Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 51 лайков
218 761
Всего лайков на сайте

Брендинг интернет-магазинов

17 июня 2013, 14:06 |  Дарья Мутовкина

В условиях, когда рост онлайн-торговли в России по-прежнему сдерживает недоверие населения, актуальным становится вопрос брендинга. Из всего многообразия маркетинговых инструментов брендинг позволяет добиваться самых долгосрочных результатов, а методы его настолько обширны, что доступны не только крупнейшим компаниям.

Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар», — Филип Котлер.

Что же составляет основную ценность брендов? Сегодня сотни интернет-магазинов предлагают одинаково качественный сервис и идентично лучший продукт. Возможно ли заручиться продолжительной лояльностью потребителя в условиях конкуренции? В офлайне нашими любимыми брендами могут становиться кофейня в парке или химчистка на углу дома. Но что же заставляет возвращаться раз за разом на интернет-сайт?

Одна из крупнейших в мире исследовательских компаний PricewaterhouseCoopers утверждает, что при выборе интернет-магазина российские покупатели ориентируются прежде всего на узнаваемость бренда. Так, 58% респондентов предпочитают магазины, которые они знают, т. е. имели опыт покупок в них или просто наслышаны о них. Для сравнения в целом по миру так отвечают только 45%. Это опять же связано с тем, что уровень доверия к онлайн-коммерции в России все еще ниже, чем в Европе или США.

Инструменты брендинга

Инструменты брендинга разнообразны: фактически любая маркетинговая кампания может давать эффект бренд-билдинга:

1. Разработка бренда: создание концепции (набор основных идей и ценностей), позиционирование (то, как доносятся ценности бренда, например, в слогане) и визуальная идентификация (разработка фирменного стиля, отражающего концепцию бренда).

2. Продвижение бренда. Стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории и выделять достоинства бренда. Сайт интернет-магазина – это основная демонстративная площадка всех ценностей компании, отраженных в сервисе и дизайне. Хорошим методом повышения узнаваемости бренда служит баннерная реклама. Для формирования лояльности необходимо планировать взаимодействие с уже имеющейся аудиторией, стимулировать ее скидками, акциями, активно общаться в социальных сетях и на офлайн-мероприятиях.

Особая роль в последнее десятилетие отводится интернет-брендингу, который позволил множеству некрупных компаний также успешно выстраивать коммуникацию с потребителем. Основными его преимуществами являются:

· Широкие коммуникационные возможности в интернет-среде;

· Низкая стоимость по сравнению с рекламными кампаниями в офлайне;

· Измеряемость, простота отслеживания статистики;

· Оперативность развития от стадии осведомленности до стадии приверженности;

· Высокая технологичность, что дает дополнительные возможности позиционирования;

· Возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений.

Тем не менее остаются такие продуктовые ниши и такая целевая аудитория, взаимодействие с которыми через интернет не даст необходимого эффекта. Сегодня в России только 43% интернет-пользователей совершают онлайн-покупки регулярно. В конце 2012 г. мегамаркет OZON.ru запустил кампанию на ТВ, целью которой было показать функциональные выгоды от онлайн-шопинга на OZON.ru и привлечь новых покупателей не только на саму площадку, но и в онлайн-торговлю вообще.

скидка01.jpg


Сегодня OZON является одним из наиболее узнаваемых брендов в сфере электронной коммерции, имея самую высокую посещаемость (12,5 млн чел. в мес.) и внушительную конверсию (3%).

Бренд как монополия

Так в чем же основная ценность брендов и соответственно основы его построения? Как выбрать действительно верную стратегию продвижения бренда и что станет его ключевыми атрибутами? Интересную точку зрения на бренд предлагает Питер Тиль, один из основателей PayPal и первый инвестор FaceBook:

Если вы слышите «бренд», разговор идет о монополии. Чем бы бренд ни являлся, он означает, что люди не считают продукт легко заменяемым, и поэтому готовы платить больше.

По мнению Питера Тиля, стратегии великих компаний всегда состоят из 3 этапов:

1. Создание ценности;

2. Постоянное следование выбранному пути;

3. Становление монополией в производстве хотя бы одной из создающихся ценностей.

Суметь создать ценность

На момент запуска Amazon был маленьким книжным онлайн-магазинчиком. И все же это был, вероятно, лучший книжный магазин в своем роде, так как в каталоге у него были ВСЕ книги. Но масштаб управляем, и Amazon шаг за шагом смог превратиться в самый крупный онлайн-супермаркет в мире. И это было частью первоначального видения. Название Amazon (река Амазонка) отражает исходную цель масштабной каталогизации: невероятное разнообразие жизни в крупнейшей реке Америки можно трактовать как разнообразие всех вещей в мире.

02.jpg


eBay тоже начинал с малого. Идея заключалась в том, чтобы создать торговую платформу, а дальше держать руку на пульсе. Первой возможностью стала популярность Pez – конфет с игрушкой-дозатором. eBay стал единственным местом, где коллекционеры дозаторов Pez могли их достать. 

e-bay03.jpg


Следующими стали мягкие игрушки Beanie Baby, и снова eBay стал единственным местом в мире, где можно было получить любую их разновидность.

