Меня зовут Настя Гусенцова, и вот уже 10 лет я делаю SMM для брендов. За годы работы с инфлюенсерами я дошла до уровня их типологизации. Типа всего 4 – они отличаются личными интересами, контентом, прайсом, охватами, сроком жизни... Да много чем отличаются! Это ни хорошо, ни плохо. Просто начинающим авторам нужно определиться на берегу, кем они хотят стать, – и действовать согласно инструментарию. А бизнесам – понять, кто эффективнее продаст их продукты. В этой статье подробно разберем каждый из типов и расскажем, для каких ниш они подходят лучше всего.
1. «Я у мамы блогер»
Кто это?
Человек зарабатывает деньги (и репутацию) на том, что творит в сети лайфстайл и рекламирует разное. Блогерство (или блогеринг) становится профессией. Человек ежедневно публикует в интернете посты о себе, своих эмоциях и переживаниях, событиях и путешествиях, завтраках, обедах и встречах. Здесь фото должны быть красивыми, а видео – смешными (или тоже красивыми). Здесь показывают такую жизнь, которую хочется заиметь простому среднестатистическому человеку: эдакая дольчевита с путешествиями, ресторанами, веселыми друзьями, интересной учебой и увлекательной работой.
Кто может стать таким инфлюенсером?
Классная позиция для тех, кто хочет, чтобы блогерство стало его профессией, то есть конкретно приносила деньги или (в очень крайнем случае) бартерные плюшки. Отлично подходит для всего поколения Z, для кого креатив и создание контента – норма.
Инструменты вовлечения аудитории?
Речь здесь даже не про привлечение, а про привязывание. И инструментом будет максимизация контента. Чем искреннее будет блогер, чем ближе покажет свои проблемы, чем больше сториз сделает с мероприятия, тем глубже аудитория погрузится в его жизнь. Что, конечно, расположит и сформирует вокруг инфлюенсера лояльное и вовлеченное ядро подписчиков.
На чём фокус в контенте?
Личность впереди планеты всей. Именно на харизме и обаянии держится блог. Если другие типы инфлюенсеров могут существовать и с недостаточно яркой/большой/масштабной харизмой, для «я у мамы блогер» – это мастхэв. Тут человек работает на охваты (лайки) и количество кейсов с рекламными размещениями. «Смотрите, я рекламировал у себя в блоге чипсы, ювелирку, путешествия и обучающий курс – таких-то результатов добился», – вот его рекламный слоган.
В чём крутость?
Эти блогеры классные просто потому, что вокруг себя могут собрать комьюнити и влюбить его во всё, что угодно. Пропадут из блога они – всё, лавочку можно закрывать.
Какому бизнесу интересны
Для интеграции подходят тем бизнесам, где покупка может быть спонтанной и зависит от эмоций. Где «модно» – ключевой критерий для принятия решения. Часто это элементы красивой жизни, но по сносной цене, доступной и студенту.
Какие продукты могут продвигать
Все, что мы привыкли покупать в пару кликов: одежда, косметика, еда, включая доставку из ресторана. А также сервисы для жизни, которые подразумевают развлечения: кино, музыка, медиа.
Яркие представители
Катя Клэп, Настя Ивлеева, EeOneGuy, Стас Давыдов, Марьяна Ро, Николай Соколов, Эльдар Джарахов, Даня Милохин, Валя Карнавал и другие.
@karna.val У @Chester новая TikTok-пачка и новый вкус - краб????Беги за ним в @«Пятёрочка» ♬ CheetosDance - Настя Рыжик & Cheetos
2. «Экспертище»
Кто это?
Человек заявляет, что он лучший в чем-то. На этой экспертизе и строится дальнейшая коммуникация. Именно эту группу лидеров мнений обычно называют микроинфлюенсерами. Но, справедливости ради, разница не в размере, а в тематике и опыте, который помогает эту тему раскрыть.
Кто может стать таким инфлюенсером?
Участники отраслевых конкурсов и конференций, которые не успевают в рамках одного конкретного выступления высказать все, что накопилось.
Инструменты вовлечения аудитории?
Покупатели одинаково доверяют отзывам и рекомендациям своих знакомых, других покупателей с опытом использования товара и профессионалов, которые хорошо разбираются в теме (7,9–8 баллов по 10-балльной шкале). Рассказ о сложном простым языком – вот то, что расположит к себе аудиторию.
На чём фокус в контенте?
Главное – это специализация. Брауни или SMM, ремонт квартир или организация ивентов. Взял одну тему – и топишь за неё, не стесняясь.
В чём крутость?
Тут желание докопаться до сути – превыше всего. Если человек может здорово рассказать про работу брандспойта, то он найдет и свою аудиторию. Часто на таких инфлюенсеров подписываются начинающие специалисты в той же области, которые хотят прокачаться и вырасти в профессии. У подписчиков вырабатывается особый паттерн поведения: если нужен новый рецепт пирога или хочется послушать про космос, я точно знаю, к кому идти.
Какому бизнесу интересны
Без экспертов не обойтись бизнесу, где клиент долго принимает решение о покупке: сравнивает товары, ищет отзывы, интересуется на форумах. Особенно ярко потребность чувствуют сферы финансов (включая финтех, крипту, инвестиции), недвижимости, люксовые товары и товары для детей, где мамы хотят для своих чад самое лучшее. Именно эксперты всё разложат по полочкам, сформулируют проблему, предложат решение и убедят потребителя в верности его выбора.
Отдельный блок – бренды и товары, только выходящие на рынок. Когда нужно не только сформировать знание о себе, но и выработать новую привычку у пользователя.
Какие продукты могут продвигать
От криптовалют и NFT-проектов до развивашек для детей. От выбора краски для пола до аренды загородного дома. От роллекса до первых часов ребёнку.
Яркие представители
Максим Ильяхов, Фёдор Овчинников, Wylsacom, Russell Brand (духовное становление), Mark Wiens (туризм через еду), Mark Crilley (художник, автор и иллюстратор детских книг и видеоблогер – учит рисовать в разных стилях), Olesya Kuprin (десерты) и другие.
3. «Селебрити»
Кто это?
Если Бузова зажигается, значит, это кому-нибудь нужно. Актеры, певцы, шоумены, спортсмены, политики. Для них соцсети не являются первостепенным источником дохода, как в первой категории – это больше инструмент общения с уже имеющейся аудиторией фанатов. Зачем? Во-первых, чтобы этих фанатов стало больше. Соцсети, как ни крути, самый быстрый и дешевый инструмент дистрибуции контента. Во-вторых, чтобы заработать. Звезды всегда активно снимались в рекламе разных шампуней и чистящих средств для ТВ – сегодня они делают это и для других площадок.
Кто может стать таким инфлюенсером?
На заре блогосферы ходил мем, что стать известным блогером можно в 2 этапа: а) стать известным, б) стать блогером. Это как раз тот случай.
Инструменты вовлечения аудитории?
Имя. Уже созданная репутация.
На чём фокус в контенте?
Здесь фанаты первыми могут узнать о новом треке или подглядеть бэкстейдж. Как правило, контент состоит из двух ингредиентов: это или презентация продукта в виде новой песни, клипа, фильма, концерта, или лайфстайл (всем же интересно, чем живет звезда).
В чём крутость?
Скорость набора подписчиков с нуля в этой категории самая высокая: Джонни Депп регистрируется в ТикТоке и за сутки набирает 11М подписчиков и 24М просмотров одного единственного ролика. Просто потому что это Джонни Депп, и его очень ждали.
Какому бизнесу интересны
Тем, у кого мноооооого денег на рекламный бюджет. Потому что покупаются не только охваты, но и искренняя любовь фанатов, которая масштабируется телевидением, стриминговыми площадками, радио и журналами.
Какие продукты могут продвигать
Здесь всё зависит от менеджера звезды. Если хочется собрать все деньги мира, то отлично заходят чипсы, вода, подушки и продуктовые магазины. Однако классический продукт селебов – это они сами и проекты, в которых они принимают участие. Танцуешь на льду – рекламируешь шоу. Пошел жюрить в Голос – не смог отказать себе в посте о. Написал книгу… ну вы поняли!
Яркие представители
Дженифер Энистон, Noize MC, Сергей Дружко, Полина Гагарина, Ronaldo, Victoria Beckham, Will Smith и другие.
4. «Форматные»
Кто это?
Профессиональные контент-мейкеры, которые захватили определенный формат контента и в нем творят. «Профессиональные» – это не про дипломы вузов, а про опыт.
Кто может стать таким инфлюенсером?
Кажется, сегодня уже всё изобретено, но не всё адаптировано под российские реалии. В большинстве случаев это люди, которые насмотрелись разного западного контента и знают, как это сделать «средь берез». Либо уникумы, которые и правда раздобыли что-то новое.
Инструменты вовлечения аудитории?
Удивление случается, когда, казалось бы, одно и то же можно сделать по-разному. В этом есть нечто сериальное: аудитория точно знает, КАК будет, но не знает, ЧТО именно.
На чём фокус в контенте?
Формат, формат и еще раз формат. Макс +100500 первым стал стебать интернет-видео, да еще и на леопардовом фоне. Запоминается? Однозначно. Денис Чужой собирает дикие комментарии из Одноклассников – это тоже еще никто не повторил.
В чём крутость?
Однажды придумав крутой формат, вам не придется заморачиваться в поисках тем и чего-то интересненького.
Какому бизнесу интересны
Бизнесу, который зарабатывает на спонтанных продажах: его продукты покупают про запас за пару кликов. Для привлечения обычно используются специально офферы: скидки, акции, распродажи, предложения – они достаточно заметные и громкие, чтобы отвлечь внимание пользователя от форматного контента.
Какие продукты могут продвигать
Продукты-открывашки для широкой аудитории: базовые образовательные курсы, уроки английского, кредитки, VPN-сервисы и приложения для тренировок.
Яркие представители
Камень в лесу, Ирина Шихман, Макс +100500, #followmeto (Murad and Nataly Osmann), «Страна за 5 минут» Птушкина, Bad Comedian.
Зачем нужна типологизация?
Во-первых, это удобно бизнесу при подборе лидеров мнений для продвижения бренда. Всех интересных инфлюенсеров можно разбить на группы и привлекать под разные задачи: блогеров – для формирования комьюнити, лояльного к бренду, селебов – для медийности, а экспертов – для формирования знания о продукте. Поможет типологизация и при составлении контент-плана: так для каждого инфлюенсера бизнес сможет подобрать органичные темы, которые не сломают нативность.
Во-вторых, это удобно и самим инфлюенсерам: уже на старте они могут определиться, какой путь подходит им больше всего. Харизматичные и открытые ребята подадутся в блогерство, люди с опытом и образованием – в эксперты, а насмотренные и креативные могут подумать в сторону новых форматов. Это сразу на старте снимает много вопросов: человек понимает, какой контент делать, как его распространять, на что опираться и на чем зарабатывать. Ему легче определить конкурентов и конкурентное преимущество, а его образ становится цельным и завершенным.
