Одним дождливым вечером я решила остаться дома и устроить себе вечер любимых сериалов на диване с попкорном. И все было так хорошо – до определенной поры. На мой телефон начали приходить оповещения, одно за другим.

С каждым новым уведомлением мой настрой на отдых улетучивался. Вот друзья приехали на концерт, который проходил неподалеку от моего дома. Что за концерт, черт возьми? Потом я увидела фотографии других друзей, распивающих изысканные коктейли в каком-то модном ресторане.

Внезапный шквал упущенных возможностей рождал во мне все больше беспокойства и нерешительности – я разрывалась между своим уютным гнездышком и какой-нибудь спонтанной встречей и никак не могла решить, чего я точно хочу.

Моя проблема характерна для эры цифровых технологий. Она называется страхом пропустить что-то важное (FOMO— аббревиатура, образованная от английского словосочетания «FEAR OF MISSING OUT») и проявляется в возбуждении, нерациональности и раздражительности в тот момент, когда вы листаете ленту в социальных сетях вроде Вконтакте, Facebook,Twitter и Instagram. Миллиарды фото, твитов, статусов каждый день позволяют нам следить за тем, как живут наши друзья и коллеги.

Плюсов в этом масса. Так, листая записи моих друзей из всех уголков мира, я чувствую связь с ними. Для меня просмотр новостей и фотографий с очередного концерта или вечеринки моего круга общения – едва ли не самый необходимый пункт в списке текущих дел.

Однако и минусов достаточно. Профессор психологии и поведенческой экономики, преподаватель Дюкского университета, Дэн Ариэли в своей книге «Предсказуемая иррациональность» говорит, что, когда мы листаем фотографии и записи друзей, нас начинает одолевать страх сожаления. Это связано с нашими опасениями по поводу ошибочно выбранного досуга.

Мы разрываемся между выбором: провести свой вечер дома или на «тусовке», чтобы показать это в социальной сети

В соцсетях мы видим обновления в режиме реального времени, что сильно отличается от, скажем, обсуждения за ужином событий прошедшей недели. Именно в тот момент, когда мы видим, как наши друзья пьют вино без нас, приходит осознание, что все могло бы пойти иначе.

Можно провести аналогию с повседневной жизнью. В каком случае вы расстроитесь больше: опоздав на рейс на две минуты или на два часа? На две минуты, конечно. Вы сразу представляете, как бы все обернулось, если бы вы успели, и это приводит к странным поступкам.

Боязнь пропустить что-то важное свойственна не только тем, кто ведет активную ночную жизнь. Моя подруга, специалист в сфере рекламы, сказала, что была вполне довольна своей жизнью, но потом она открыла Facebook. «А потом я подумала: «Мне 28 лет, живу с тремя соседками, и…ой! У тебя такой прекрасный малыш и ипотека, – сказала она. – И потом умереть хочется».

В таких случаях моя подруга непроизвольно начинает размещать записи на своих страничках о том, как круто она провела время, что интересного сделала на выходных. И это часто помогает улучшить самочувствие, но в то же время может привести к возникновению FOMO у другого, ничего не подозревающего, человека.

Создатели некоторых социальных сетей утверждают, что разработали свои сервисы лишь для того, чтобы людям хотелось к ним возвращаться, но никакого тайного умысла не было и в помине.

Никому не захочется выгружать свой контент «в пустоту», говорит Кевин Систром, гендиректор Instagram. Чем интереснее фотография, тем больше вероятность того, что она привлечет внимание. Ответная реакция пользователей может привести к определенной зависимости. Он говорит, что пользователям Instagram нравится, когда их фотографии лайкают, и потому они постоянно открывают это приложение.

Мы зависимы от лайков

Обеспокоенность, которую некоторые испытывают, когда видят, как остальные наслаждаются жизнью, может еще больше усиливаться от нескончаемого потока новых уведомлений. «Мы не видим мир таким, какой он есть, – говорит Систром. – Мы, люди, лишь обрабатываем этот бесконечный поток данных».

Конечно, FOMO – явление далеко не новое. Раньше эта боязнь возникала из-за светских хроник в газетах, фотографий с вечеринок, электронной почты, где мы видели, как некоторые веселятся. Но теперь вместо вежливых и редких уведомлений мы постоянно получаем их непосредственно на свой гаджет.

