Почему digital-агентства теряют клиентов

В октябре 2015 года компания GAPFINDERS изучила ситуацию на рынке услуг интернет- и креативных агентств. В центре внимания исследования – жалобы клиентов. Если вас недавно забыли пригласить в тендер или вы уже потеряли заказчика, наша статья расскажет о том, что тянет на дно хорошие отношения с клиентом.

Статья основана на опросе директоров по маркетингу 126 крупных зарубежных и отечественных компаний, действующих на территории России и представляющих 15 отраслей:

1. авто (автопроизводители, автодилеры);
2. алкоголь и табак;
3. бытовая техника;
4. бытовые принадлежности;
5. ИТ-услуги;
6. косметика и гигиена;
7. моторное масло и шины;
8. недвижимость;
9. продукты и напитки;
10. ритейл;
11. туризм и путешествия;
12. фармацевтика и медицина;
13. фастфуд;
14. финансы (банки, страхование);
15. электронная коммерция/интернет-сервис.

Масштабы бизнеса участников представлены как брендами, входящими в число самых узнаваемых, и компаниями-лидерами категорий, так и крупными международными игроками – в том числе с лидерством в Европе по объемам продаж, персоналом до 190 тыс. человек или годовым оборотом свыше $30 млрд.

Топ-5 жалоб

Топ-5 «недовольных» отраслей

1) Плохой клиентский сервис

Больше всего маркетинговых руководителей – 55% – отметили, что они недовольны качествомобслуживания, реализации. Их не устраивают:

• задержки, накладки, срывы дедлайнов;
• излишняя бюрократия, документооборот;
• расходование своего времени на контроль;
• низкая производительность – агентство «не тянет»;
• слабый аккаунт-менеджмент;
  
• нехватка гибкости или излишнее прогибание под пожелания клиента.

Глава маркетинга российского представительства крупного зарубежного автопроизводителя с годовым уровнем мировых продаж более $26 млрд отмечает:

Агентства могут очень долго работать над проектом, затягивая все обещаемые сроки. Они не понимают, что для нас вопрос стоит иначе: если они не вкладываются в сроки, значит, проект отменяется. Поэтому компания провела в прошлом году тендер и сменила креативное агентство».

Маркетинг-топ российского банка с более чем 1000 офисов в 70 с лишним регионах страны полагает:

Как показывает опыт, проекты агентств даже с самой яркой креативной идеей много теряют на участке "execution" по причине того, что агентства слишком увлекаются креативом и не рассчитывают свои силы по части реализации».

2) Низкое качество реализации

На низкое качество реализации пожаловались 37% клиентов. В числе нареканий:

• отсутствие квалифицированных кадров;
• слабое знание рынка заказчика;
• нехватка экспертного наставничества;
• неучастие топов в проектах, неквалифицированный менеджмент.

Топ-маркетолог строительного холдинга с годовым оборотом около 20 млрд руб. отмечает:

Часто сталкиваешься с банальной ленью со стороны агентств, которые не хотят качественно работать. Поэтому мы стараемся под каждый проект проводить тендер, чтобы агентства не расслаблялись».

Маркетинговый руководитель крупной финансовой группы с сетью из более чем 30 организаций в 20 странах мира считает:

Основная проблема во взаимодействии с подрядчиками состоит в том, что топ-менеджмент крупных агентств все больше абстрагируется от ведения проектов. А небольшие агентства, хоть и дорожат каждым клиентом, но не имеют достаточного опыта, ресурсов и людей для ведения кампаний крупных рекламодателей».

3) Нет связи с ROI

Заказчики по-прежнему недовольны тем, что агентства часто предлагают услугу ради услуги, не отвечая за ее «выхлоп» в деньгах. Это не устраивает 26% клиентов.

Среди замечаний:

• расхождение прогнозных и фактических цифр;
• нет связи оказываемых услуг с продажами.

Глава маркетинга российского строительного холдинга, в составе которого работают несколько десятков компаний и свыше 4000 сотрудников, говорит:

99% людей и агентств, которые создают сайты или приложения, к сожалению, не разбираются в сфере продажи недвижимости. Они думают о чем угодно, но только не о том, что конечная цель сайта или приложения заключается именно в продажах. Я сейчас не говорю о каких-то имиджевых вещах, это отдельная история».

Глава маркетинга российского отделения международной производственной компании, входящей в топ-150 рейтинга 500 крупнейших компаний мира газеты The Financial Times (FT 500) отмечает:

Многие агентства продолжают работать по старой модели, когда они делают какую-то услугу и просто получают за это деньги. Наверное, сильная сторона интернет-продвижения в том, что ты приносишь клиенту деньги тем, что четко выстраиваешь процесс, – например, получения лидов. Я вижу, что многие это обещают, но не всегда понимают, как это сделать с учетом специфики бизнеса».

4) Типовые решения

Креатив разочаровывает 16% заказчиков. Им не нравится:

• шаблонный подход;
• нет связи с продуктом;
• не хватает «изюма»;
• креатив ради креатива;
• замена качества количеством – 10 000 вариантов.

Маркетинг-директор российского банка, объем активов которого в 2014 году превысил 165 млрд руб., говорит:

Агентства стремятся продавать стандартные пакетные решения и "с большим скрипом" идут на нестандартные предложения».

  Глава маркетинга крупного производителя кваса с годовой выручкой более 3 млрд руб. отмечает:

Есть, например, диджитал-агентства, которые прекрасно справляются со своей работой в части реализации. Например, посев видео, посев в соцсетях. Все четко: график по пабликам, отчет по выходам, SMM-продвижение. Все отлично, но креативная составляющая – не очень».

5) Текучка кадров

Частой сменой сотрудников недовольны 9% клиентов. Их не устраивает:

• потеря времени в проектах на замену и адаптацию;
• необходимость «учить» новых людей заново;
• потеря качества.

Директор по маркетингу российского офиса мультибрендовой международной компании, представленной на 5 континентах в более чем 60 странах, замечает:

Везде и всегда самой глобальной проблемой является человеческий фактор: был какой-то удачный менеджер, потом сменился – появляются ошибки, срываются сроки».

Глава маркетинга крупного отечественного производителя косметики с дилерской сетью около 100 организаций в России, странах СНГ и странах Балтии вспоминает:

В прошлом году у нас было обновление сайта основного и сайтов дистрибьюторов, магазинов. Менеджер, который вела проект 1,5 месяца, вышла замуж и уехала в большой отпуск, нам дали следующего менеджера, на сносях. Это как? Бюджет на разработку был очень большой, мы – крупная компания. Дайте нам менеджера на весь срок, ведь в каждого нового человека приходится все заново "вливать"».

Кризис – время перемен

Не хотите потерять рынок – обратите внимание на «звоночки». Пустые глаза креативного директора, хрипотца в голосе аккаунт-менеджера, затянувшиеся гудки при звонке клиенту, сбитые кулаки у трафик-менеджера – лакмусовая бумажка опасных перемен. Смотрите в оба, берегите ваши отношения и следите за признаками надвигающегося шторма.

О чем мы будем писать дальше? О том, где клиенты теряют деньги.

Михаил Озернов, основатель GAPFINDERS