Как оцениваете сегодняшнее состояние российского рынка соцсетей? Какие тренды и перспективы уже намечены?

Хотелось бы сказать, что российский рынок сетей наконец повзрослел и устаканился, но про социальные медиа так сказать нельзя, т.к. изменения здесь происходят каждый день. Появляются и пропадают новые идеи и направления.

На данный момент можно выделить несколько быстрорастущих сегментов, это: приложения для социальных сетей, очень близкий к нему сегмент мобильных приложений и, конечно же, коммуникации в социальных сетях и все, что с ними связано: от программирования и дизайна, до подготовки профессиональных сотрудников.

Российская соцаудитория – какая она?

Самая уникальная, и в то же время, такая же, как и во всем мире ))

В большинстве стран победил Facebook и местные соцсети практически не имеют веса. Россия – одна из немногих стран, где подавляющее большинство пользуется локальными социальными сетями, да еще и не одной, а целыми двумя! Причем, несмотря на различные слухи и стереотипы и ВКонтакте, и Одноклассники имеют значительные доли рынка, и обе сети подпитываются новыми участниками. Достаточно обратиться к недавним данным TNS по уникальным посетителям: ВКонтакте 22,7 мл., Одноклассники 17,4 мл., Facebook 10 млн. в месяц.

Каковы особенности работы с российской аудиторией в соцсетях? С какими сложностями сталкиваются агентства?

Основная сложность - отсутствие профессионалов на рынке. В первую очередь – это дефицит профессиональных Комьюнити-менеджеров. Людей, которые стоят у руля коммуникаций бренда с аудиторией в социальных медиа.

Все профессионалы являются самородками, их в Рунете не более тридцати человек. И все они работают за большие деньги в компаниях или в агентствах. Большинство людей, которые пробуются на позицию Комьюнити-менеджера, не имеют понятия даже о базовых основах психологии сообщества. Такая ситуация приводит либо к снижению требования к профессиональному уровню Комьюнити-менеджера ниже позволительного, либо к раздуванию зарплатного пузыря. Усугубляется ситуация тем, что очень мало компаний и экспертов готовы делиться практикой и инструментами Community building. Агентства обычно держат такие наработки за семью замками, как священную тайну.

Кроме этого, на потребу растущему рынку появились конторы объявляющие, что готовят модераторов для социальных сетей. Но это не более чем быстрые деньги на растущем спросе. Т.к. программа обучения включает набор кнопок, которые необходимо нажать, чтобы создать страницу во ВКонтакте или запустить Таргет в Facebook. Все ключевые инструменты работы Комьюнити-менеджера: и главные правила, и психология сообщества, и инструменты вовлечения, остаются за кадром.

На данный момент, только у нас в Лаборатории Социальных Медиа существует корпоративный тренинг повышения мастерства для действующих Комьюнити менеджеров, основанный исключительно на практике.

Как давно вы этим занимаетесь программами лояльности? Чем именно вас привлекло это направление?

Коммуникациями в социальных медиа я занимаюсь с 2004 года. Начинал создавать программы лояльности еще в обычных форумах, работая на позиции Директора по маркетингу одной из автомобильных компаний.

Тогда я понял, что прямая связь с клиентом это и возможность оперативной обратной связи, и дополнительная ответственность. Т.к. на карте репутация компании, а любые неуклюжие шаги и ошибки мгновенно разносятся сарафанным радио.

В 2008 году я создал свою Лабораторию Социальных Медиа, многим известную под брендом Vovlekay, в которой мы помогаем компаниям конструировать индивидуальные программы лояльности и совершенствуем инструментарий рынка.

С 2010 года я делюсь методиками и кейсами на авторских семинарах в RMA, ИКРА, ИБ МЭСИ, АИР и на отраслевых конференциях.

Пожалуй, можно без преувеличения сказать, что я являюсь пионером системного подхода к программам лояльности в социальных сетях и обучению персонала для этого.

Давайте разберемся, что такое программы лояльности на сегодняшний день? Это отдельное направление, либо часть каких-то услуг?

Как только средства прямой рекламы, увеличение затрат на контекст, каталоги, и отраслевые журналы перестают давать пропорциональную отдачу любая компания задумывается о программе лояльности.

Основные ожидания брендов от программ лояльности:

- противодействие конкурентам (лояльный клиент менее подвержен мгновенным колебаниям цен и условий),

- повышение количества покупок,

- стимулирование сарафанного радио (повысить количество отметок «пришел по совету друга» в анкетах).

Необходимость программы лояльности становится очевидна для компании, работающей на любом рынке с высокой конкуренцией.

Термин «программы лояльности» появился в 80х годах на Западе. Традиционно они развивались либо в скидочном, либо в бонусном направлении.Сегодня программы лояльности переживают революцию.В 80х, 90х, и даже нулевых люди с удовольствием играли в эту игру, накапливали в кошельке пластиковые карты и купоны, т.к. была иллюзия некоего индивидуального отношения. Но в какой-то момент стало понятно, что шанс получить значимую скидку или действительно значимый подарок крайне мал. Чаще всего приходит надоедливый sms «вы выиграли шанс получить белый Мерседес, осталось только заплатить 150р. без НДС..»

