Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Акива рекламные кампании для вашего бизнеса
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 5 лайков
166 956
Всего лайков на сайте

SMM: Три шага к продажам в группе ВКонтакте

16 сентября 2013, 17:25 |  Губайдулина Мария, руководитель отдела SMM Интернет-агентства Registratura.ru

Об авторе
Губайдулина Мария
Губайдулина Мария
С 1998 г. работает внештатным журналистом в различных газетах, журналах и телепрограммах. С 2003 по 2006 гг. руководила собственным рекламным агентством "ЕстьИдея". Затем руководила отделами по развитию бизнеса двух типографий, организовывала рекламную деятельность с нуля, выстраивала бизнес-процессы. С нуля создала рекламный отдел ГУ-ВШЭ в должности заместителя руководителя. Проводила мероприятия, освещаемые всеми местными телекомпаниями, газетами и интернет-изданиями. В настоящий момент работает в должности руководителя отдела "PR в сети" компании "Регистратура.ру"
Вся активность бизнеса в сети происходит с единственной целью — привлечь клиентов и конвертировать их в покупателей (либо сохранение клиентов, либо допродажи).

В нашей, рекламной разновидности SMM мы всеми силами стараемся приблизить результативность инструментов к конкретным цифрам, как в контекстной или таргетированной рекламе, и, в конечном счете, вывести их на продажи.

В этот раз мы будем говорить о продвижении и ведении группы в самой популярной российской сети — ВКонтакте.

Шаг 1 – Как  привлечь пользователей в группу

Итак, мы создали группу и первая наша задача – привлечь в нее живых, заинтересованных нами хотя бы на минимальном уровне людей, создать первичную целевую аудиторию.

Эти люди будут еще очень далеки от клиентов, их в лучшем случае можно будет назвать потенциальными клиентами, но у нас будет какое-то время, чтобы убедить их в том, что мы им действительно нужны.

ВКонтакте есть множество способов привлечения трафика всех оттенков серого: от таргетированной рекламы до ботоводства. У каждого способа есть, как минимум, обоснование его существования. Мы остановимся на сравнительно новом инструменте – таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить». О таргетированных объявлениях мы говорили неоднократно. Реклама с кнопкой «Вступить», которая является разновидностью этих объявлений, нацелена конкретно на продвижение групп, пабликов и мероприятий. Есть у нее и другие особенности. Вы можете рассмотреть их в таблице ниже в сравнении с общими чертами.

По всем таргетированным объявлениям ВКонтакте предоставляет теперь 2 вида статистики. Первая – статистика личного кабинета, которая показывает количество показов, кликов, а также CTR и затраты. Данные частично интегрируются со статистикой вашей группы, которая отдельно показывает количество зашедших и вступивших с рекламы. 

Этими показателями можно оперировать при анализе (онлайн!) эффективности объявлений. Наша цель – как можно сильнее приблизить эти 2 кривые (зашедшие и вступившие с рекламы) в статистике группы. На это можно повлиять несколькими способами:

1. Текст

Текст в объявлении подгружается из названия группы. И если название длинное, то в объявлении будут только первые несколько слов. Поэтому во время продвижения проследите, чтобы название было коротким. В нем можно написать:

  • имя компании, бренда или продукта,
  • одно ключевое слово (акция, скидка, конкурс),
  • адресное обращение к своей ЦА.

Например, "Байкерам конкурс от Лукойла"!

2. Картинка

На место картинки ВКонтакте будет подгружать аватарку вашей группы. На тесте мы рекомендуем менять ее 1 раз в 3 дня (отмечайте время смены и заранее подготовьте все картинки). Цель такой частой смены – найти наиболее конверсионный вариант. После того, как вы поймете, после каких аватарок график держится на хороших показателях, их можно оставлять на более длительное время и делать качественную замену. По нашему опыту, смена аватарки влияет на график переходов, тогда как количество вступивших практически не меняется.

