитории. Студенты жаждут получения прагматичных знаний, которые им помогут сделать карьеру, причем сразу же после получения диплома. Я стараюсь не разбивать розовые очки студентов и не переубеждать их в том, что сразу же после получения диплома они будут гиперуспешными. Если студент не нацелен на то, чтобы быть гиперуспешным, он напрасно теряет время.
- Какими профессиональными качествами должен обладать современный бренд-менеджер?
- Всегда на первое место ставлю академические знания. На втором месте личностные характеристики человека и его стрессоустойчивость. Быть бренд-менеджером или маркетологом без стальной, титановой закалки невозможно. Ведь посткризисное восприятие, полагающее, что маркетолог – это жертвенный агнец, до сих пор проявляется в российском бизнесе.
Вспоминается опрос, который во время кризиса мы проводили среди директоров по маркетингу и директоров по продажам в компаниях. Мы получили зеркальные ответы, они обвиняли друг друга и говорили «я не знаю, чем они занимаются». Это и есть корень зла. Маркетинг поставлен в служанки бизнеса, но это не правильно. Потому что у слуги нет права голоса. А обслуживание позволяет предложить оптимальный путь, пока не изменится оценка.
Ну и третье качество – это интеллект. Либо ты понимаешь, для чего ты делаешь то, что делаешь, либо нет. Это позволяет не быть жертвенным агнцем.
- Какие современные российские бренды вы могли бы выделить с профессиональной точки зрения?
- На любом рынке есть абсолютные лидеры. Если мы с вами говорим об Интернет-продажах, то огромный объем продаж и успеха у «Купи VIP». Если мы говорим о рынках иных, о мировом сегменте, например, на рынке водки, абсолютный лидер – «Белуга», оставившая далеко позади «Абсолют», «Столичную». В то же время в России мы видим иных лидеров, поэтому чтобы ответить на этот вопрос нам понадобится только часа два перечисления, чтобы посмотреть мировой, российский, московский, региональные рынки. Лидером можно быть везде и получать роскошную прибыль. Но неправильно ставить сверхзадачу стать федеральным монополистом, это первый звоночек к провалу и краху бренда, ведь от монополий очень быстро устают. Максимум тебе отведено два года, а далее психологически ты начинаешь проигрывать.
- Самый проблемный клиент на вашей памяти?
- Буду отвечать, соблюдая политкорректность и конфиденциальность. Клиент создавал компанию на рынке, направленном на ремонтные услуги, где в самых дорогих сегментах посконная Русь не в чести. По всем показателям нужно было создать псевдоевропейский бренд, а с учетом middle-сегмента, аудитория наиболее ценит немецкие бренды. Таким образом, нужно было не то чтобы обмануть, но слукавить так, чтобы потребитель понял, что это не совсем русский продукт. Врать покупателю нельзя, лукавить можно, играя на струнах души покупателя, на струнах себялюбия.
В итоге был создан некий продукт, пропитанный немецким духом. И все тестовые замеры показали, что эту марку примут на ура.
Но во время финальной части работы над проектом мы услышали от заказчика монолог под стать одиозным программам государственных каналов. О том, что это преступление перед Родиной и совестью. И, честно говоря, мы растерялись, потому то сверхзадача бизнесмена зарабатывать деньги и его политические воззрения не имеют никакого отношения к бизнесу. И мы долго ему объясняли, что быть патриотом, не значит размахивать российским триколором и в каждом углу кабинета установить портреты лидеров страны, окруженные двуглавыми орлами и медведями. Если ты патриот, будь добр получать прибыль от своего бизнеса и вкладывать деньги в инфраструктуру, увеличивать заработную плату, увеличивать пособия матерям, строить детские сады, в полной мере оплачивать больничные и так далее. Если ты патриот, то делай богаче свою компанию и всех, кто к ней относится. На объяснение этих простейших вещей ушло два часа. Затем мы вернулись к целевой аудитории, акцентируясь на портретике этих людей и выяснилось, что вся ЦА - это те самые патриоты, но хотят они именно немецкого качества.
