2 13
0 11 1 1

Брендинг интернет-магазинов

17 июня 2013, 14:06  | Дарья Мутовкина

В условиях, когда рост онлайн-торговли в России по-прежнему сдерживает недоверие населения, актуальным становится вопрос брендинга. Из всего многообразия маркетинговых инструментов брендинг позволяет добиваться самых долгосрочных результатов, а методы его настолько обширны, что доступны не только крупнейшим компаниям.

Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар», — Филип Котлер.

Что же составляет основную ценность брендов? Сегодня сотни интернет-магазинов предлагают одинаково качественный сервис и идентично лучший продукт. Возможно ли заручиться продолжительной лояльностью потребителя в условиях конкуренции? В офлайне нашими любимыми брендами могут становиться кофейня в парке или химчистка на углу дома. Но что же заставляет возвращаться раз за разом на интернет-сайт?

Одна из крупнейших в мире исследовательских компаний PricewaterhouseCoopers утверждает, что при выборе интернет-магазина российские покупатели ориентируются прежде всего на узнаваемость бренда. Так, 58% респондентов предпочитают магазины, которые они знают, т. е. имели опыт покупок в них или просто наслышаны о них. Для сравнения в целом по миру так отвечают только 45%. Это опять же связано с тем, что уровень доверия к онлайн-коммерции в России все еще ниже, чем в Европе или США.

Инструменты брендинга

Инструменты брендинга разнообразны: фактически любая маркетинговая кампания может давать эффект бренд-билдинга:

1. Разработка бренда: создание концепции (набор основных идей и ценностей), позиционирование (то, как доносятся ценности бренда, например, в слогане) и визуальная идентификация (разработка фирменного стиля, отражающего концепцию бренда).

2. Продвижение бренда. Стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории и выделять достоинства бренда. Сайт интернет-магазина – это основная демонстративная площадка всех ценностей компании, отраженных в сервисе и дизайне. Хорошим методом повышения узнаваемости бренда служит баннерная реклама. Для формирования лояльности необходимо планировать взаимодействие с уже имеющейся аудиторией, стимулировать ее скидками, акциями, активно общаться в социальных сетях и на офлайн-мероприятиях.

Особая роль в последнее десятилетие отводится интернет-брендингу, который позволил множеству некрупных компаний также успешно выстраивать коммуникацию с потребителем. Основными его преимуществами являются:

· Широкие коммуникационные возможности в интернет-среде;

· Низкая стоимость по сравнению с рекламными кампаниями в офлайне;

· Измеряемость, простота отслеживания статистики;

· Оперативность развития от стадии осведомленности до стадии приверженности;

· Высокая технологичность, что дает дополнительные возможности позиционирования;

· Возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений.

Тем не менее остаются такие продуктовые ниши и такая целевая аудитория, взаимодействие с которыми через интернет не даст необходимого эффекта. Сегодня в России только 43% интернет-пользователей совершают онлайн-покупки регулярно. В конце 2012 г. мегамаркет OZON.ru запустил кампанию на ТВ, целью которой было показать функциональные выгоды от онлайн-шопинга на OZON.ru и привлечь новых покупателей не только на саму площадку, но и в онлайн-торговлю вообще.

скидка01.jpg


Сегодня OZON является одним из наиболее узнаваемых брендов в сфере электронной коммерции, имея самую высокую посещаемость (12,5 млн чел. в мес.) и внушительную конверсию (3%).

Бренд как монополия

Так в чем же основная ценность брендов и соответственно основы его построения? Как выбрать действительно верную стратегию продвижения бренда и что станет его ключевыми атрибутами? Интересную точку зрения на бренд предлагает Питер Тиль, один из основателей PayPal и первый инвестор FaceBook:

Если вы слышите «бренд», разговор идет о монополии. Чем бы бренд ни являлся, он означает, что люди не считают продукт легко заменяемым, и поэтому готовы платить больше.

По мнению Питера Тиля, стратегии великих компаний всегда состоят из 3 этапов:

1. Создание ценности;

2. Постоянное следование выбранному пути;

3. Становление монополией в производстве хотя бы одной из создающихся ценностей.

Суметь создать ценность

На момент запуска Amazon был маленьким книжным онлайн-магазинчиком. И все же это был, вероятно, лучший книжный магазин в своем роде, так как в каталоге у него были ВСЕ книги. Но масштаб управляем, и Amazon шаг за шагом смог превратиться в самый крупный онлайн-супермаркет в мире. И это было частью первоначального видения. Название Amazon (река Амазонка) отражает исходную цель масштабной каталогизации: невероятное разнообразие жизни в крупнейшей реке Америки можно трактовать как разнообразие всех вещей в мире.

02.jpg


eBay тоже начинал с малого. Идея заключалась в том, чтобы создать торговую платформу, а дальше держать руку на пульсе. Первой возможностью стала популярность Pez – конфет с игрушкой-дозатором. eBay стал единственным местом, где коллекционеры дозаторов Pez могли их достать. 

e-bay03.jpg


Следующими стали мягкие игрушки Beanie Baby, и снова eBay стал единственным местом в мире, где можно было получить любую их разновидность.

Ценность и конкуренция

Но есть и другие примеры. История Pets.com стала одним из самых громких провалов периода первого пузыря доткомов (экономический пузырь, образовался в результате взлёта акций интернет-компаний, а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых на интернет-бизнес в конце XX века).  Интернет-магазин, реализующий товары для животных в розницу и только по Сети, был открыт в 1998 г. и до своего закрытия в 2000 г. он успел создать себе громкое имя. Видео-реклама, запущенная во время игр Суперкубка в США, стоила компании $1,2 млн и имела самый большой отклик из всех роликов во время спортивных игр. Pets.Com предлагали своим покупателям широкий ассортиментый выбор, конкурентные цены, а также консультации и советы экспертов и ветеринаров. Сайт, по мнению многих специалистов, был спроективрован идеально, а доменное имя давало дополнительное преимущество бренду.

Единственное проблемой бизнес-модели компании было то, что она не была уникальна, и у них тут же появилось множество конкурентов, которые поставляли такие же товары для животных. Кроме того, в условиях, когда стоимость доставки товара соизмерима с ценой самого товара, потребители зачастую предпочтут обойтись услугами магазина у дома. Наконец, высокие рекламные затраты стали последним шагом Pets.Com к своей гибели: осенью 2000 г. компания объявила о закрытии.

Кто быстрее, тот и бренд?

Какие примеры можно вспомнить из российской действительности? Проект Enter – интернет-магазин с обширным выбором непродовольственных товаров – был запущен в начале 2012 года. Тизерная реклама на билбордах и в Сети, предшествующая запуску, раскрывала ассортиментную стратегию будущего ритейлера: преимущественно товары длительного пользования, большой выбор в одном месте.

Кампания, которая последовала сразу после запуска, высвечивала уже другое преимущество бренда – мультиканальные продажи: покупку можно совершить в онлайн- и офлайн-магазинах, через терминалы, call-центр, каталоги, мобильные приложения и социальные сети.

enter4.jpg


"Enter – новый способ покупать"… Они не были первыми, кто использовал мультиканальные продажи, но они стали первыми, кто сделал это частью своего бренда. Как результат, по итогам 2012 года оборот компании превысил 3 млрд руб, увеличиваясь ежемесячно на 20-25%. На конец февраля 2013 года компания открыла 100 объектов в 42 городах России.

Лучшее, что можно сделать

Казалось бы, все это примеры брендов-гигантов – многомиллионных корпораций, которые могут позволить себе штат высококлассных специалистов бренд-билдеров и внушительные рекламные бюджеты. Однако если смотреть на брендинг именно как на умение выстроить определенные ценности для потребителя, то масштаб начинает терять свою исключительность. Что и говорить, если до сих пор множество продуктовых сфер в отечественной электронной коммерции остаются мало монополизированы: стройматериалы, лекарства, подарки, туризм, одежда.

Новые игроки рынка появляются постоянно, но не у всех хватит фантазии, рвения и компетенций, чтобы предложить своим потребителям уникальные ценности. А хотелось бы просто последовать совету Питера Тиля:

Лучшее, что можно сделать — это прекратить конкурировать, стать монополией и наслаждаться успехом.


По материалам Прожектор ROOKEE

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Егор Кузнецов
    больше года назад
    Монополия - это плохо. Тем более в сетевых магазинах. Конкуренция стимулирует развитие и улучшение сервиса. А то будет как почта рф...
    +
    0
    -
    Ответить
    • Dmitriy Viktorovich
      3
      комментария
      0
      читателей
      Dmitriy Viktorovich
      Егор Кузнецов
      больше года назад
      Не об этом речь. Идея в создании своего рынка, а конкуренты со временем появятся, но не создадут проблем.
      +
      0
      -
      Ответить