В любом случае, если количество переходов вдруг стало расти, а количество вступивших – нет, то это знак, что аватарку надо менять. Обратите внимание, чтобы главная страница группы была оформлена в соответствии с посылом объявления.

По поводу самого изображения, много советов давать не будем. Во-первых, вы можете использовать опыт подбора картинок для обычных таргетированных объявлений, во-вторых, график переходов лучше нас подскажет вам, какая картинка работает лучше. Пара недель экспериментов стоят того. Единственное, что хотим отметить:

  • не забывайте, что аватарка должна хорошо смотреться не только на объявлении, но и в группе;
  • крупные и яркие изображения при небольшом размере лучше воспринимаются;
  • попробуйте разместить на аватарку стрелку вниз, чтобы обратить дополнительное внимание на кнопку «Вступить» (в самой группе она также находится под аватаркой, так что вы и там привлечете к ней внимание).

Что можно использовать на аватарках:

  • фото продукта, логотипа или прямых ассоциаций (например, крем для загара может использовать солнце, пляж, загорелую девушку на песке);
  • фото лица или фигур счастливых людей;
  • идею, часть картинки или целиком картинку самого популярного поста в группах вашей тематики за последний месяц или два;
  • персонажа компании или сюжет с развитием.

3. Количество друзей / людей в группе

Объявление показывает либо общее количество людей в группе, либо количество ваших друзей в ней, если они там есть. И в том, и в другом случае, чем больше человек, тем лучше. Мы советуем на момент продвижения иметь в группе от 10 000 человек — пятизначная цифра производит впечатление уже достаточно крупного сообщества. Кроме того перед началом продвижения можно провести несколько мероприятий для получения большего количества друзей в группе, а именно:

  • добавить в друзья профили с большим количеством друзей (у профиля может быть до 10 000 друзей);
  • пригласить друзей и участников с помощью акции или конкурса;
  • посмотреть по статистике группы таргетинг вашей аудитории и установить на объявления такой же или схожий.

4. Точный таретинг и время показа

ВКонтакте позволяет настраивать очень точный таргетинг по различным критериям. Важно найти баланс между стоимостью клика, которая увеличивается с каждым новым критерием, и необходимыми ограничениями. Полезность той или иной аудитории для вас покажет «График активности в статистики группы».  С точки зрения продаж не всегда обязательно выходить на тех, кто покупает ваш товар, ведь решение о покупке может принимать не он. Например, если вы продаете игрушки, то вполне можете таргетировать на детей — они приведут к вам родителей сами. И еще посмотрите на график переходов и вступлений – нет ли всплесков активности в определенные часы или дни недели. Может, не стоит показывать рекламу постоянно, возможно, ваша ЦА активнее ночью?

Кейс.

Клиент: компания по продаже авиабилетов.

  • Таргетинг: РФ, жен, 25-30  
  • Рекл. пл: только ВК
  • Показы: 39 582 281
  • Клики: 3 571
  • Вступили: 509
  • Затраты: 49 900 рублей.
  • Ст-ть клика: 13,9  рублей.
  • Ст-ть вступ.: 98  рублей.
  • CTR показы-клики: 0,009%
  • CTR клики-вступы: 14%


(кликните для увеличения)


(кликните для увеличения)


Шаг 2 – Как сформировать активную аудиторию

Следующим шагом после обеспечения трафика станет ведение группы с конкретной целью – сформировать активную, заинтересованную аудиторию.

Работа будет проходить по следующему плану:

  1. Анализ контента и активностей;
  2. Сбор максимума действий (на этапе продвижения);
  3. Работа с группой (на этапе развития);
  4. Индивидуальные предложения;
  5. Оценка результатов.

Для начала мы анализируем контент и статистику и собираем следующие сведения о группе (своей, если она у нас до этого была, или конкурента, если работу начинаем с нуля):

  • количество активной аудитории;
  •  активность по датам, неделям, времени суток;
  • популярность контента (какие материалы и разделы пользуются наибольшей популярностью);
  • какие виды реакции наиболее популярны (лайки, репосты, комменты);
  • рейтинг участников и ID самых активных пользователей.