FOMO и маркетинг идут рука об руку сегодня. Людей, склонных к FOMO, легче увлечь социальными сетями и подтолкнуть к покупкам, которые обусловлены их боязнями. Поэтому не стоит недооценивать преимущества FOMO как маркетингового инструмента. Вот несколько примеров того, как эту «болезнь» можно успешно использовать в маркетинге.

1. Создавайте условия нехватки и срочности

Маркетологи уже давно используют срочность как особый хитрый прием, но вкупе с FOMO она дает невиданный прежде результат. Что еще заставит нас действовать более безотлагательно, как не боязнь опоздать и навсегда упустить свою возможность? Я, например, однажды купила на внезапной распродаже (которая, как оказалось, продлилась еще несколько дней) пару вещей, которые не особо мне были и нужны- все лишь потому, что я побоялся упустить самый выгодный ценник.

Финальная распродажа абонементов фитнес-клуба

Нехватка и срочность неразрывно связаны. Нехватка приводит к срочности: если на концерт осталось сто билетов или на складе – сто товаров, то возникает ограниченное предложение. Особенно, когда мы слышим «все почти распродано – спешите успеть!», FOMO берет над нами верх и заставляет бежать и покупать что бы то ни было.

Старайтесь подчеркнуть как нехватку, так и срочность, и пользователи с синдромом FOMO не заставят себя ждать.

2. Поддерживайте пользовательскую активность, чтобы обеспечить значимость каждого покупателя

Даже если вы не проводите конкурсы-опросы и не просите пользователей поделиться фотографиями любимых товаров, они сами начнут это делать, как только вы предложите им выразить свое мнение.

Дарите им скидочные купоны в обмен на отзыв в Facebook или размещайте вопросы вроде «Что нового вы хотели бы видеть в нашем ассортименте?». В результате довольные клиенты поднимут неслабую шумиху вокруг ваших продуктов, что в свою очередь приведет вам новые лиды и клиентов, которые ни за что не пропустят что-то стоящее.

3. Продвигайте не продукт, а впечатления

Впечатления от продукта гораздо важнее самого продукта для людей с синдромом FOMO, что значительно упрощает продвижение таких событий, как распродажи или запуск чего-то нового. Никто же не захочет пропустить интересное событие. Это одна из причин, почему обладатели телефона от Apple ежегодно стоят в бесконечных очередях за новым iPhone – нынешний телефон их устраивает, но и премьеру нового они пропустить не могут.

Все это прекрасно работает в таких сферах, где впечатления и есть сам продукт. Это, например, круизы, рестораны или тематические парки. Но меня чаще спрашивают про компании, продающие более стандартный продукт: решения для рынка В2В, корм для домашних животных или свечки. Однако даже в этом случае можно сделать акцент на впечатлении, которое непосредственно дополняет ваш продукт.

Допустим, я продаю программное обеспечение, автоматизирующее бухгалтерский учет. Я продаю продукт, но продам я его как то, что избавит вас от хлопот и стресса и увеличит производительность труда.

LinkedIn рекламирует интересный процесс поиска работы, а не просто продукт

Также может пригодиться и пользовательский контент – пользователи делятся своими впечатлениями о вашем продукте, а вы размещаете все это в социальных сетях.

4. Найдите применение исключительности

Как правило, мы радуемся, когда нас приглашают в группы для избранных. Так, ощущение клиентами своей исключительности может увеличить их число, а также способствовать возникновению у них FOMO. Нехватка и исключительность неплохо ладят друг с другом – люди видят что-то эксклюзивное и их активность растет.

У торговых марок вроде White House Black Market и Sephora есть бонусные программы лояльности, которые работают так: чем больше вы тратите в течение календарного года, тем больше бонусов получаете. Например, потратив 500 долларов, вы можете рассчитывать на годовую скидку 5% на все товары, а чек в 1000 долларов дает подарочную карту и скидку 10%. Запустите подобную бонусную программу в социальных сетях, чтобы только избранные получали скидки и бонусы, и вы увидите, какую роль это играет в FOMO-маркетинге.

Заключение

Страх может стать весомым источником мотивации, в частности, если он присущ вашей целевой аудитории. Применение FOMO в маркетинге принесет вам свои плоды и большее число клиентов, особенно если вместе с этим страхом вы акцентируете их внимание на срочности принятия решений и ограниченном количестве продукта, а также подкрепите свою кампанию социальным доказательством. Пользователи сети всегда боятся пропустить что-то важное, поэтому сделайте так, чтобы это важное давали им именно вы.