Причины снижения эффективности таких программ исследованы в одной из статей Секрет Фирмы. 

Что же делать, когда скидки и бонусы больше не привязывают, а понимание, того, что программа лояльности нужна есть?

Ответ очень прост и одновременно очень сложен. ДРУЖИТЬ!

Разжать объятья и перестать затаскивать насильно. Я писал об этом в заметке.

Чтобы клиенты поверили в то, что компания больше не будет в ответ на проявление лояльности спамить очередными sms-ками, в то, что компания готова к открытому диалогу придется постараться.Все начинается с выявления дополнительных ценностей, которые может принести общение с Вашей компанией по сравнению с конкурентами. Забудьте про сервис и качество товара – это уже давно не новость. Это обязательные требования, чтобы остаться в бизнесе. Ценности должны быть в области стиля жизни представителя целевой аудитории. Далее прорабатывается архитектура и концепция бренд-платформы. И самое важное, необходим хороший садовник для выращивания лояльного сообщества вашей компании – Комьюнити-менеджер.

Очень часто клиент, услышав о какой-то услуге, представляет ее и конечный результат по своему, не так как есть на самом деле. В итоге получаются обманутые ожидания и небольшое разочарование. Есть ли такое в программах лояльности?

Сложился стереотип о том, что программы лояльности – это либо дисконтные, либо бонусные карты. Но, строго говоря, бонусы и скидки имеют мало общего с лояльностью. Это инструменты временного стимулирования сбыта, но не лояльности. Попытка «купить» лояльность за эфемерные 3%. Проведено уже много исследований на тему падения эффективности карточных и купонных систем.

Мне приходится часто корректировать именно этот стереотип, чтобы далее не было разочарований.

Настоящая лояльность возникает, когда компания становится частью зоны комфорта человека. Человек не только является потребителем продукта и разделяет систему ценностей бренда, но и искренне вовлекает в коммуникации своих друзей. В результате, компания не только не дает лишних, бессмысленных скидок, но и создает при этом добавленную ценность бренда для клиента. Это выражается в долгосрочной перспективе и повторными покупками, и возможностью продавать по более высокой цене. Такая лояльность достигается только долгосрочными коммуникациями. И социальные медиа позволяют создать замечательный эффект, пожалуй, как ни один другой канал коммуникаций ранее.

Есть несколько типов программ лояльности (бонусная, дисконтная, клубы, коалиции). На ваш взгляд, какая из них наиболее эффективна?

Бонусная и дисконтные модели уже изжили себя. Сегодня они дают лишь временные всплески, и то при условии значительного размера обещанного приза.

Наступило время программ лояльности на основе клуба лояльной аудитории, где потребители являются полноправными участниками наряду с компанией.

Более того, для создания эффективной программы лояльности именно потребители должны находиться в фокусе. Это ключевой ингредиент моей формулы ‘SM 5D+1’ (прим.ред. технология Social Media 5D, состоит из 5 элементов и позволяет создавать по-настоящему эффективные сообщества и точки концентрации лояльных клиентов).

Каковы плюсы и минусы, использования программ?

Если программа лояльности настроена правильно и ее реализуют профессиональные сотрудники, то плюсы очевидны: повторные покупки, вовлечение новых потребителей, продукт становится популярным, модным среди выбранной ЦА. Как следствие, вы можете уверенно себя чувствовать даже, если конкуренты откроются рядом, или даже получить дополнительную стоимость благодаря тому, что бренд приобрел репутацию ‘friendly’.

Возможных минусов целый букет, от бесцельно потраченного времени и средств, до угроз репутации компании, как было, например, в случае с сетью фитнес-клубов Зебра.

Всем ли компаниям подходят для использования программы лояльности (fmcg, авто, недвижимость и т.д.)?

Я бы перефразировал вопрос. Всем ли компаниям нужны лояльные клиенты?

И ответ на него становится очевидным.

Не всем!

Конторам с плохим качеством товара и сервиса, чей бизнес изначально нацелен на обман и разовую покупку, программы лояльности ПРОТИВОПОКАЗАНЫ.

Всем остальным, независимо от сегмента b2b, или b2c – обязательно необходимы ))

По каким критериям оценивается успех? Какие трудности встречаются при измерении лояльности?

Главная сложность порождена тем, что программы лояльности изначально воспринимались как бонусные или скидочные. И многие хотели бы контролировать эффективность теми же метриками «количество покупок на один купон и т.п.»

Учитывая, что программы лояльности в социальных сетях действуют на основании других законов, измерять эффективность нужно иным образом.

В самом начале и перво-наперво, давайте договоримся, эффективная программа лояльности в сетях влияет на возникновение вторичного потока естественных рекомендаций. Я подчеркиваю ЕСТЕСТВЕННЫХ и НАСТОЯЩИХ. Оставьте сразу мысли об «агентах влияния» и прочей спамерско-вредной ереси. Так вот, работа в социальных медиа стимулирует отзывы не только в самих социальных медиа, но и вообще отзывы и рекомендации друзьям и коллегам.

Разделим оценку эффективности на тактические критерии и стратегические.

Тактические необходимы для регулярного контроля направления и интенсивности движения. К таким критериям относятся:

- Активность участников лояльной бренд-платформы в сетях (отражает, удалось ли создать по-настоящему, интересную среду обитания или очередную скучную ленту новостей),

- Количество участников сообществ (конечно, интересуют только участники, входящие в основные ЦА),

- Количество естественных упоминаний и рекомендаций о продуктах компании,

- Количество отзывов «с подсказкой»,

- Динамика и Баланс негативных, нейтральных и позитивных отзывов.

Плюс, к тактическим относится целый пакет не Количественных, а Качественных критериев работы Комьюнити менеджера: от умения вовлечь существующих клиентов в сообщество и запуска актуальных событий, до вовлечения в обсуждения и умения формировать ядро сообщества. Всего пара десятков качественных критериев.

Среди стратегических критериев могут быть использованы:

- Динамика анкет, заполняемых в момент покупки, с отметкой «Совет друга» (здесь очень важно, не только в социальных сетях, а вообще. Т.к. наш инструмент работает не только в границах одной конкретно взятой сети),

- Динамика повторных покупок (в каждом случае подходят индивидуальные способы идентификации покупателя с его профилем в социальных сетях),

- Добавочная стоимость, которую вы можете получить благодаря созданной репутации бренда.

Как мониторите эффективность? Пользуетесь ли какими-то сервисами?

Если речь идет о репутационном мониторинге, то в зависимости от объема задач могу порекомендовать сервисы YouScan, BrandSpotter или Яндекс-блоги.

Если говорим о результатах формирования лояльного сообщества, то достаточно новых метрик, которые предоставляют социальные сети, например статистика Facebook или Вконтакте.

Если разговор о качественном анализе эффективности бренд-сообщества, как элемента программы лояльности, то это наш собственный продукт. Такой анализ делается экспертом Лаборатории Социальных Медиа на основании чек-листа из 60 параметров.

Что касается бюджетов, какой минимальный порог входа?

Минимальный бюджет равен зарплате штатного Комьюнити менеджера, в задачи которого входит комплекс работ по выращиванию лояльного сообщества и репутационному менеджменту.

Дополнительные средства могут потребоваться на дизайн, программинг, привлечение аудитории, организацию событий и разработку приложений по мере необходимости.

Насколько российская аудитория соцсетей открыта и восприимчива к таким программам? Где наиболее заинтересованные в этом пользователи?

Российская аудитория с удовольствием воспринимает искренность и открытый диалог, не выносит спама и агентов влияния и недоумевает, зачем наделали столько скучных страниц компаний, наполненных унылой рекламой.

В каждой социальной сети есть аудитория, восприимчивая к разговору с той или иной компанией. Необходимо анализировать соц.дем, упоминаемость и психографию аудитории в социальных сетях, чтобы подобрать актуальный микс площадок. Например, одному из наших клиентов ‘Флотилии Рэдиссон Ройал’, бренд-платформа которого изначально состояла только из сообщества на Facebook, мы, проведя исследование, порекомендовали, в первую очередь, дополнить платформу площадками twitter и foursquare, и во вторую очередь, создать сообщество во ВКонтакте.

Какие тренды можно отметить в существующих программах лояльности? Как, по вашему мнению, направление будет развиваться дальше?

Во-первых, важным трендом стало понимание многими брендами того, что в социальных сетях быстрых продаж автомобилей, недвижимости, полиграфических услуг и чего угодно еще, не бывает.

Социальные медиа – это идеальный канал для создания программы лояльности, которые помогают противодействовать конкурентам и создают сарафанное радио о вашем продукте.

Во-вторых, стало очевидным, что программы лояльности сегодня строятся не на скидках и бонусах, а на построении системы дополнительных ценностей актуальных для целевой аудитории. Для этого необходимо разработать и создать точку (точки) концентрации лояльной аудитории – сообщества в социальных медиа.

В-третьих, и я считаю этот тренд самым важным в 2012 году, многие компании, организовав присутствие в социальных сетях, поняли, что далеко не все работы можно отдать на аутсорсинг.

Пусть даже вы выбрали самое креативное топовое digital-агентство, можно и нужно заказать дизайн и программинг страницы сообщества и дополнительных приложений, можно отдать мониторинг отзывов и производство креатива, но функции кропотливого Выращивания лояльного сообщества и Репутационного менеджмента должен вести Комьюнити менеджер, работающий в штате.