Недавно в одной из групп для предпринимателей наткнулся на пост Федора Овчинникова, основателя Додо Пиццы. Пост о планах увеличения количества пиццерий в России и подключении максимально эффективного digital-маркетинга. Текст впечатлил, и в один пятничный вечер мы с командой решили поразмять мозг над примером плана, как это можно реализовать. В Додо, разумеется, мы это тоже направим :) И вместе с тем, так как это не является каким-то коммерческим предложением, мы решили поделиться идеями с вами.
Время на чтение: менее 10 минут
Кому полезно: владельцам франшиз, директору по маркетингу, маркетологу
Сейчас во франшизе Додо Пицца 217 пиццерий. К концу 2017 года планируется довести их количество до 400. И одна из целей франшизы – сделать в ближайший год серьезный прогресс в цифровом маркетинге. Это будет единая система, включающая в себя сайт, мобильное приложение, социальные сети (SMM), цифровой direct marketing и систему лояльности. Мы набросали план для digital-маркетинга. При этом ставили задачу от лица франшизы – построить такую систему, чтобы все владельцы пиццерий получали поддержку и канал продаж. И как дополнительный инструмент для Додо – коммуникация с потенциальными партнерами. Итак, по порядку.
Поддержка новых партнеров
Вы – потенциальный инвестор, и всерьез задумались об открытии своей пиццерии в сети Додо Пицца. Один из главных вопросов, который будет интересовать – как быстро люди узнают о вас, полюбят вашу пиццерию, когда у вас будет полная посадка и пойдут заказы на доставку? Как это выглядело бы в моей идеальной картине мира?
Очень просто: я открываю пиццерию, и приток заказов начинается с первого часа открытия. Далее он должен непременно расти. Я готов вкладываться и наращивать обороты, но важна постоянная динамика.
Как можно решить эту задачу с помощью канала CPC и Email-воронок?
Сбор базы подписчиков
Наша задача – сделать так, чтобы люди заранее знали об открытии пиццерии в их городе либо районе. А при открытии сразу пошли в Додо. Для этого создаем сильное предложение, назовем его ОФФЕР №1 и начинаем показывать платную рекламу, таргетируясь на нужную нам локацию. В чем он может заключаться? Например, розыгрыш 100 бесплатных пицц, купоны, подарки с символикой бренда. Главным условием – предложение должно быть не повторяющимся и ограниченное во времени.
Например, только в день открытия. Либо в первые 3–5 дней.
При желании, если не хочется делать мероприятия чистым расходом, можно добавлять условия. К примеру, нужно заказать пиццу и случайным образом выбирать счастливчиков среди заказавших. Люди подписываются для того, чтобы получить код участника и не пропустить открытие пиццерии.
Срок запуска кампании: за 2 месяца до даты открытия пиццерии.
При этом мы не обременяем франчайзи, и его участие в создании рекламной кампании не нужно. Данные мероприятия можно заложить в план запуска новой пиццерии и предлагать поддержку от самой франшизы. Насколько нам известно, одна из сильных сторон инфосистемы Додо ИС – открытость данных для всех партнеров. Таким образом можно реализовать «Запуск» в полуавтоматическом режиме. Как только в системе появился новый партнер со статусом «Подготовка к открытию», для него уже начинаются действия по подготовке базы потенциальных гостей.
Результат: актив в виде базы подписчиков. Как для партнеров, так и для самой франшизы.
Серия email: знакомство с Додо Пицца
Наша задача – сделать так, чтобы аудитория была лояльной к бренду до открытия пиццерии.
Для этого, как только у нас появляется новый подписчик, ему автоматически уходит цепочка писем. Она может раскрывать следующие темы:
- Рассказ о Додо Пицце.
- Рассказ о прямых трансляциях.
- Письма про рецептуру.
- Какие-то интересные факты.
- О встречах с предпринимателями.
- Приглашения вступить в группы, установить приложение.
Запуск
На этапе запуска пиццерии в ход идут новые email-воронки и цепочки писем.
Напоминаем об открытии
За несколько дней до запуска мы присылаем информационное письмо, что пиццерия откроется такого-то числа. И проводим опрос. Пример опроса:
В зависимости от ответа мы отправляем различные цепочки писем. Если подписчик выбрал первый или второй вариант, важно поблагодарить за внимание к нам и напомнить об открытии. Если последний – письмо, побуждающее все же попробовать нашу пиццу. А также предложить, если он является постоянным клиентам другого бренда, воспользоваться их скидкой у нас.
Для тех, кто не отреагировал на опрос – отправляем его повторно, но чуть позже, через несколько писем.
В день запуска – отправляем еще одно письмо, с указанием промокода для участия.
Геймификация
Очень популярный инструмент, о котором можно рассказать после открытия с помощью email-рассылки. Можно предлагать: накапливать баллы, выполнять задания, либо приводить друзей. Подсмотреть можно в соседних отраслях либо взять у конкурентов и сделать еще лучше:
Социальные доказательства
После открытия, через 3–5 дней, отправляем письмо с социальными доказательствами. Нам важно показать: все получилось. Открытие прошло успешно, о новой пиццерии уже знают, и мы приготовили более 500 пицц. А ты ее до сих пор не попробовал! Приходи или оставляй заказ и присоединяйся к любителям Додо Пиццы.
Также по плану отправляем письма с подтверждением, что люди пользуются акциями, выполняют задания или копят баллы. Это важно – создавать ощущение сообщества, так как в онлайне, в отличие от зала, других участников вы не видите.
Акции
При появлении новых акций и бонусов – отправляем письмо с анонсом и сроком действия.
Информационные письма, повышающие лояльность к бренду
Здесь – продолжаем знакомить с брендом и новостями. Представьте, вам приходит рассказ о том, что пиццерия есть даже в Америке. Так как стоит задача войти в ассоциативный ряд, наравне с Papa John's и Domino’s Pizza, такие письма будут работать как надо!
Здесь же рассказываем об интересных фактах, например, почему нигде в мире не готовят пиццу в перчатках.
И конечно же, персонализированные письма: вы с нами месяц, с годовщиной, с днем рождения и т.д.
Расширение базы
После того, как пиццерия набирает обороты, пора задуматься о расширении базы подписчиков. Для этого мы создаем новые посадочные страницы с предложением различных лид-магнитов. Их тестируем, вместе с различными рекламными объявлениями в сетях Яндекс.Директ, AdWords, видео- и таргетированной рекламой.
Здесь – отличное поле для вариаций! Мы можем создавать специальные предложения для молодоженов, новоселов, в честь рождения ребенка или возвращения из путешествия. Нужную аудиторию нам помогут выделить различные таргетинги в социальных сетях.
Связь с Додо ИС
Широкие возможности нам даст интеграция email-маркетинга и CRM. Настройка триггерных писем, при заказе и после, повысит лояльность покупателей. А также появится возможность вести с ними диалог.
Пример реализации. После заказа отправляем опрос с 3 вопросам: о качестве, скорости и вкусе. Если оценка высокая – присылаем купон, который действует в течение 24 часов и им можно поделиться с друзьями.
Если оценка низкая – присылаем бессрочный купон «Мы исправимся»:
Если покупатель совершает не первый заказ, то мы можем сделать выводы о его вкусовых предпочтениях. И предлагать персонализированные спецпредложения: на вегетарианские пиццы, без свинины, морепродукты или только с мясом птицы.
Мы будем знать своих покупателей, что они любят, и экономить их время!
Рекламное сопровождение
Помимо сбора email-базы и работы с ней, не забываем про рекламное сопровождение, нацеленное на привлечение новых покупателей. Либо таргетируемся на более лояльную аудиторию, ведь мы знаем их email.
В заключение этого параграфа разложим описанную воронку в блок-схеме:
Привлечение новых франчайзи
Вторая большая часть digital-маркетинга может быть направлена на привлечение новых франчайзи-партнеров. Показывая лид-магнит потенциальным инвесторам, мы будем предлагать получить на email информацию: как построить свой бизнес в общепите либо получить смету.
В принципе, данный лид-магнит в Додо пицце уже есть, однако после его получения на почту контакт с потенциальным инвестором теряется: за ним следует тишина и молчание. Мы предлагаем реализовать email-воронку, упрощенная схема:
Так, тот, кто заинтересован в покупке франшизы с большей вероятностью согласится присоединиться. Потенциальные партнеры получат исчерпывающую информацию и будут разнесены по соответствующим сегментам. А тех, кто просто любопытствовал, отфильтруем в отдельную базу. С которой также можно вести свой диалог и превратить часть подписчиков в адвокатов бренда.
Заключение
Пожалуй, на этом можно остановиться! Приведенная стратегия носит весьма общий характер, без указания каких-либо KPI и оценок. Однако, позволяет понять принцип работы email-воронок в сочетании с платным трафиком.