Ценность и конкуренция

Но есть и другие примеры. История Pets.com стала одним из самых громких провалов периода первого пузыря доткомов (экономический пузырь, образовался в результате взлёта акций интернет-компаний, а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых на интернет-бизнес в конце XX века).  Интернет-магазин, реализующий товары для животных в розницу и только по Сети, был открыт в 1998 г. и до своего закрытия в 2000 г. он успел создать себе громкое имя. Видео-реклама, запущенная во время игр Суперкубка в США, стоила компании $1,2 млн и имела самый большой отклик из всех роликов во время спортивных игр. Pets.Com предлагали своим покупателям широкий ассортиментый выбор, конкурентные цены, а также консультации и советы экспертов и ветеринаров. Сайт, по мнению многих специалистов, был спроективрован идеально, а доменное имя давало дополнительное преимущество бренду.

Единственное проблемой бизнес-модели компании было то, что она не была уникальна, и у них тут же появилось множество конкурентов, которые поставляли такие же товары для животных. Кроме того, в условиях, когда стоимость доставки товара соизмерима с ценой самого товара, потребители зачастую предпочтут обойтись услугами магазина у дома. Наконец, высокие рекламные затраты стали последним шагом Pets.Com к своей гибели: осенью 2000 г. компания объявила о закрытии.

Кто быстрее, тот и бренд?

Какие примеры можно вспомнить из российской действительности? Проект Enter – интернет-магазин с обширным выбором непродовольственных товаров – был запущен в начале 2012 года. Тизерная реклама на билбордах и в Сети, предшествующая запуску, раскрывала ассортиментную стратегию будущего ритейлера: преимущественно товары длительного пользования, большой выбор в одном месте.

Кампания, которая последовала сразу после запуска, высвечивала уже другое преимущество бренда – мультиканальные продажи: покупку можно совершить в онлайн- и офлайн-магазинах, через терминалы, call-центр, каталоги, мобильные приложения и социальные сети.

enter4.jpg


"Enter – новый способ покупать"… Они не были первыми, кто использовал мультиканальные продажи, но они стали первыми, кто сделал это частью своего бренда. Как результат, по итогам 2012 года оборот компании превысил 3 млрд руб, увеличиваясь ежемесячно на 20-25%. На конец февраля 2013 года компания открыла 100 объектов в 42 городах России.

Лучшее, что можно сделать

Казалось бы, все это примеры брендов-гигантов – многомиллионных корпораций, которые могут позволить себе штат высококлассных специалистов бренд-билдеров и внушительные рекламные бюджеты. Однако если смотреть на брендинг именно как на умение выстроить определенные ценности для потребителя, то масштаб начинает терять свою исключительность. Что и говорить, если до сих пор множество продуктовых сфер в отечественной электронной коммерции остаются мало монополизированы: стройматериалы, лекарства, подарки, туризм, одежда.

Новые игроки рынка появляются постоянно, но не у всех хватит фантазии, рвения и компетенций, чтобы предложить своим потребителям уникальные ценности. А хотелось бы просто последовать совету Питера Тиля:

Лучшее, что можно сделать — это прекратить конкурировать, стать монополией и наслаждаться успехом.


По материалам Прожектор ROOKEE

Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Егор Кузнецов
    больше года назад
    Монополия - это плохо. Тем более в сетевых магазинах. Конкуренция стимулирует развитие и улучшение сервиса. А то будет как почта рф...
    +
    0
    -
    Ответить
    • Dmitriy Viktorovich
      3
      комментария
      0
      читателей
      Dmitriy Viktorovich
      Егор Кузнецов
      больше года назад
      Не об этом речь. Идея в создании своего рынка, а конкуренты со временем появятся, но не создадут проблем.
      +
      0
      -
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Гостьsdf - sdf
В помощь SMM-щику: как автоматизировать работу
Иван Серышев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - ага, вон как агрятся)))) Написал правду ак бомбануло. РУБЛЬ за офера в ОК. Ппц!!! Да конечно не плохо так зарабатывать. Лям на раскрутку вложил - офферы через месяц вышли - сидишь со своим трафиков в 100 уников в сутки и толку)))) Вот и кэшбокс. Я их потом еще выведу на чистую воду на ютубе)))
Спасибо, что живой: как написать интересный пост для SMM
Иван Серышев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Серышев - Один мой учитель по SMM говорила - контент должен быть секси))))
25 Telegram-каналов по SEO и SMM
Fiodor Gheorghienco
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Fiodor Gheorghienco - А где самый лучший канал со статьями проSMM SMMplanner? :)
4 причины, почему аналитика не нужна вашему бизнесу
Михаил Кирилин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Кирилин - Соглашусь с вашим комментарием - сравнение очень показательное. На самом деле, планируем серию материалов о работе нашего отдела аналитики, в которых будем более детально углубляться в процессы и компетенции.
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина - Спасибо, Александр! По поводу совершенно другого вида деятельности есть очень много историй успеха, например, на хабре есть интересная статья от хирурга, который в свои 40 вдруг решил стать программистом. И, судя по его словам, действительно смог :) Поэтому еще раз убеждаюсь - все зависит только от нашего желания. Удачи вам!
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Геннадий Кожемякин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Кожемякин - Вопросы поставлены правильно, но ответы вялые
Музыка во ВКонтакте: бесплатно только 30 минут в сутки
Мария - Как ни странно, посещаемость не изменилась.
Практическое руководство для сержантов digital-агентств: 14 правил
Дарья Кошелева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дарья Кошелева - Спасибо и за руководство к действию, и просто за поддержку. По-человечески стало легче жить, прочитав, что все утыкаются носом в одни проблемы. Мур!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх