Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 40 лайков
189 244
Всего лайков на сайте

Брендинг интернет-магазинов

17 июня 2013, 14:06 |  Дарья Мутовкина

В условиях, когда рост онлайн-торговли в России по-прежнему сдерживает недоверие населения, актуальным становится вопрос брендинга. Из всего многообразия маркетинговых инструментов брендинг позволяет добиваться самых долгосрочных результатов, а методы его настолько обширны, что доступны не только крупнейшим компаниям.

Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар», — Филип Котлер.

Что же составляет основную ценность брендов? Сегодня сотни интернет-магазинов предлагают одинаково качественный сервис и идентично лучший продукт. Возможно ли заручиться продолжительной лояльностью потребителя в условиях конкуренции? В офлайне нашими любимыми брендами могут становиться кофейня в парке или химчистка на углу дома. Но что же заставляет возвращаться раз за разом на интернет-сайт?

Одна из крупнейших в мире исследовательских компаний PricewaterhouseCoopers утверждает, что при выборе интернет-магазина российские покупатели ориентируются прежде всего на узнаваемость бренда. Так, 58% респондентов предпочитают магазины, которые они знают, т. е. имели опыт покупок в них или просто наслышаны о них. Для сравнения в целом по миру так отвечают только 45%. Это опять же связано с тем, что уровень доверия к онлайн-коммерции в России все еще ниже, чем в Европе или США.

Инструменты брендинга

Инструменты брендинга разнообразны: фактически любая маркетинговая кампания может давать эффект бренд-билдинга:

1. Разработка бренда: создание концепции (набор основных идей и ценностей), позиционирование (то, как доносятся ценности бренда, например, в слогане) и визуальная идентификация (разработка фирменного стиля, отражающего концепцию бренда).

2. Продвижение бренда. Стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории и выделять достоинства бренда. Сайт интернет-магазина – это основная демонстративная площадка всех ценностей компании, отраженных в сервисе и дизайне. Хорошим методом повышения узнаваемости бренда служит баннерная реклама. Для формирования лояльности необходимо планировать взаимодействие с уже имеющейся аудиторией, стимулировать ее скидками, акциями, активно общаться в социальных сетях и на офлайн-мероприятиях.

Особая роль в последнее десятилетие отводится интернет-брендингу, который позволил множеству некрупных компаний также успешно выстраивать коммуникацию с потребителем. Основными его преимуществами являются:

· Широкие коммуникационные возможности в интернет-среде;

· Низкая стоимость по сравнению с рекламными кампаниями в офлайне;

· Измеряемость, простота отслеживания статистики;

· Оперативность развития от стадии осведомленности до стадии приверженности;

· Высокая технологичность, что дает дополнительные возможности позиционирования;

· Возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений.

Тем не менее остаются такие продуктовые ниши и такая целевая аудитория, взаимодействие с которыми через интернет не даст необходимого эффекта. Сегодня в России только 43% интернет-пользователей совершают онлайн-покупки регулярно. В конце 2012 г. мегамаркет OZON.ru запустил кампанию на ТВ, целью которой было показать функциональные выгоды от онлайн-шопинга на OZON.ru и привлечь новых покупателей не только на саму площадку, но и в онлайн-торговлю вообще.

скидка01.jpg


Сегодня OZON является одним из наиболее узнаваемых брендов в сфере электронной коммерции, имея самую высокую посещаемость (12,5 млн чел. в мес.) и внушительную конверсию (3%).

Бренд как монополия

Так в чем же основная ценность брендов и соответственно основы его построения? Как выбрать действительно верную стратегию продвижения бренда и что станет его ключевыми атрибутами? Интересную точку зрения на бренд предлагает Питер Тиль, один из основателей PayPal и первый инвестор FaceBook:

Если вы слышите «бренд», разговор идет о монополии. Чем бы бренд ни являлся, он означает, что люди не считают продукт легко заменяемым, и поэтому готовы платить больше.

По мнению Питера Тиля, стратегии великих компаний всегда состоят из 3 этапов:

1. Создание ценности;

2. Постоянное следование выбранному пути;

3. Становление монополией в производстве хотя бы одной из создающихся ценностей.

Суметь создать ценность

На момент запуска Amazon был маленьким книжным онлайн-магазинчиком. И все же это был, вероятно, лучший книжный магазин в своем роде, так как в каталоге у него были ВСЕ книги. Но масштаб управляем, и Amazon шаг за шагом смог превратиться в самый крупный онлайн-супермаркет в мире. И это было частью первоначального видения. Название Amazon (река Амазонка) отражает исходную цель масштабной каталогизации: невероятное разнообразие жизни в крупнейшей реке Америки можно трактовать как разнообразие всех вещей в мире.

02.jpg


eBay тоже начинал с малого. Идея заключалась в том, чтобы создать торговую платформу, а дальше держать руку на пульсе. Первой возможностью стала популярность Pez – конфет с игрушкой-дозатором. eBay стал единственным местом, где коллекционеры дозаторов Pez могли их достать. 

e-bay03.jpg


Следующими стали мягкие игрушки Beanie Baby, и снова eBay стал единственным местом в мире, где можно было получить любую их разновидность.

Ценность и конкуренция

Но есть и другие примеры. История Pets.com стала одним из самых громких провалов периода первого пузыря доткомов (экономический пузырь, образовался в результате взлёта акций интернет-компаний, а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых на интернет-бизнес в конце XX века).  Интернет-магазин, реализующий товары для животных в розницу и только по Сети, был открыт в 1998 г. и до своего закрытия в 2000 г. он успел создать себе громкое имя. Видео-реклама, запущенная во время игр Суперкубка в США, стоила компании $1,2 млн и имела самый большой отклик из всех роликов во время спортивных игр. Pets.Com предлагали своим покупателям широкий ассортиментый выбор, конкурентные цены, а также консультации и советы экспертов и ветеринаров. Сайт, по мнению многих специалистов, был спроективрован идеально, а доменное имя давало дополнительное преимущество бренду.

Единственное проблемой бизнес-модели компании было то, что она не была уникальна, и у них тут же появилось множество конкурентов, которые поставляли такие же товары для животных. Кроме того, в условиях, когда стоимость доставки товара соизмерима с ценой самого товара, потребители зачастую предпочтут обойтись услугами магазина у дома. Наконец, высокие рекламные затраты стали последним шагом Pets.Com к своей гибели: осенью 2000 г. компания объявила о закрытии.

Кто быстрее, тот и бренд?

Какие примеры можно вспомнить из российской действительности? Проект Enter – интернет-магазин с обширным выбором непродовольственных товаров – был запущен в начале 2012 года. Тизерная реклама на билбордах и в Сети, предшествующая запуску, раскрывала ассортиментную стратегию будущего ритейлера: преимущественно товары длительного пользования, большой выбор в одном месте.

Кампания, которая последовала сразу после запуска, высвечивала уже другое преимущество бренда – мультиканальные продажи: покупку можно совершить в онлайн- и офлайн-магазинах, через терминалы, call-центр, каталоги, мобильные приложения и социальные сети.

enter4.jpg


"Enter – новый способ покупать"… Они не были первыми, кто использовал мультиканальные продажи, но они стали первыми, кто сделал это частью своего бренда. Как результат, по итогам 2012 года оборот компании превысил 3 млрд руб, увеличиваясь ежемесячно на 20-25%. На конец февраля 2013 года компания открыла 100 объектов в 42 городах России.

Лучшее, что можно сделать

Казалось бы, все это примеры брендов-гигантов – многомиллионных корпораций, которые могут позволить себе штат высококлассных специалистов бренд-билдеров и внушительные рекламные бюджеты. Однако если смотреть на брендинг именно как на умение выстроить определенные ценности для потребителя, то масштаб начинает терять свою исключительность. Что и говорить, если до сих пор множество продуктовых сфер в отечественной электронной коммерции остаются мало монополизированы: стройматериалы, лекарства, подарки, туризм, одежда.

Новые игроки рынка появляются постоянно, но не у всех хватит фантазии, рвения и компетенций, чтобы предложить своим потребителям уникальные ценности. А хотелось бы просто последовать совету Питера Тиля:

Лучшее, что можно сделать — это прекратить конкурировать, стать монополией и наслаждаться успехом.


По материалам Прожектор ROOKEE

Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Егор Кузнецов
    больше года назад
    Монополия - это плохо. Тем более в сетевых магазинах. Конкуренция стимулирует развитие и улучшение сервиса. А то будет как почта рф...
    +
    0
    -
    Ответить
    Поделиться
    • Dmitriy Viktorovich
      3
      комментария
      0
      читателей
      Dmitriy Viktorovich
      Егор Кузнецов
      больше года назад
      Не об этом речь. Идея в создании своего рынка, а конкуренты со временем появятся, но не создадут проблем.
      +
      0
      -
      Ответить
      Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
ВКонтакте рассказал, какие инструменты будут запущены в 2017 году
Гость - Всё там понятно. Это фичи для сммщиков.
6 распространенных ошибок в аналитике активностей в соцсетях
Alexander Abramov
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alexander Abramov - За обзор и советы - очень большое спасибо!
Как рассказать о новом продукте без космических бюджетов на рекламу
Vladimir Lapshin
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Vladimir Lapshin - Жаль только, что сам продукт - дорогущая хрень, не достойная, чтобы ее рекламировали. Все равно никогда не взлетит.
Места знать надо, или В чем сила геотегов
Иван Залой
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Залой - Вот и чекинься в друзей... Стоит кнопку нажать, как грабитель к тебе в квартиру завалится. Как жить-то теперь?...
Nimses: тест-драйв SMM-агентства
Виталий Зубец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий Зубец - Время покажет. Я лично, пока-что вижу новую площадку для рекламодателей и маркетинга в сфере Digital
Конференция про новый маркетинг. Performance 360
Мария Романова
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Мария Романова - Дамир, поправили, спасибо!
Snapchat расскажет рекламодателям, сколько человек посетило их заведения после просмотра рекламы
Игорь Ходырев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Игорь Ходырев - Ну как бы не факт, что он пришел в заведение благодаря рекламе, а не по совету знакомого или просто потому, что оно ближе к его дому или еще 100500 факторов. И к тому же есть еще куча пользователей, которые не откроют снеп в заведении. Еще одна бесполезная вещь. Хотя можно оценивать прирост, а это уже хоть что-то.
Как использовать динамическую обложку ВКонтакте: советы от МегаФона
Кирилл Бедратый
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Бедратый - Добрый день! Почему в статье нет ссылки на разработчиков ?
Facebook позволит владельцам контента получать доход от украденных у них видео
Алексей Наталушко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Наталушко - Отличная новость! Надеюсь видео-маркетинг, с помощью данных манипуляций выйдет на качественно новый уровень
5 способов кросс-продвижения в социальных медиа
Татьяна Кондратьева
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна Кондратьева - Благодарю автора - отличная статья. Когда выбираешь способ партнерского продвижения, полезно знать все альтернативы, чтобы выбрать оптимальный вариант. А также видишь, что еще не попробовал пустить в дело :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Реклама
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх