Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 13 лайков
166 909
Всего лайков на сайте

Аналитика рекламы в социальных сетях

1 октября 2013, 01:02 |  Александр Большов, директор по развитию интернет-агентства Registratura.ru
socsetu-pic510-510x340-75643.jpgГоворя о рекламе в социальных сетях, мы имеем в виду следующее:

1. Платный трафик – продукт, предлагаемый самими соцсетями, как правило, в формате тизерных объявлений с оплатой за клик. Говоря «платный», мы имеем в виду, что это трафик официально продается социальными сетями.

2. Привлечение внутреннего трафика в сообщества – в данном случае имеются в виду все способы, с помощью которых можно привлекать трафик в сообщества. Это может быть как платный трафик, предлагаемый соцсетями, так и различные способы самостоятельной генерации трафика с помощью постинга, директ-мэйла (приглашений в группу) и др.

3. Репутационный менеджмент в соцсетях – данный вид рекламной активности предполагает выявление структуры мнений пользователей социальной сети о бренде или конкретном продукте и проведение работ по улучшению репутации.

В зависимости от вида будут отличаться и KPI, и способы их измерения в социальных сетях. Итак, начнем.

Платный трафик

Для данного вида рекламы применимы все те способы аналитики, которые используются для арбитража трафика из других источников (контекстная реклама, медийная реклама, поисковая оптимизация и др.). Наиболее популярным инструментом является Google Analytics, возможности которого используются для оценки качества трафика и его дальнейшей конвертации в активные действия и продажи. Однако аналитика платного трафика в социальных сетях имеет свои особенности, которые необходимо учитывать:

Об авторе
Александр Большов
Александр Большов
Директор по развитию Интернет-агентства Registratura.ru Окончил РГСУ по специальностям "Финансовый менеджмент" и "Гражданское право". Кандидат экономических наук. Опыт работы в интернет-рекламе более 6 лет.
1. Синергический эффект. Пользователь, пришедший из социальной сети, в отличие от пользователя, пришедшего с поисковой рекламы, менее готов к совершению сделки. Это объясняется тем, что в тот момент, когда вы показали ему свою рекламу, он не искал ваш продукт, фактически вы сами создали спрос. Минус этой ситуации в том, что человек, пришедший из социальной сети, в среднем с меньшей степенью вероятности совершит покупку сразу (например, у него еще нет необходимой суммы денег). Но он может вернуться к этому вопросу в следующий раз, поэтому особую роль при аналитике рекламы в социальных сетях играет отслеживание ассоциированных конверсий, то есть последовательностей посещения вашего сайта, когда пользователь первый раз приходит из одного источника, а покупку совершает в следующий раз, придя из другого источника. Синергический эффект здесь достигается за счет того, что одновременное действие нескольких инструментов: рекламы в социальных сетях и, например, поисковой рекламы — приводит к более высоким результатам, чем разрозненное использование данных инструментов.

2. Качество качеству рознь. Если у вас есть расчетный KPI, показывающий качество трафика, пришедшего, например, из поисковой рекламы (SEO, контекстная реклама), рекомендуется перепроверить его перед использованием в качестве KPI для социальных сетей. Не даром в Google Analytics есть отдельный раздел, позволяющий взглянуть на показатели качества трафика из различных соцсетей и сравнить их между собой. Почему это так? Прежде всего, это связано с особой поведенческой моделью аудитории, пришедшей из соцсетей, ведь человек пришел в соцсеть не для того, чтобы купить ваш товар – это вы заставили его перейти на ваш сайт. В этом принципиальное отличие от поисковой рекламы, где пользователь целенаправленно заходит в поисковую систему с целью найти конкретный товар или услугу, необходимые ему в данный момент. В случае с поисковой рекламой пользователь будет руководствоваться релевантностью предложения своему запросу на каждом уровне принятия решения, начиная от перехода по объявлению и заканчивая нажатием кнопки «Оформить заказ». В социальной сети он будет руководствоваться эмоцией, с которой у него сопряжена покупка вашего товара – ведь только так человека можно вывести из полумедитативного состояния просмотра ленты новостей или новых фотографий друзей. Не зря в рекламных материалах социальных сетей используется картинка, а в поисковой рекламе – текст. Графическое изображение включает образное восприятие, а текст – только рациональное.

Показатели качества трафика из социальных сетей аналогичны тем, которые используются для оценки трафика из других источников:

- показатель отказов – основа для оценки эффективности отдельно взятой целевой страницы, на которую ведет реклама. Высокий показатель отказов – первый признак нерелевантности трафика посадочной страницы.

- время нахождения на сайте – данный показатель необходим тем сайтам, цель которых удержание пользователя на странице как можно дольше, например, для онлайн-игр, сайтов знакомств и других сайтов с развлекательным контентом.

- среднее количество просмотренных страниц – данный показатель интересен контент-проектам, так как их монетизация напрямую связана с тем, насколько пользователь вовлечен в контент сайта, например, сколько статей он прочитал на сайте. Такие проекты занимаются продажей рекламы на своих страницах с оплатой за 1000 показов, поэтому каждая просмотренная пользователем страница – это один показ, а значит, можно напрямую рассчитать показатель ePC (earning per click) с помощью данных Google Analytics.

- % конверсии трафика в цели – независимо от того, какую цель вы установите на сайте (отправка заявки, заход на страницу Контакты и пр.), вы можете оценить качество трафика применительно к ней. Данный показатель подходит для онлайн-проектов, монетизация которых привязана к действию. Например, это кредитные и страховые организации (отправка заявки), доски объявлений (подача или просмотр объявления).

- рентабельность трафика – данный показатель используется интернет-магазинами. Для его расчета необходимо установить надстройку в Google Analytics (электронная торговля). Потребуются данные о доходе и с аккаунта площадки, на которой производится размещение, из Google Analytics или из другого источника, который может показать уровень затрат на рекламу. Рентабельность высчитывается как отношение доходов к затратам и показывает эффективность, или окупаемость рекламных затрат.

Привлечение внутреннего трафика в сообщества

Другой разновидностью рекламы в социальных сетях является привлечение внутреннего трафика в сообщества, целью которого является увеличение количества участников и / или повышение активности вступивших в сообщество. Обе цели приводят к увеличению эффективного реферального трафика из сообществ в соцсетях (трафик, приводящий к продажам) или повышению продаж напрямую из сообществ, если такая возможность предусмотрена и не противоречит политике социальной сети.

Для аналитики этого вида рекламы обычно достаточно внутренних инструментов социальных сетей. Статистика сообществ во ВКонтакте, Facebook, Одноклассники дает возможность оценивать следующие показатели:

- количество участников группы или подписчиков страницы;

- количество уникальных посетителей страницы;

- количество активных пользователей за день/неделю/месяц;

- количество новых участников за определенный период времени;

- количество выбывших участников за определенный период времени;

- общее количество лайков страницы;

- количество загруженных фотографий, фотоальбомов, видео;

- количество новых обсуждений (ВКонтакте), заметок, дискуссий (Facebook).

Как видим, показателей достаточно много. Чтобы понять, каким образом они отражаются на монетизации рекламы, нужно ответить на 2 вопроса:

1. При каких качественных показателях сообщества происходит эффективная монетизация в виде дальнейшей конверсии в продажи?

2. Какие источники трафика в сообщество и мероприятия внутри сообщества дают наибольший рост этих показателей?

Например, мы провели конкурс в сообществе интернет-магазина тренажеров, пообещав победителю, второму и третьему месту скидку в 10%, 7 и 5% соответственно. Условие конкурса – нужно сделать как можно больше отжиманий и в подтверждение выложить в группу видеозапись. В результате было добавлено 34 новых видео, собрано более 100 комментариев и около 200 лайков. Во время проведения конкурса было совершено 8 продаж по трафику, пришедшему из группы. Исходя из данных показателей, мы можем определить, какие промежуточные показатели нам необходимы в сообществе, чтобы достичь конечной цели в виде увеличения продаж.

Репутационный менеджмент в социальных сетях

Репутационный менеджмент начинается с мониторинга текущего представления бренда в соцсетях. Для мониторинга репутации в социальных сетях статистики самих социальных сетей недостаточно, не поможет тут и Google Analytics. На рынке есть множество систем, предлагающих независимую аналитику такого плана: Wobot, JagaJam и др. Чтобы выбрать, какой системой пользоваться, нужно понять, какие показатели нам необходимы для мониторинга и управления репутацией в социальных сетях:

1. Динамика количества упоминаний о бренде. Данный показатель отражает результаты медийной активности бренда. При анализе показателя нужно помнить о сезонности и накладывать полученные графики на графики сезонных колебаний спроса на вашу продукцию.

2. Количество и доля положительных отзывов. Технология анализа этого показателя очень проста: чем больше доля положительных отзывов, тем лучше.

3. Количество и доля нейтральных отзывов. Данный показатель не самодостаточен. При увеличении доли нейтральных отзывов следует проводить более глубокий анализ с целью установления его природы. Например, это может означать, что у аудитории недостаточно информации о продукте, а нейтральные отзывы являются вопросами о тех или иных свойствах вашего продукта.

4. Количество и доля негативных отзывов. Данные показатели позволяют установить относительную и абсолютную долю негативных отзывов. Следует помнить, что само по себе наличие негативных отзывов не так уж плохо. Хуже, если о вас совсем не говорят. В практике SMM сложилось 3 основных направления работы с такими отзывами:

- выявление и удаление заказного негатива;

- отработка негативного отзыва;

- стимулирование положительных отзывов для нейтрализации негативного фона.

Как таковых приемлемых значений доли негативных отзывов еще не выявлено, однако, как показывает практика, если на форуме или в сообществе на 1 негативный отзыв приходится минимум 3 позитивных (25%), то действие негативного отзыва нейтрализуется.

5. Соотношение количества авторов и количества отзывов позволяет выявить концентрацию положительных или негативных отзывов на автора, что поможет выделить либо фаната бренда, либо репутационного террориста, а возможно, и автора, исполняющего чей-то заказ по черному PR.

Конечно, большим плюсом для системы аналитики социальной сети будет автоматизированная возможность определения тональности отзывов (положительный или негативный), так как многие бренды имеют большой репутационный капитал и посчитать количество отзывов вручную, не говоря уже о том, чтобы определить их тональность, становится достаточно затратным. Однако определяя тональность в автоматическом режиме, следует также учитывать, что система не всегда сможет учесть все особенности морфологии. Например, если вы захотите собрать статистику по репутации iPhone 4, перевес будет на стороне положительных отзывов из-за большого количества желающих продать iPhone4 в «отличном состоянии».

Конечно, аналитика рекламы в социальных сетях не ограничивается приведенным списком показателей, и, наверняка, инструментарий будет пополняться с развитием технологий, однако всегда следует помнить, что анализ должен основываться на конкретных цифрах и фактах, которым можно доверять.


Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • Стас
    больше года назад
    Ребята,  iPhone, а не "Iphone"
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
    • likeni
      88
      комментариев
      1
      читатель
      likeni
      Стас
      больше года назад
      Спасибо, Стас, пропустили
      +
      1
      -
      Ответить
      Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
87
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
87
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх