Войти при помощи:
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
лайкни нас в социальных сетях
Сегодня 3 лайков
209 078
Всего лайков на сайте

Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий

7 августа 2017, 17:38 | 

Об авторе
Андрей Пунегов
Андрей Пунегов

Директор в Тактике

Недавно в одной из групп для предпринимателей наткнулся на пост Федора Овчинникова, основателя Додо Пиццы. Пост о планах увеличения количества пиццерий в России и подключении максимально эффективного digital-маркетинга. Текст впечатлил, и в один пятничный вечер мы с командой решили поразмять мозг над примером плана, как это можно реализовать. В Додо, разумеется, мы это тоже направим :) И вместе с тем, так как это не является каким-то коммерческим предложением, мы решили поделиться идеями с вами.

Время на чтение: менее 10 минут

Кому полезно: владельцам франшиз, директору по маркетингу, маркетологу

Сейчас во франшизе Додо Пицца 217 пиццерий. К концу 2017 года планируется довести их количество до 400. И одна из целей франшизы – сделать в ближайший год серьезный прогресс в цифровом маркетинге. Это будет единая система, включающая в себя сайт, мобильное приложение, социальные сети (SMM), цифровой direct marketing и систему лояльности. Мы набросали план для digital-маркетинга. При этом ставили задачу от лица франшизы – построить такую систему, чтобы все владельцы пиццерий получали поддержку и канал продаж. И как дополнительный инструмент для Додо – коммуникация с потенциальными партнерами. Итак, по порядку.

Поддержка новых партнеров

Вы – потенциальный инвестор, и всерьез задумались об открытии своей пиццерии в сети Додо Пицца. Один из главных вопросов, который будет интересовать – как быстро люди узнают о вас, полюбят вашу пиццерию, когда у вас будет полная посадка и пойдут заказы на доставку? Как это выглядело бы в моей идеальной картине мира?

Очень просто: я открываю пиццерию, и приток заказов начинается с первого часа открытия. Далее он должен непременно расти. Я готов вкладываться и наращивать обороты, но важна постоянная динамика.

Как можно решить эту задачу с помощью канала CPC и Email-воронок?

Сбор базы подписчиков

Наша задача – сделать так, чтобы люди заранее знали об открытии пиццерии в их городе либо районе. А при открытии сразу пошли в Додо. Для этого создаем сильное предложение, назовем его ОФФЕР №1 и начинаем показывать платную рекламу, таргетируясь на нужную нам локацию. В чем он может заключаться? Например, розыгрыш 100 бесплатных пицц, купоны, подарки с символикой бренда. Главным условием – предложение должно быть не повторяющимся и ограниченное во времени.

Например, только в день открытия. Либо в первые 3–5 дней.

2 - бесплатная в день открытия.jpg

При желании, если не хочется делать мероприятия чистым расходом, можно добавлять условия. К примеру, нужно заказать пиццу и случайным образом выбирать счастливчиков среди заказавших. Люди подписываются для того, чтобы получить код участника и не пропустить открытие пиццерии.

Срок запуска кампании: за 2 месяца до даты открытия пиццерии.

При этом мы не обременяем франчайзи, и его участие в создании рекламной кампании не нужно. Данные мероприятия можно заложить в план запуска новой пиццерии и предлагать поддержку от самой франшизы. Насколько нам известно, одна из сильных сторон инфосистемы Додо ИС – открытость данных для всех партнеров. Таким образом можно реализовать «Запуск» в полуавтоматическом режиме. Как только в системе появился новый партнер со статусом «Подготовка к открытию», для него уже начинаются действия по подготовке базы потенциальных гостей.

Результат: актив в виде базы подписчиков. Как для партнеров, так и для самой франшизы.

Серия email: знакомство с Додо Пицца

Наша задача – сделать так, чтобы аудитория была лояльной к бренду до открытия пиццерии.

Для этого, как только у нас появляется новый подписчик, ему автоматически уходит цепочка писем. Она может раскрывать следующие темы:

  • Рассказ о Додо Пицце.
  • Рассказ о прямых трансляциях.
  • Письма про рецептуру.
  • Какие-то интересные факты.
  • О встречах с предпринимателями.
  • Приглашения вступить в группы, установить приложение.

3 - Online.png

Запуск

На этапе запуска пиццерии в ход идут новые email-воронки и цепочки писем.

Напоминаем об открытии

За несколько дней до запуска мы присылаем информационное письмо, что пиццерия откроется такого-то числа. И проводим опрос. Пример опроса:

4 - письмо с опросом.jpg

В зависимости от ответа мы отправляем различные цепочки писем. Если подписчик выбрал первый или второй вариант, важно поблагодарить за внимание к нам и напомнить об открытии. Если последний – письмо, побуждающее все же попробовать нашу пиццу. А также предложить, если он является постоянным клиентам другого бренда, воспользоваться их скидкой у нас.

Для тех, кто не отреагировал на опрос – отправляем его повторно, но чуть позже, через несколько писем.

5 - график.jpg

В день запуска – отправляем еще одно письмо, с указанием промокода для участия.

Геймификация

Очень популярный инструмент, о котором можно рассказать после открытия с помощью email-рассылки. Можно предлагать: накапливать баллы, выполнять задания, либо приводить друзей. Подсмотреть можно в соседних отраслях либо взять у конкурентов и сделать еще лучше:

6 - игра PapaJohns.jpg

Социальные доказательства

После открытия, через 3–5 дней, отправляем письмо с социальными доказательствами. Нам важно показать: все получилось. Открытие прошло успешно, о новой пиццерии уже знают, и мы приготовили более 500 пицц. А ты ее до сих пор не попробовал! Приходи или оставляй заказ и присоединяйся к любителям Додо Пиццы.

Также по плану отправляем письма с подтверждением, что люди пользуются акциями, выполняют задания или копят баллы. Это важно – создавать ощущение сообщества, так как в онлайне, в отличие от зала, других участников вы не видите.

Акции

При появлении новых акций и бонусов – отправляем письмо с анонсом и сроком действия.

7 - письмо дегустация.jpg

Информационные письма, повышающие лояльность к бренду

Здесь – продолжаем знакомить с брендом и новостями. Представьте, вам приходит рассказ о том, что пиццерия есть даже в Америке. Так как стоит задача войти в ассоциативный ряд, наравне с Papa John's и Domino’s Pizza, такие письма будут работать как надо!

Здесь же рассказываем об интересных фактах, например, почему нигде в мире не готовят пиццу в перчатках.

И конечно же, персонализированные письма: вы с нами месяц, с годовщиной, с днем рождения и т.д.

8 - детский мастер класс.jpg

Расширение базы

После того, как пиццерия набирает обороты, пора задуматься о расширении базы подписчиков. Для этого мы создаем новые посадочные страницы с предложением различных лид-магнитов. Их тестируем, вместе с различными рекламными объявлениями в сетях Яндекс.Директ, AdWords, видео- и таргетированной рекламой.

9 - участвовать в розыгрыше!.jpg

Здесь – отличное поле для вариаций! Мы можем создавать специальные предложения для молодоженов, новоселов, в честь рождения ребенка или возвращения из путешествия. Нужную аудиторию нам помогут выделить различные таргетинги в социальных сетях.

10 - спец предложения.jpg

Связь с Додо ИС

Широкие возможности нам даст интеграция email-маркетинга и CRM. Настройка триггерных писем, при заказе и после, повысит лояльность покупателей. А также появится возможность вести с ними диалог.

Пример реализации. После заказа отправляем опрос с 3 вопросам: о качестве, скорости и вкусе. Если оценка высокая – присылаем купон, который действует в течение 24 часов и им можно поделиться с друзьями.

Если оценка низкая – присылаем бессрочный купон «Мы исправимся»:

11 - купон.jpg

Если покупатель совершает не первый заказ, то мы можем сделать выводы о его вкусовых предпочтениях. И предлагать персонализированные спецпредложения: на вегетарианские пиццы, без свинины, морепродукты или только с мясом птицы.

Мы будем знать своих покупателей, что они любят, и экономить их время!

Рекламное сопровождение

Помимо сбора email-базы и работы с ней, не забываем про рекламное сопровождение, нацеленное на привлечение новых покупателей. Либо таргетируемся на более лояльную аудиторию, ведь мы знаем их email.

В заключение этого параграфа разложим описанную воронку в блок-схеме:

12 - воронка большая.jpg

Привлечение новых франчайзи

Вторая большая часть digital-маркетинга может быть направлена на привлечение новых франчайзи-партнеров. Показывая лид-магнит потенциальным инвесторам, мы будем предлагать получить на email информацию: как построить свой бизнес в общепите либо получить смету.

В принципе, данный лид-магнит в Додо пицце уже есть, однако после его получения на почту контакт с потенциальным инвестором теряется: за ним следует тишина и молчание. Мы предлагаем реализовать email-воронку, упрощенная схема:

13 - Email-воронка-франчайзи-упрощенная схема.jpg

Так, тот, кто заинтересован в покупке франшизы с большей вероятностью согласится присоединиться. Потенциальные партнеры получат исчерпывающую информацию и будут разнесены по соответствующим сегментам. А тех, кто просто любопытствовал, отфильтруем в отдельную базу. С которой также можно вести свой диалог и превратить часть подписчиков в адвокатов бренда.

Заключение

Пожалуй, на этом можно остановиться! Приведенная стратегия носит весьма общий характер, без указания каких-либо KPI и оценок. Однако, позволяет понять принцип работы email-воронок в сочетании с платным трафиком. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Комментарии
2 комментария
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Ходырев
    4
    комментария
    0
    читателей
    Игорь Ходырев
    1 месяц назад
    Ребятки, это конечно все хорошо, но вы тут настрочили миллиона на 3 рублей. Папа Джонс... Вы в курсе сколько Папа тратит на маркетинг? Они только интеграцию с wilsacom заказали недавно за 500к. А вы тут предлагаете франчайзи кроме франшизы за пол ляма еще и пару миллионов вложить до открытия в директ, в SMM, в таргет ВК, мейл, еще не понятно, что из этого выгорит. Можно хоть флаг с пиццерией вывесить на корпусе ракеты при следующем запуске. Только для кого вы это все говорите? Для регионально...
    Ребятки, это конечно все хорошо, но вы тут настрочили миллиона на 3 рублей. Папа Джонс... Вы в курсе сколько Папа тратит на маркетинг? Они только интеграцию с wilsacom заказали недавно за 500к. А вы тут предлагаете франчайзи кроме франшизы за пол ляма еще и пару миллионов вложить до открытия в директ, в SMM, в таргет ВК, мейл, еще не понятно, что из этого выгорит. Можно хоть флаг с пиццерией вывесить на корпусе ракеты при следующем запуске. Только для кого вы это все говорите? Для регионального бизнеса, который живет на 600к оборота? Вы хотя б разделяйте МСК и регионы.
    +
    0
    -
    Ответить
    • Андрей
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Игорь, добрый день! Спасибо за мнение.
      Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить.

      Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:)

      Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется от...
      Игорь, добрый день! Спасибо за мнение.
      Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить.

      Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:)

      Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает.

      Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
      +
      1
      -
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА ЛАЙКНИ
Influence-маркетинг: 5 способов бюджетно влиять на аудиторию
Гость - realinsta точка ru
Пользователи ВК потеряли возможность слушать музыку в старых приложениях соцсети
Александр Петровский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Петровский - Зачем пользоваться официальными приложениями? Пользуйтесь Kate Mobile например
ВКонтакте рассказал, что случилось с музыкой в соцсети
Сергей Александров
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Александров - Люди просто жадные. За все нужно платить.
Facebook позволил связывать страницы и группы
Гость - Мария Мирабелла мне тоже не до конца понятно нововведение...теперь можно писаnь личные сообщения от лица группы? можно добавлять друзей от лица группы? И не понятно, как связать существующую группу со страницей ее создателя и администратора. Также буду очень благодарна за любые комменты от тех, кто понял всю суть новшества
Как увеличить количество заказов через Instagram в 6 раз
Александр Смирнов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Смирнов - Самый быстрый и качественный способ это добавить живых подписчиков к себе в Инстаграм, через сервис: realinsta точка ru
Как мы получили 7000 целевых действий с помощью ремаркетинга myTarget
Cookie Cookie
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Cookie Cookie - Евгений, формат "карусели" в mytarget позволяет размещать в рамках одного объявления сразу несколько изображений с товарами. Так пользователю напоминают о просмотренных ранее товарах (динамический ремаркетинг) или о товарах, на которые сейчас скидка (классический ремаркетинг)
Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Игорь, добрый день! Спасибо за мнение. Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить. Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:) Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает. Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
Facebook завысил данные прогноза по числу пользователей в разных странах
Sergei Krolikov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Sergei Krolikov -
Компания в соцсетях есть, а толку нет? Проверьте себя на возможные ошибки
Александр Погребной
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Погребной - "И напоследок. Призыв «Не жадничайте!» нужно трактовать не как призыв выделять больше денег на маркетинг и пиар. А как напоминание о простой истине: чтобы получать, нужно и отдавать."
Кейс: Мой «первый раз» в SMM: этапы, инструменты, статистика, итоги
Мария Фомина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мария Фомина - Спасибо, Екатерина! Тут уже вопрос личных предпочтений и приоритетов. :) у меня вот рука не поднимается публиковать подобное. А учитывая, что частично эксперимент just for fun - я могла это себе позволить :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
152
Комментариев
139
Комментариев
126
Комментариев
109
Комментариев
88
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
52
Комментариев
45
Комментариев
41
Комментариев
40
Комментариев
39
Комментариев
38
Комментариев
32
Комментариев
25
Комментариев
23
Комментариев
19
Комментариев
19
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
18
Комментариев
17
Комментариев
17

Отправьте отзыв!
Facebook
ВКонтакте
Партнеры проекта [Уи лав ю соу мач!]
Наверх