Важнейшие данные можно получить из статистики группы, но для полного анализа лучше воспользоваться специальными сервисами. 

Эти данные помогут нам сформировать максимально привлекательный контент, выстроить стратегию ведения группы на этапе развития и спрогнозировать KPI.

Далее мы начинаем привлекать людей в группу и наша главная задача на этом этапе — собрать максимум действий с тех, кто заходит в группу впервые. Любые действия задерживают внимание пользователей на группе, они отмечают тот контент, который им нравится, вовлекаются в нашу тему, и, как следствие, растет вероятность того, что станут участниками.

Что можно сделать для сбора максимального количества действий:

  • закрепить пост с конкурсом, кодом или акцией наверху группы;
  •  вывести на главную простой и веселый опрос;
  • закрепить в топе обсуждений тему с отзывами, вопросами или что-то провокационное, что вовлечет людей в обсуждение;
  • на стене разместить подряд несколько постов разной тематики из тех, что по статистике пользовались популярностью в группе (например, реклама продукта, мотиватор, полезный совет, новость).

При этом важно в период работы таргетированной рекламы заходить в группу минимум каждый час, часто менять информацию на стене и работать по запланированному графику.

Несколько по-иному будет организована работа в период развития группы после окончания рекламной кампании или после ее старта, если вы продвигаете ее постоянно. Цель будет уже не просто собрать максимум действий, а сохранить и развить аудиторию.

Принципиальным в работе будет установление KPI на каждый месяц. После анализа активного ядра аудитории и средних показателей активности вы сможете легко спрогнозировать показатели не только на текущий месяц, но и на 3-4 месяца вперед с учетом продвижения. Не забудьте при этом поставить значения процентов на 10% больше естественного роста, чтобы не расслабляться, а бороться за показатели.

В KPI можно указать все основные показатели (лайки, комментарии, репосты, переходы на сайт, вопросы, отзывы, участия в конкурсе, использование кодов), но советуем для себя выделить 1 приоритетный показатель, он будет ближе всего к вашей цели. Например, если ваша цель – сбор отзывов о продукции, то основной KPI будут отзывы в ветке обсуждений. Если вам непременно нужен трафик на сайт, то основным KPI обозначьте переходы на сайт. И соответственно до 30% контента должно работать на выполнение вашего главного KPI, например:

  • Клики: ссылки на постах, вип-инфа на сайте.
  • Комментарии: провокационные посты, личные обращения, тест-драйвы .
  • Лайки: актуальный, полезный или симпатичный контент (используйте аналитику).

Отдельно остановимся на методе работы с группой через индивидуальные предложения. Раньше это можно было делать только вручную, теперь работа упростилась благодаря сервисам, которые выдают рейтинги и айдишники активных пользователей в автоматическом режиме. Правда, злоупотреблять этим не следует. В лучшем случае, это может привести к бану группы, в худшем — станет пятном на вашей репутации.

Тем не менее, если обращать внимание на ключевое слово «индивидуальные», можно попробовать писать сообщения активным пользователям своей группы. Например, такие как:

  • сообщения с кодами, бонусами, поздравлениями с ДР,
  •  приглашение быть жюри, арбитром в конкурсах,
  • просьба оставить отзыв, например, в рамках тест-драйва.

Кроме того, сервисы могут предоставлять данные по активным пользователям других групп. Им можно присылать приглашения в нашу группу или личные сообщения (правда, повод должен быть достаточно значительный, а тон вежливый, чтобы вас не отправили в бан).

Резюмируем:

  • Ставьте план по KPI с учетом продвижения.
  •  Выберите наиболее полезный для себя KPI.
  • Ориентируйте группу на получение именно этого KPI (до 30% контента).
  • Сравнивайте план-факт по месяцам и корректируйте цели.
  • Анализируйте конкурентов.
  • Не повторяетесь часто.

Шаг 3 – Как делать продажи

Наконец, финальный шаг в развитии группы. Это конвертация активных пользователей в продажи. Для начала убедитесь в том, что у вас есть активная аудитория, то есть в течение минимум трех месяцев посетители вашей группы выполняют KPI, а именно:

  1. Задают вопросы о продукте.
  2. Выделяют (лайк, репост) продукт.
  3. Участвуют в конкурсах.
  4. Переходят на сайт.
  5. Пишут на стене вопросы.
  6. Дают личную информацию о себе.

Для того, чтобы добавить в список наших KPI продажи, нам снова надо обратиться к аналитике.

Первое, проверяем, есть ли на наших ссылках метки, настроены ли в Google Analytics цели, электронная торговля (если у вас интернет-магазин), есть ли система учета бонусных кодов. Все это необходимо для анализа нашей статистики, и сделать это желательно сразу после создания сайта или в худшем случае в момент начала ведения группы. Иначе данные дадут вам не столь ценные сведения.

Есть такая рекомендация, как сделать продажи на второстепенных площадках.

Посмотрите все источники в Google Analytics, выберите из них те, которые:

1. Имеют более 5% заходов от лидера по источникам.

2. Имеют хотя бы 1 продажу (либо достижение цели).

3. Имеют хорошие показатели качества трафика (время пребывания на сайте, количество просмотренных страниц, показатель отказов) по сравнению с основными источниками.

Найдите исходный материал, откуда пошли переходы. Обобщите данные по площадкам и особенностям (форме, содержанию) материалов. Подберите похожие площадки и создайте материал для посева.

Похожие действия помогут вам при определении максимально полезного для продаж контента. Ведь первое, что вам нужно сделать, это понять, какой контент в группе продает, кому, когда и как. Итак, через Google Analytics вы определяете, какие посты (или другие материалы и инструменты) в группе дали сайту наибольший трафик и привели к продаже или выполнению цели. Данную информацию вы обобщаете и формируете некий примерный рецепт того, что в группе должно работать на продажи. Это и будут вашими первыми методами монетизации группы.

Например, вы заметите, что есть у вас в группе три поста, во всех вы освещаете продукты компании с необычной стороны, все посты опубликованы вечером в рабочий день с 18-00 до 20-00. При этом все три поста лайкали в основном женщины, среднее количество лайков больше, чем по другим постам, трафик на сайт больше и есть продажи. Таким образом, вы получаете конкретные рекомендации, что писать, когда, на кого ориентируясь, чтобы получить нужный результат.

Далее, самое главное: вы устанавливаете себе с очередного месяца новый KPI – продажи. И начинаете работать с аудиторией в ключе новой приоритетной цели. Методы при этом будут все те же самые, обычные для инструмента – Ведение группы:

  • Акции (купи 1 вещь и получи что-то в подарок).
  • Коды (воспользуйтесь подарочным для ВКонтакте кодом и получите скидку).
  • Конкурсы (купи продукт, сделай из этикетки коллаж и получи приз).
  • Подарки за покупку (футболку с аватаркой).
  • Актуальная покупка (началось лето, а у нас как раз продается ***).
  • Индивидуальные предложения (Иванов, вы спрашивали про этот фильм, а у нас как раз есть *** специально для вас код).

Не забывайте, что помимо ведения группы ВКонтакте есть множество проверенных, рабочих инструментов, которые приносят продажи. Это таргетированная реклама, оффервол (покупки за голоса), посты в популярных сообществах с информацией об акциях. То есть платежеспособная, целевая аудитория ВКонтакте однозначно есть. И ваша задача – привлечь ее в группу и объяснить ей, почему именно вы.

Главный же секрет получения продаж из группы следующий: вам нужно поставить перед собой конкретную цель (что делают немногие) в виде конкретных KPI, пусть небольших, и, вооружившись статистикой группы и Гугл аналитиксом, целенаправленно работать с группой на достижение этих показателей. Если у вас настроены цели или электронная торговля, то вы увидите, что продажи – это реально, это та же математика, что и в таргетированной рекламе, где вы холодным клиентам предлагаете товар и определенный процент этих людей покупают его, только в нашем случае чуть дольше можете объяснять его преимущества.

Резюме

В заключении я хотела бы провести аналогию между работой в группе и продажами по телевизору (магазин на диване и пр.).

Есть у ребят, например, сковородки, которые они хотят продать. Что они делают?

1. Они анализируют свою аудиторию. Сковородки будут покупать домохозяйки.

2. Анализируя дальше, они разбираются, как, кому и когда надо говорить с домохозяйками, чтобы продать им сковородки.

3. Они закупают трафик на ТВ канале в рабочее время после обеда. Их будет смотреть потенциальная целевая аудитория, но вовсе не те, кто в данный момент хочет купить сковородку. Просто холодные, равнодушные к сковородкам клиенты.

4. Они обеспечивают качественную съемку, чтобы удержать внимание переключающихся на себе и заставить остальных следить за передачей.

5. Они закупают достаточно много времени, чтобы со вкусом изложить все преимущества этих сковородок и народ с любого места передачи все их обязательно уяснил.

6. Они выстраивают передачу, формируют месседж, подбирают такой контент и его подачу, чтобы максимально увеличить конверсию в продажи.

7. Они дают контакты для заказа, объявляют акцию, дают скидку, урезают спецпредложение во времени.

8. И вот зрительница, которая еще 5 минут назад и не подозревала о том, что ей нужна сковородка, набирает номер телефона и заказывает себе полный набор. Ведь главное, бизнесу четко знать, что ему надо от этой передачи – от нее нужны продажи. И вся его деятельность направлена на реализацию именно этой цели.

Ведение группы – это не ноу-хау в мире продаж. Берите пример с тех, кто уже продает.


Комментарии
9 комментариев
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
Войти
  • Елена
    6 месяцев назад
    Спасибо за такую подробную и интересную статью! Настолько много возможностей и путей для привлечения аудитории есть в Вконтакте, что тут только ленивый не раскрутит аккаунт. Я когда группу создавала и подумать не могла насколько она мне облегчит работу и увеличит прибыль! Для новичков могу также посоветовать тут статьи - http://socialair.ru/, мне во всяком случае многое пригодилось. ...
    Спасибо за такую подробную и интересную статью! Настолько много возможностей и путей для привлечения аудитории есть в Вконтакте, что тут только ленивый не раскрутит аккаунт. Я когда группу создавала и подумать не могла насколько она мне облегчит работу и увеличит прибыль! Для новичков могу также посоветовать тут статьи - http://socialair.ru/, мне во всяком случае многое пригодилось.
    +
    -1
    -
    Ответить
    Поделиться
  • Мария
    3
    комментария
    0
    читателей
    Мария
    больше года назад
    Все относительно. Если цель - просто вступившие, любые, то их и за 50 коп и меньше найти можно. Если цель - вступившие живые, целевые, то от 5 до 30 рублей можно найти. Если цель - вступившие, живые таргетированные + широкий охват и многоразовый показ объявлений таргетированной аудитории - то 90 руб - конкурентная цена. Сравнивать надо с медийкой.
    Насчет тематики - а у вас в группах сколько авиабилетов интересно? Кто вам сказал, что авиабилеты - интересная тематика, для вступления ...
    Все относительно. Если цель - просто вступившие, любые, то их и за 50 коп и меньше найти можно. Если цель - вступившие живые, целевые, то от 5 до 30 рублей можно найти. Если цель - вступившие, живые таргетированные + широкий охват и многоразовый показ объявлений таргетированной аудитории - то 90 руб - конкурентная цена. Сравнивать надо с медийкой.
    Насчет тематики - а у вас в группах сколько авиабилетов интересно? Кто вам сказал, что авиабилеты - интересная тематика, для вступления в группу?) Это обычный бизнес, а не медийная, контентосоздающая площадка, не группа Умные мысли и Лучшие рецепты. С чего бы народ туда ломился?)
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Денис
      Мария
      больше года назад
      Даже если каждый 4-5 купит, то 400-500 руб за клиента это норм будет
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
      • Мария
        3
        комментария
        0
        читателей
        Мария
        Денис
        больше года назад
        Да, согласна. + они остаются в группе.
        +
        0
        -
        Ответить
        Поделиться
        • Виктория
          Мария
          больше года назад
          Абсолютно адекватные цифры. Мария, такой вопрос - Вы для рекламы вконтакте используете какой-либо сервис автоматизированной рекламы или вручную все настраиваете?
          +
          0
          -
          Ответить
          Поделиться
          • Мария
            3
            комментария
            0
            читателей
            Мария
            Виктория
            больше года назад
            Виктория, используем свой сервис - РБрокер ВКонтакте, похожий есть и для контекста, сами его создавали)
            +
            0
            -
            Ответить
            Поделиться
  • Eric Feyzullov
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Eric Feyzullov
    больше года назад
    90 рублей за вступившего это очень много, не говоря уже о тематике.
    +
    4
    -
    Ответить
    Поделиться
  • артур
    больше года назад
    Нечего супер интересного и нового тут для себя не открыл. Пример с кейсом даже немного смешон, так как при запуски клиента со столь массово интересной тематикой как авиа билеты показатели вступления и ctr очень низкие.
    +
    1
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Марал Гаипова
      139
      комментариев
      1
      читатель
      Марал Гаипова
      артур
      больше года назад
      Артур, в рамках рубрики Мастер-классы мы, кроме прочего, публикуем пошаговые инструкции для начинающих специалистов, с чего им начать.
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
5 революционных интернет-стартапов 2016 года
Гость - они ни как друг другу не относятся
Facebook запускает таргетинг на посетителей страницы
Гость - И как эти тупицы, которые не знают значений слов, смеют предлагать контент маркетологам и PR-специалистам, которые заведомо на 7 голов умнее этих тупых авторов сайта???
SEO Conference 2016: Не котиками едиными жив SMM
Vasileva К.
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vasileva К. - спасибо, возьму на заметку! нужно больше аналогичных статей – так значительно проще в тонкостях SMM разбираться! мне еще вот здесь статьи нравятся положила себе в закладки!
В России появился аналог LinkedIn
Данил Витальевич - Мы на похожем сайте эскорт выбирали, что как говорится было не скучно. Интерфейс тот же самый.
Как оптимизировать проведение конкурсов в Instagram?
Гость - Если вы обратите внимание на охват в статистике конкурса, то станет более понятно, что подписчики - это только одна из целей. В данном примере прирост всего 70 человек - не густо, учитывая затраты на проведение конкурса. А вот кол-во охваченных пользователей (тех, кто видел рекламный пост с проведением конкурса норм:)
ВКонтакте запускает обложки для сообществ
Юлия Швед
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Швед - Зайдите в Управление сообществом и в блоке Основная информация выберите "Загрузить обложку")
SMM-октябрь: главные новости прошедшего месяца
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Анна, подробная инструкция по установке виджета и его использованию https://vk.com/dev/AllowMessagesFromCommunity
ВК запускает денежные переводы на Украину
Жанна Рожкова
608
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - По правилам русского языка "на"
Реклама ВКонтакте обзавелась кнопками призыва к действию
Настасья Трочук
87
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - Официальную дату запуска, к сожалению, ВК не указал пока.
В Одноклассниках теперь можно продвигать посты за «ОКи»
Настасья Трочук
87
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Настасья Трочук - "Функция будет доступна для всех в ближайшее время" В этой фразе текста, как мне кажется, заключается то, что функция пока ещё не введена и не доступна для всех пользователей :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Будь в курсе




Рассылка
Facebook
Вконтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх