Древняя китайская пословица гласит, что путь в тысячу ли начинается с первого шага. А древняя SMM-мудрость говорит нам, что продвижение в соцсетях всегда стоит начинать с анализа конкурентов.
Да-да, не с написания постов, не с разработки визуальной концепции и даже не с оформления сообщества, а именно с анализа конкурентов. Потому что именно он дает понять, как выглядит будущее «поле боя». Вы должны знать, с кем вам предстоит сражаться за клиентов, насколько успешно ваши конкуренты уже продвигаются в выбранной соцсети:
-
какие инструменты используют;
-
какие ошибки совершают;
-
на какие преимущества делают ставку;
-
какие фишки еще не используют.
Обладая всей этой информацией, вы сможете построить по-настоящему грамотную SMM-стратегию, с которой и сообщество будет создано правильно, и контент написан качественно, и реклама запущена эффективно. Поэтому важность конкурентного анализа сложно переоценить. Но! Это не такая уж простая работа, как может показаться на первый взгляд. Давайте разберемся, как она выполняется на примере ВКонтакте, так как на сегодняшний день это основная соцсеть для продвижения бизнеса в Рунете.
Я спросил у ясеня: где искать конкурентов ВКонтакте
Прежде чем анализировать кого-то, этого «кого-то» еще нужно найти. :) Конечно, большинству компаний известны их основные конкуренты, но вся особенность соцсетей в том, что в них иногда могут быть соперники, о которых вы и не подозревали! Поэтому поиск следует проводить очень тщательно.
Есть два основных способа поиска конкурентов ВКонтакте:
1. Работа с внутренним поиском соцсети
То есть анализируем выдачу сообществ ВК по интересующему вас запросу. Например:
Обратите внимание, что в левой части экрана есть параметры поиска:
-
По релевантности или по количеству подписчиков (в первом случае ВК предлагает те сообщества, которые кажутся ему более надежными, даже если участников в них меньше, чем в других, во втором сортировка идет только по аудитории).
-
По типу (сообщества или мероприятия).
-
По региону (можно выбрать страну и город, и тогда в выборке будут даже те сообщества, у которых в названии нет привязки к региону).
Теперь два слова о запросах для поиска. Тут лучше вводить максимально общий ключ, как в примере выше. Использовать при этом указание на локацию необязательно, так как этот вопрос решается за счет параметров поиска (объяснили чуть выше). Если тематика позволяет, можно проверить несколько близких по смыслу ключей, заодно увидите, какой из них конкуренты в названии используют чаще. Например: детская одежда / одежда для детей / магазин детской одежды.
Понятно, что чем выше конкуренция и чем больше регион, тем больше конкурентов вы найдете по своим запросам. Как выбрать тех, кого будем анализировать? Тут придется просматривать выборку вручную, но ориентируйтесь на первые 20–30 позиций. Также можно смотреть на количество подписчиков. Ну а дальше отсматриваем, какие сообщества активнее всего ведут работу с аудиторией и делают это наиболее креативно, их и берем для анализа.
2. Работа с поисковыми системами
Этот способ поиска конкурентов для анализа является, скорее, дополнением к первому. Смысл в том, что по тем же общим ключам вы ищете конкурентов в Яндексе или Google.
Конечно, первым делом в выдаче вы увидите сайты конкурентов, а также различные сервисы-агрегаторы, каталоги и подсказки самого поисковика. Но уже через них сможете выйти на соцсети.
Такой вариант поиска дополнит ваши результаты, собранные в самом ВК, и поможет найти тех, кого вы могли упустить.
Семь раз отмерь: как анализировать конкурентов
Окей, список для анализа собрали (кстати, он может быть довольно большим, ограничений тут нет, только ваше желание как можно более детально разобраться в вопросе). Что дальше? Как анализировать? Что смотреть? Куда записывать? Давайте разбираться.
