Что такое репутационные риски и как с ними работать

Репутация компании – один из ключевых факторов, определяющих коммерческий успех или провал, поэтому репутационные риски стали одним из главных вызовов для современного бизнеса. В этой статье Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee, расскажет о влиянии проблем с репутацией на бизнес, о методах их предотвращения и способах восстановления репутации.

Что такое репутация компании и репутационный риск

Репутация бренда – это совокупность представлений, ассоциаций и ожиданий, которые возникают у потребителей, партнеров, инвесторов и общественности в отношении конкретной организации. Все это формируется на основе опыта взаимодействия с компанией, информации из различных источников (СМИ, социальные сети, отзывы клиентов), а также из восприятия ценностей и культуры компании. Репутация – это не просто абстрактное понятие, а ценный актив, который может оказывать существенное влияние на финансовые результаты и устойчивое развитие бизнеса.

Репутационный риск – это вероятность возникновения событий или обстоятельств, которые могут негативно повлиять на восприятие компании со стороны ключевых стейкхолдеров. Это многогранное понятие, включающее в себя как прямые финансовые потери (снижение продаж, отток клиентов, падение стоимости акций), так и косвенные убытки (потеря доверия, ухудшение отношений с партнерами, трудности с привлечением талантов).

Какие бывают репутационные риски?

Риски можно классифицировать по источнику возникновения: ошибки и просчеты руководства, проблемы с качеством продукции или услуг, конфликты с сотрудниками, негативные публикации в СМИ и социальных сетях, действия конкурентов. Они также отличаются по масштабу воздействия: локальные риски влияют на отдельные подразделения, филиалы или регионы деятельности компании, национальные – на всю компанию в пределах страны, а международные – на глобальный имидж и деятельность компании.

Примеры репутационных рисков: 

1. Например, утечка конфиденциальных данных может привести к потере доверия клиентов и партнеров, судебным искам и штрафам. 
2. Скандал с участием руководства подорвет доверие целевой аудитории к компании и ее ценностям. 
3. Неудачная рекламная кампания способна вызвать негативную реакцию общественности и нанести урон продажам бренда.

Как репутационные потери влияют на компанию?

Репутационные потери могут оказать разрушительное воздействие на компанию, затронув практически все аспекты ее деятельности. Вот некоторые из наиболее серьезных последствий:

• Снижение продаж: потребители склонны избегать компаний с плохой репутацией, что приводит к падению спроса на товары или услуги.
• Увеличение затрат: компания может столкнуться с необходимостью дополнительных расходов на маркетинг и PR для восстановления имиджа, а также на судебные издержки в случае возникновения исков.
• Потеря рыночной стоимости: для публичных компаний репутационные потери могут привести к снижению стоимости акций и капитализации.
• Потеря инвестиций: инвесторы могут отказаться от вложений в компанию с сомнительной репутацией, опасаясь финансовых рисков.
• Демотивация сотрудников: потеря репутации может негативно сказаться на моральном духе сотрудников, снизить их мотивацию и производительность. Привлекать новых квалифицированных специалистов тоже сложнее, ведь они оценивают не только материальную компенсацию, но и имидж работодателя.
• Уязвимость перед конкурентами: ослабленный бренд становится легкой добычей для конкурентов, которые могут воспользоваться ситуацией для захвата ее рыночной доли.

Большое значение имеют и долгосрочные последствия. Негативный образ компании может сохраняться годами, отпугивая потенциальных клиентов и партнеров. Репутационные потери могут иметь катастрофические последствия для компании, поэтому важно уделять должное внимание управлению репутационными рисками и принимать своевременные меры для предотвращения и минимизации негативных воздействий.

Что делать, чтобы снизить репутационные риски?

Разберем пошаговый план, который поможет не потерять репутацию бренда и минимизировать риски негативного воздействия конкурентов.

1. Тщательно проанализируйте все аспекты деятельности компании, выявите потенциальные уязвимости и факторы, которые могут негативно повлиять на репутацию.
2. Систематизируйте выявленные риски, классифицируйте их по степени важности и вероятности возникновения. Определите потенциальные последствия каждого риска для репутации и финансового положения компании.
3. Сформулируйте конкретные цели, которых вы хотите достичь в области управления репутационными рисками (например, снижение вероятности возникновения кризисных ситуаций, повышение уровня доверия клиентов, укрепление имиджа компании).
4. Определите конкретные меры, которые необходимо предпринять для предотвращения или минимизации рисков. Назначьте ответственных за реализацию плана и контроль его выполнения.
5. Используйте специальные инструменты для мониторинга СМИ, социальных сетей, блогов и форумов. Собирайте и анализируйте отзывы клиентов, проводите опросы и исследования для выявления отношения к компании и бренду. Анализируйте полученные данные, выявляйте негативные тенденции и потенциальные угрозы для репутации.
6. Стремитесь к постоянному совершенствованию качества продукции и услуг, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов или даже превосходить их. Проводите регулярные тренинги для сотрудников по вопросам этики, корпоративной культуры, коммуникации с клиентами и управления репутационными рисками.
7. Создайте четкие правила и процедуры, регулирующие поведение сотрудников, взаимодействие с клиентами и партнерами, а также реагирование на кризисные ситуации. Формируйте корпоративную культуру, основанную на честности, прозрачности, ответственности и уважении к клиентам и партнерам.
8. Создайте подробный план действий на случай возникновения репутационного кризиса. Определите состав кризисной команды, распределите роли и обязанности.
9. Регулярно информируйте клиентов, партнеров, инвесторов и общественность о деятельности компании, ее достижениях и планах. Оперативно отвечайте на вопросы и обращения клиентов, партнеров и СМИ. 

Соблюдение этих шагов поможет вам создать эффективную систему управления репутационными рисками, снизить вероятность возникновения кризисных ситуаций и укрепить репутацию вашей компании.

Как восстановиться после репутационных потерь?

Открыто признайте наличие кризиса и возьмите на себя ответственность за произошедшее. Выявите причины репутационных потерь, оцените масштабы ущерба и определите ключевые сегменты аудитории, которые пострадали больше всего. Нужно принести искренние извинения пострадавшим сторонам и продемонстрировать понимание последствий. Предпримите все необходимые меры для устранения причин кризиса и предотвращения его повторения: это может включать в себя изменение бизнес-процессов, улучшение качества продукции или услуг, пересмотр маркетинговой стратегии.

Если репутационные потери привели к материальным убыткам клиентов или партнеров, предложите им справедливую компенсацию. Информируйте общественность о ходе восстановительных работ, делитесь информацией о принимаемых мерах и достигнутых результатах. Не забывайте общаться с заинтересованными сторонами через различные каналы (СМИ, социальные сети, пресс-конференции, личные встречи). Покажите, что компания извлекла уроки из произошедшего и готова меняться к лучшему. Не ограничивайтесь словами, подкрепляйте свои обещания конкретными действиями и результатами.

Восстановление репутации – это марафон, а не спринт. Будьте готовы к тому, что этот процесс займет время и потребует значительных усилий. Однако при правильном подходе и последовательности действий вы сможете вернуть доверие клиентов, партнеров и общественности, а также укрепить позиции вашей компании на рынке.