2 66
32 0 30 0

Email-воронка и CPC: концепт digital-стратегии для сети пиццерий

7 августа 2017, 17:38

Об авторе
Андрей Пунегов
Андрей Пунегов

Директор в Тактике

Недавно в одной из групп для предпринимателей наткнулся на пост Федора Овчинникова, основателя Додо Пиццы. Пост о планах увеличения количества пиццерий в России и подключении максимально эффективного digital-маркетинга. Текст впечатлил, и в один пятничный вечер мы с командой решили поразмять мозг над примером плана, как это можно реализовать. В Додо, разумеется, мы это тоже направим :) И вместе с тем, так как это не является каким-то коммерческим предложением, мы решили поделиться идеями с вами.

Время на чтение: менее 10 минут

Кому полезно: владельцам франшиз, директору по маркетингу, маркетологу

Сейчас во франшизе Додо Пицца 217 пиццерий. К концу 2017 года планируется довести их количество до 400. И одна из целей франшизы – сделать в ближайший год серьезный прогресс в цифровом маркетинге. Это будет единая система, включающая в себя сайт, мобильное приложение, социальные сети (SMM), цифровой direct marketing и систему лояльности. Мы набросали план для digital-маркетинга. При этом ставили задачу от лица франшизы – построить такую систему, чтобы все владельцы пиццерий получали поддержку и канал продаж. И как дополнительный инструмент для Додо – коммуникация с потенциальными партнерами. Итак, по порядку.

Поддержка новых партнеров

Вы – потенциальный инвестор, и всерьез задумались об открытии своей пиццерии в сети Додо Пицца. Один из главных вопросов, который будет интересовать – как быстро люди узнают о вас, полюбят вашу пиццерию, когда у вас будет полная посадка и пойдут заказы на доставку? Как это выглядело бы в моей идеальной картине мира?

Очень просто: я открываю пиццерию, и приток заказов начинается с первого часа открытия. Далее он должен непременно расти. Я готов вкладываться и наращивать обороты, но важна постоянная динамика.

Как можно решить эту задачу с помощью канала CPC и Email-воронок?

Сбор базы подписчиков

Наша задача – сделать так, чтобы люди заранее знали об открытии пиццерии в их городе либо районе. А при открытии сразу пошли в Додо. Для этого создаем сильное предложение, назовем его ОФФЕР №1 и начинаем показывать платную рекламу, таргетируясь на нужную нам локацию. В чем он может заключаться? Например, розыгрыш 100 бесплатных пицц, купоны, подарки с символикой бренда. Главным условием – предложение должно быть не повторяющимся и ограниченное во времени.

Например, только в день открытия. Либо в первые 3–5 дней.

2 - бесплатная в день открытия.jpg

При желании, если не хочется делать мероприятия чистым расходом, можно добавлять условия. К примеру, нужно заказать пиццу и случайным образом выбирать счастливчиков среди заказавших. Люди подписываются для того, чтобы получить код участника и не пропустить открытие пиццерии.

Срок запуска кампании: за 2 месяца до даты открытия пиццерии.

При этом мы не обременяем франчайзи, и его участие в создании рекламной кампании не нужно. Данные мероприятия можно заложить в план запуска новой пиццерии и предлагать поддержку от самой франшизы. Насколько нам известно, одна из сильных сторон инфосистемы Додо ИС – открытость данных для всех партнеров. Таким образом можно реализовать «Запуск» в полуавтоматическом режиме. Как только в системе появился новый партнер со статусом «Подготовка к открытию», для него уже начинаются действия по подготовке базы потенциальных гостей.

Результат: актив в виде базы подписчиков. Как для партнеров, так и для самой франшизы.

Серия email: знакомство с Додо Пицца

Наша задача – сделать так, чтобы аудитория была лояльной к бренду до открытия пиццерии.

Для этого, как только у нас появляется новый подписчик, ему автоматически уходит цепочка писем. Она может раскрывать следующие темы:

  • Рассказ о Додо Пицце.
  • Рассказ о прямых трансляциях.
  • Письма про рецептуру.
  • Какие-то интересные факты.
  • О встречах с предпринимателями.
  • Приглашения вступить в группы, установить приложение.

3 - Online.png

Запуск

На этапе запуска пиццерии в ход идут новые email-воронки и цепочки писем.

Напоминаем об открытии

За несколько дней до запуска мы присылаем информационное письмо, что пиццерия откроется такого-то числа. И проводим опрос. Пример опроса:

4 - письмо с опросом.jpg

В зависимости от ответа мы отправляем различные цепочки писем. Если подписчик выбрал первый или второй вариант, важно поблагодарить за внимание к нам и напомнить об открытии. Если последний – письмо, побуждающее все же попробовать нашу пиццу. А также предложить, если он является постоянным клиентам другого бренда, воспользоваться их скидкой у нас.

Для тех, кто не отреагировал на опрос – отправляем его повторно, но чуть позже, через несколько писем.

5 - график.jpg

В день запуска – отправляем еще одно письмо, с указанием промокода для участия.

Геймификация

Очень популярный инструмент, о котором можно рассказать после открытия с помощью email-рассылки. Можно предлагать: накапливать баллы, выполнять задания, либо приводить друзей. Подсмотреть можно в соседних отраслях либо взять у конкурентов и сделать еще лучше:

6 - игра PapaJohns.jpg

Социальные доказательства

После открытия, через 3–5 дней, отправляем письмо с социальными доказательствами. Нам важно показать: все получилось. Открытие прошло успешно, о новой пиццерии уже знают, и мы приготовили более 500 пицц. А ты ее до сих пор не попробовал! Приходи или оставляй заказ и присоединяйся к любителям Додо Пиццы.

Также по плану отправляем письма с подтверждением, что люди пользуются акциями, выполняют задания или копят баллы. Это важно – создавать ощущение сообщества, так как в онлайне, в отличие от зала, других участников вы не видите.

Акции

При появлении новых акций и бонусов – отправляем письмо с анонсом и сроком действия.

7 - письмо дегустация.jpg

Информационные письма, повышающие лояльность к бренду

Здесь – продолжаем знакомить с брендом и новостями. Представьте, вам приходит рассказ о том, что пиццерия есть даже в Америке. Так как стоит задача войти в ассоциативный ряд, наравне с Papa John's и Domino’s Pizza, такие письма будут работать как надо!

Здесь же рассказываем об интересных фактах, например, почему нигде в мире не готовят пиццу в перчатках.

И конечно же, персонализированные письма: вы с нами месяц, с годовщиной, с днем рождения и т.д.

8 - детский мастер класс.jpg

Расширение базы

После того, как пиццерия набирает обороты, пора задуматься о расширении базы подписчиков. Для этого мы создаем новые посадочные страницы с предложением различных лид-магнитов. Их тестируем, вместе с различными рекламными объявлениями в сетях Яндекс.Директ, AdWords, видео- и таргетированной рекламой.

9 - участвовать в розыгрыше!.jpg

Здесь – отличное поле для вариаций! Мы можем создавать специальные предложения для молодоженов, новоселов, в честь рождения ребенка или возвращения из путешествия. Нужную аудиторию нам помогут выделить различные таргетинги в социальных сетях.

10 - спец предложения.jpg

Связь с Додо ИС

Широкие возможности нам даст интеграция email-маркетинга и CRM. Настройка триггерных писем, при заказе и после, повысит лояльность покупателей. А также появится возможность вести с ними диалог.

Пример реализации. После заказа отправляем опрос с 3 вопросам: о качестве, скорости и вкусе. Если оценка высокая – присылаем купон, который действует в течение 24 часов и им можно поделиться с друзьями.

Если оценка низкая – присылаем бессрочный купон «Мы исправимся»:

11 - купон.jpg

Если покупатель совершает не первый заказ, то мы можем сделать выводы о его вкусовых предпочтениях. И предлагать персонализированные спецпредложения: на вегетарианские пиццы, без свинины, морепродукты или только с мясом птицы.

Мы будем знать своих покупателей, что они любят, и экономить их время!

Рекламное сопровождение

Помимо сбора email-базы и работы с ней, не забываем про рекламное сопровождение, нацеленное на привлечение новых покупателей. Либо таргетируемся на более лояльную аудиторию, ведь мы знаем их email.

В заключение этого параграфа разложим описанную воронку в блок-схеме:

12 - воронка большая.jpg

Привлечение новых франчайзи

Вторая большая часть digital-маркетинга может быть направлена на привлечение новых франчайзи-партнеров. Показывая лид-магнит потенциальным инвесторам, мы будем предлагать получить на email информацию: как построить свой бизнес в общепите либо получить смету.

В принципе, данный лид-магнит в Додо пицце уже есть, однако после его получения на почту контакт с потенциальным инвестором теряется: за ним следует тишина и молчание. Мы предлагаем реализовать email-воронку, упрощенная схема:

13 - Email-воронка-франчайзи-упрощенная схема.jpg

Так, тот, кто заинтересован в покупке франшизы с большей вероятностью согласится присоединиться. Потенциальные партнеры получат исчерпывающую информацию и будут разнесены по соответствующим сегментам. А тех, кто просто любопытствовал, отфильтруем в отдельную базу. С которой также можно вести свой диалог и превратить часть подписчиков в адвокатов бренда.

Заключение

Пожалуй, на этом можно остановиться! Приведенная стратегия носит весьма общий характер, без указания каких-либо KPI и оценок. Однако, позволяет понять принцип работы email-воронок в сочетании с платным трафиком. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
2 комментария
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Игорь Ходырев
    4
    комментария
    0
    читателей
    Игорь Ходырев
    6 месяцев назад
    Ребятки, это конечно все хорошо, но вы тут настрочили миллиона на 3 рублей. Папа Джонс... Вы в курсе сколько Папа тратит на маркетинг? Они только интеграцию с wilsacom заказали недавно за 500к. А вы тут предлагаете франчайзи кроме франшизы за пол ляма еще и пару миллионов вложить до открытия в директ, в SMM, в таргет ВК, мейл, еще не понятно, что из этого выгорит. Можно хоть флаг с пиццерией вывесить на корпусе ракеты при следующем запуске. Только для кого вы это все говорите? Для регионально...
    Ребятки, это конечно все хорошо, но вы тут настрочили миллиона на 3 рублей. Папа Джонс... Вы в курсе сколько Папа тратит на маркетинг? Они только интеграцию с wilsacom заказали недавно за 500к. А вы тут предлагаете франчайзи кроме франшизы за пол ляма еще и пару миллионов вложить до открытия в директ, в SMM, в таргет ВК, мейл, еще не понятно, что из этого выгорит. Можно хоть флаг с пиццерией вывесить на корпусе ракеты при следующем запуске. Только для кого вы это все говорите? Для регионального бизнеса, который живет на 600к оборота? Вы хотя б разделяйте МСК и регионы.
    +
    2
    -
    Ответить
    • Андрей
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Андрей
      Игорь Ходырев
      6 месяцев назад
      Игорь, добрый день! Спасибо за мнение.
      Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить.

      Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:)

      Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется от...
      Игорь, добрый день! Спасибо за мнение.
      Некоторые ваши уточнения справедливы, некоторые, видимо, стоит прояснить.

      Вы правы: разделять, дополнять и уточнять, можно много чего. Ведь это концепт, цель – показать, как автоматические воронки продаж могут решать конкретную задачу. Точнее, здесь их две: запуск пиццерий и поиск партнёров. Если кому-то поможет, значит что-то полезное, да сделали:)

      Для кого говорим – владельцам франшиз, например. И здесь же кроется ответ на вопрос о дороговизне системы. В данном случае фишка в том, что решение создается на уровне франшизы. То есть техническая реализация воронок для пиццерий выходит копеечная, не нужно каждый раз строить новую систему. В этом вся суть франшизы Додо. А рекламные бюджеты - сами написали, все зависит от того, куда выходим. Насчет предзапуска – в Додо есть его отголоски на уровне соц. сетей. И это работает.

      Про бюджеты и траты пападжонс – скорее всего, тут у нас с вами просто недопонимание случилось. Мы это не из головы взяли, об этом Додо сами пишут. Это их цель, вырасти до масштабов крупных игроков на нашем, российском рынке. Кто-то тратит миллиарды, кто-то миллионы, кто-то сотни тысяч. Если Додо ставит перед собой большие задачи, где многие крутят пальцем у виска – они уже молодцы. Нам интересно с такими людьми работать, которые ломают голову, когти и зубы, а идут вперед, и у них рано или поздно получается. Не про Додо, а про малый и средний бизнес в принципе.
      +
      3
      -
      Ответить