Анализ можно проводить по двум стратегиям: объективная и субъективная. В первом случае мы ориентируемся на конкретные показатели и цифры, по ним определяем успешность продвижения того или иного сообщества. Во втором случае слушаем свое чутье и внутреннего клиента, то есть пытаемся взглянуть на конкурентов глазами потенциальных покупателей. Разумеется, в работу нужно брать обе стратегии, поскольку они анализируют две половинки одного целого. Сейчас всё поймете сами.
Субъективный анализ
Тут весь секрет в том, чтобы смотреть на конкурентов именно как возможный клиент. То есть оставить в стороне собственные предубеждения, личные отношения и прочие помехи. Ваша задача на данном этапе состоит в том, чтобы понять, готовы ли вы как покупатель потратить свои деньги, если вам будет нужно взаимодействовать с тем или иным сообществом. Вызывает ли оно у вас доверие, симпатию, желание подписаться, изучить, почитать.
Для простоты дела приводим список параметров, по которым можно проводить анализ:
-
Шапка сообщества (название, статус, описание).
-
Дизайн (обложка, аватар и прочие визуальные элементы).
-
Навигация (быстрое меню, вики-меню, блок ссылок).
-
Контент (посты в ленте, статьи, фото, видео, подкасты).
-
Ассортимент (раздел товаров).
-
Приложения (что подключено и как работает).
Строго говоря, про каждый из этих пунктов можно написать отдельную статью или, как минимум, инструкцию. Но поскольку наша задача – уложить все в рамках одного материала, вот вам краткая таблица с основными советами.
|
Что анализируем |
Как анализируем |
|
Шапка сообщества |
С шапки сообщества начинается знакомство с компанией, поэтому шапка должна быть информативной, но в то же время простой и понятной. Название четко отображает суть деятельности компании, а статус дополняет и раскрывает название. Описание дает еще больше конкретики, упор в нем делается на преимущества работы. Обратите внимание, какие при этом используются ключи, особенно в названии. Не забудьте проверить, настроены ли в описании контакты для связи, карта, есть ли ссылка на сайт, часы работы и т.п. |
|
Дизайн |
Здесь смотрим не только общую эстетику и соответствие сфере деятельности, но и информативность дизайна, насколько он располагает к себе, способствует началу общения. Посмотрите, сочетаются ли между собой отдельные баннеры и складываются ли они в единую визуальную концепцию. |
|
Навигация |
Быстрое меню должно обеспечивать удобный доступ к основным разделам сообщества, проверьте, настроено ли оно вообще и насколько удобно. Вики-меню сегодня практически никто не пользуется, но не лишним будет проверить, есть ли оно у ваших конкурентов, и если есть, то в каком виде. Посмотрите, какими ссылками делятся конкуренты в соответствующем блоке. |
|
Контент |
Самый обширный пункт вашего анализа. Смотрим всё: частотность выхода постов, тематики, форматы, визуальное сопровождение, наличие ссылок на сторонние сайты. Ваша задача заключается в том, чтобы понять, как именно конкуренты строят свою коммуникацию с клиентами через контент, что у них получается, а что нет, какие есть фишки и промахи. Обязательно обратите внимание, каких постов больше в тематическом отношении: информационных, продающих или развлекательных. |
|
Ассортимент |
Речь о разделе товары (или услуги – для тех сфер, где это актуально). Настроен ли вообще этот раздел, и если да, то в каком виде: базовые товары и простая витрина или же Магазин 2.0, то есть функционал полноценного интернет-заказа. Обязательно посмотрите, как сделаны карточки товаров, есть ли подборки, насколько вообще широк предложенный в сообществе ассортимент. |
|
Приложения |
Как известно, приложения существенно расширяют базовые возможности сообществ. Проверьте, какие приложения подключены у ваших конкурентов и как они используются. Особенно рекомендуем посмотреть, если ли рассылка и приложения для лид-форм. |
В итоге вы как бы проводите подробный аудит каждого конкурента, при этом не забывая фиксировать свои наблюдения. Удобнее всего это делать в формате таблицы, чтобы потом в итоге сравнить разные сообщества по одним и тем же параметрам.
Изучив всё, обязательно сделайте выводы по каждому пункту: что у конкурентов в шапке сообщества, чего не хватает дизайну, какие чаще встречаются посты и т.д. Фиксируйте плюсы и минусы. В дальнейшем на этих выводах и будет строиться ваша собственная SMM-стратегия, ее содержание. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, вы должным образом подготовите и наполните собственное представительство в соцсети.
Объективный анализ
На этом этапе вами будет руководить холодный расчет и конкретные цифры. Здесь анализируем определенные показатели, которые четко покажут вам, как идут дела у конкурентов и насколько успешно отрабатывают их соцсети.
Итак, что же именно мы смотрим:
-
подписчики;
-
охват;
-
активность;
-
вовлеченность.
Давайте также разберем каждый пункт более детально в виде таблицы:
|
Что анализируем |
Как анализируем |
|
Подписчики |
Ясно, что нас интересует не просто число, хотя и оно важно, поскольку количество подписчиков косвенно влияет на позиции сообщества во внутреннем поиске ВКонтакте. Но гораздо важнее оценить динамику прироста и оттока аудитории. Эти данные есть в статистике каждого сообщества, но она, как правило, закрыта для посторонних. Получить желаемую информацию можно через сторонние сервисы, например, LiveDune. Понимание того, насколько активно растет аудитория конкурентов, поможет сориентироваться, какая скорость роста понадобится вам для успешной борьбы за внимание покупателей. |
|
Охват |
Охват бывает разный: рекламный, виральный, подписчиков и не подписчиков. Но чем выше общая цифра, тем больше внимания получают конкуренты, а значит, тем больше шансов у них продать свой продукт. Соответственно, вам необходимо догонять их охваты, для этого нужно понимание, сколько человек ежедневно видит посты соперников. И снова на помощь придут сторонние сервисы – данные по охвату можно узнать во все том же LiveDune. |
|
Активность |
Под активностью понимаем лайки (реакции, их тональность), репосты и комментарии. Чем их больше, тем чаще контент конкурентов показывается в ленте подписчиков и в рекомендациях. Значит, вам нужно снова догонять и обгонять. Сами цифры есть в общем доступе, всегда можно посмотреть, насколько популярен тот или иной пост. Но проверять и считать всё это вручную слишком долго, поэтому используйте сервис Popsters, он даст выкладку по всем видам активностей за нужный период времени. |
|
Вовлеченность |
Вовлеченность, она же ER, это соотношение активности и охвата в сообществе, измеряется в процентах. Чем показатель выше, тем большее количество пользователей, увидевших пост, прореагировали на него. Чтобы работать над собственной вовлеченностью, нужно знать, как в этом направлении дела обстоят у конкурентов. Данную цифру также без проблем для вас посчитает Popsters. |
Проведя исследования и расчеты, вы получите конкретные показатели, к которым будет нужно стремиться, чтобы составить достойную конкуренцию вашим противникам. Эти цифры можно использовать для обозначения четких KPI (ключевые показатели эффективности) в вашей собственной SMM-стратегии.
Итак, логичный вывод: субъективный анализ конкурентов нужен для того, чтобы понять, как правильно создать, оформить и наполнить сообщество. Объективный анализ конкурентов необходим, чтобы понимать, каких KPI нужно достигнуть для завоевания клиентов и покорения рынка. Именно поэтому оба вида анализа вам необходимы.
Заключение
Надеемся, теперь вопроса о том, почему SMM-продвижение начинается с анализа конкурентов, ни у кого не возникнет. Это сложная, долгая, часто нудная, но очень важная работа, ведь она обеспечивает правильный старт, при котором в дальнейшем снижается риск слить бюджет на раскрутку.
Вместе с тем, анализ конкурентов можно проводить, только имея представление о том, как работает продвижение бизнеса ВКонтакте, зная инструментарий и терминологию. Так что не бойтесь поручать эту работу профессионалам, которые понимают принципы работы соцсетей. Здесь не нужно ваше погружение в вопрос (в отличие от дальнейшей работы с оформлением и наполнением сообщества), вам будет необходимо только вдумчиво и внимательно изучить готовый отчет.
