0 54
43 0 4

Как бьюти-блогеры сотрудничают с брендами и что с этим не так?

23 октября 2019, 16:09

Об авторе
Мари Гоголадзе
Мари Гоголадзе Partner Manager группы видеокомпаний BeGroup
Partner Manager группы видеокомпаний BeGroup
Тренд на бьюти-инфлюенсеров появился не так давно, но уже с большой силой набирает обороты. Еще 7–10 лет назад излюбленными площадками блогеров были Livejournal и Blogspot. А теперь это Instagram и YouTube: миллионы пользователей копируют макияж бьюти-блогеров, следуют их советам и скупают тонны косметики, чтобы стать похожими на своих кумиров. Но вместе с количеством блогеров растет и количество рекламы. И порой не самой качественной.

Мари Гоголадзе, Partner Manager, и Анна Поповичук, Content Marketing Manager группы видеокомпаний BeGroup, решили разобраться, что сейчас происходит в бьюти-сообществе блогеров и почему это нужно менять.

Российский рынок бьюти-блогеров: как устроен, какие направления существуют

История бьюти-блогинга в Instagram началась, пожалуй, с Ким Кардашьян и ее ядреного контуринга. Что удивительно, эти темные линии до сих пор пользуются популярностью:


В России же ее последователем стала Гоар Аветисян: ныне известный визажист и бьюти-блогер.


Что касается YouTube, то одним из первых бьюти-блогеров России стала Елена Крыгина. Снимать она начала еще в 2011. Сейчас эти видео воспринимаются как архивные записи какого-нибудь музея. И совершенно не как то, что принято называть бьюти-блогингом. Но со временем на смену желтой «шумной» картинке с глухим звуком пришла более качественная, а с ней – рекламные контракты и собственная линия косметики.


Что на YouTube, что в Instagram сейчас много самых разных блогов – можно до ночи перечислять и на утро еще хватит. Но наиболее популярные из них это:

  • Бьюти-туториал

Это инструкции по нанесению макияжа. Например, как делать стрелки одинаковыми и начать спокойно жить. Или как добиться такой кожи, чтобы все теряли сознание от ее красоты:


  • Обзоры косметики

Блогер разбирает всякие баночки-скляночки и делится впечатлением о их цене и качестве. Рассказывает про скидки и интересные предложения бренда:


  • Бьюти-лайфхаки

Этот формат очень близок к бьюти-туториалам, только с поправкой на цену и возможности потребителя. Например, из таких видео можно узнать, как сделать патчи как у условного Lancome, но чтобы дешево и еще на кружечку кофе осталось.

Или как самостоятельно нарисовать веснушки, чтобы это выглядело красиво:


  • Бьюти перевоплощения

Это отдельная история: она больше про развлечение, чем про полезность. Блогеры с помощью макияжа мастерски перевоплощаются в самых разных персонажей и звезд. Этот формат запросто может сойти и за туториал, если собираетесь на какую-нибудь тематическую вечеринку:


Основные форматы рекламы: упоминания, обзоры, интеграции. Что с ними не так?

Неудивительно, что с увеличением числа бьюти-блогов растет и количество рекламы.

В бьюти-кластере YouTube пользуются популярностью два основных формата – интеграция и эксклюзивный ролик.

В первом случае это отзыв о том или ином бренде внутри видео:


Во втором – ролик, посвященный исключительно рекламируемому продукту.


В Instagram же все форматы рекламы можно поделить на:

Пост в ленте

Это нативная и ненативная реклама.

Нативная – это когда блогер совершенно «случайно» натыкается на бутылку с шампунем и сходу рассказывает о всех его преимуществах.

Как в этом случае:

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Сохраняйте пост, он полезный)) Мой уход за кожей лица: ? 1. Щеточка FOREO LUNA 2. Открытие года. И массаж для лица, и хорошее очищение (наношу умывалки на неё). Хорошо отшелушивает, кожа очень гладкая после использования. Долгий заряд , 12 режимов пульсации. Беру в поездки. Довольна!) ? 2. Умывалка HL Double Action Soapless Soap. Пользуюсь каждый вечер вот уже год. Умываюсь только этим мылом (никакие мицелярки я не использую). ? 3. Умывалка HL C The Success Cleanser with Vitamin C. Этой штукой пользуюсь каждое утро. Наношу на сухие(!) руки, массирую лицо и потом смываю. ? 4. Разогревающий лосьон HL A-NOX Face Lotion. Если вылезают прыщи, сразу этот лосьон на все лицо или локально, быстро расчёсывает, не даёт воспалению увеличиться. На данный момент, когда кожа сухая, ни в коем случае не использую. ? 5. Маска Special. На сухую кожу не желательно, так как маска наоборот подсушивает. Наношу тонким слоем 1-2 раза в неделю, когда вспоминаю о ней???? хожу не более 10 мин, смыкается легко. ? 6. Маска Vita Balanc. Уникальная штука, если кожа сухая - увлажняет, если жирная - сушит. Очень приятная, не стягивает, но смывается тяжеловато. Использую когда-как. Можно через день, можно раз в неделю. ? 7. Патчи Ruby. Мои первые патчи, утром клею на 5-10 мин. Запах нравится. Немного пощипывают. ? 8. Подсушка HL Double Action Drying Lotion. На прыщики, локально. Подождать 2-3 минутки и растушевать ватным диском. На ночь. На выход не пойдёт. ? 9. Метрогил. Аптечное средство, хорошее. Использую и на ночь и с утра (умывалка-метрогил-крем-тон). Можно локально, можно на всё лицо. ? 10. Крем Nivea. Использую сейчас, кожа ОЧЕНЬ сухая, толстым слоем, для тела тоже хорошо. ? 11. Крем A’pieu Aqua Cream. Использую 2 раза в день (утро/вечер), не жирный, хорошо под тон. Самый лучший с мёдом, с чиа не очень. ? 12. Полоски для носа от чёрных точек. Лучше всего использовать на распаренную кожу. ? Вроде ничего не забыла. Если есть вопросы по уходу, задавайте в комментариях???????????? @foreo_ru @foreo #грин_космет

Публикация от Я - Саша (@grinulya)


Ненативная реклама

Это видео или фотопост, в котором блогер открыто рекламирует продукт, не пытаясь убедить всех, что шампунь в кадре – чистая случайность.


Пост в Stories

Видео с 5–15-секундным хронометражем, снятое про бренд. Обычно это не один ролик, а целая серия.

Серия постов в Stories

Отдельный пункт – абмассадорство или длительный проект. Подобное сотрудничество блогера и бренда одно из самых выигрышных. Оно вызывает доверие у аудитории и приносит хорошие деньги обеим сторонам.


Чтобы вы понимали, каких масштабов достигла реклама у бьюти-блогеров: благодаря свадьбе Кьяры Ферраньи Dior получил огромное количество упоминаний в медиа, выросла узнаваемость премиального бренда. Только представьте – люди, которые еще несколько лет назад не воспринимались брендами всерьез, теперь имеют огромное влияние на них.

Кто страдает от некачественной рекламы и как с этим бороться?

Реклама в блоге – это нормальная коммерческая история. Инфлюенсеры тратят силы, время на ведение блога и должны на что-то жить. А бренды так продвигают свой продукт.

Плохо то, что среди огромного количества проплаченных видео и постов часто скрывается недобросовестная и недостоверная реклама. Пользователя попросту обманывают. Или нет пометки о том, что это реклама. Или блогерами продвигаются откровенные подделки или магазины с миллионом палеток Lime Crime за 39 рублей.

Пользователь верит – ведь этим пользуется его любимый блогер. Он не может врать.

И это далеко не все возможные манипуляции потребителями.

Складывается ощущение, что такие рекламодатели и блогеры не задумываются (или не хотят?) о том, какой урон это может нанести их репутации и потребителю:

  • Может пошатнуться репутация бренда или измениться отношение к нему

Однообразная реклама одного и того же бренда у разных блогеров вызовет только неоднозначные вопросы у аудитории. И заставит усомниться в качестве продукта или просто начнет раздражать.

  • Для блогера – уменьшение аудитории

Не нужно врать: аудитория все поймет. Не сейчас – так позже. Отпишутся везде и оскорбят напоследок.

  • А для пользователя – потеря денег и здоровья

Косметика – тот продукт, который одному человеку подойдет, а другому нет. Конечно, все обзоры субъективны. Но за рекламу особенная ответственность: иногда продвигается продукт, которым сам блогер никогда и не пользовался. И вряд ли когда-нибудь начнет. Для пользователя могут быть самые разные последствия такой рекламы: минимум – пустая трата денег. Максимум – проблемы со здоровьем.

Запад vs Россия: чем отличается западное бьюти-сообщество от нашего и чему стоит у них поучиться

В западном бьюти-сообществе дела обстоят несколько иначе. Возьмем для примера рынок США. Главное отличие американского блогинга от российского – это закрепление обязательств блогера на законодательном уровне. Американские блогеры в случае оплаты поста или видео должны указывать, что это коммерческая интеграция, и ставить пометки о спонсорстве.

Что касается денег, то американские бьюти-блогеры зарабатывают больше, чем в России. Чего стоит одна партнерская программа YouTube, которая приносит даже средним блогерам в Америке тысячи долларов. И это мы не говорим о рекламных контрактах.

Но иногда ни законодательство, ни человеческие отношения не останавливают некоторых американских блогеров от создания обзоров на YouTube без пометки о спонсорстве.

И в последнее время американский бьюти-блогинг особенно изменился и стал похож на YouTube Drama Queen: сплетни, разоблачения и споры. И поднимают вопросы не только профессионализма, но и личной жизни друг друга.

Если даже одно гневное сообщение в Twitter вызывает бурную реакцию пользователей, то что говорить о разоблачении от именитых блогеров. Репутацию и расположение потерять очень легко, и помочь их вернуть сможет только опытная PR-команда. Или за ютубером так и закрепится клеймо «нечистого» бьюти-блогера.

Все это очень похоже на кризис американского коммьюнити, и, что будет дальше, сказать сложно. Нам остается только наблюдать за ситуацией и стараться избегать их ошибок.

Что по этому поводу думают блогеры?

RedAutumn

YouTube-блогер, 487 тыс. подписчиков

Я считаю, что блогеру необходимо абсолютно всегда исходить из того, что будет полезно и интересно для его зрителя. И, понимая это, строже себя оценивать. Понятно, что рекламировать откровенно вредные вещи (например, алкоголь или сигареты) – это вообще за гранью. Но и к более неоднозначным вещам нужно относиться строго: фармацевтика, БАДы, различные тренинги или финансовые организации – все, что ты не можешь проверить на себе, а также все, что может потенциально нанести вред зрителям, не должно появляться в рекламе у блогера.

Также я считаю, что реклама должна быть открытой. Как зритель, я хочу знать, где информация была спонсирована. Это никак не меняет мое мнение о блогере и бренде в худшую сторону, а даже наоборот – я начинаю им больше доверять, потому что ценю честность.

Жаль, что до сих пор есть бренды и блогеры, которые эту информацию о спонсорстве скрывают. Я сама несколько раз теряла контракты с крупными брендами, потому что они не хотели, чтобы я ставила под видео пометку о спонсорстве контента. А для меня это принципиально.

Конфликтов с брендами у меня не было, это же непрофессионально =) Но за почти пять лет блогинга было несколько случаев, когда просто не сходились по условиям сотрудничества (см. ответ выше) или в процессе работы возникали сложности, недопонимание.

Чаще всего проблема в том, что бренд не дает полного технического задания, подробной информации, а затем выясняется, что нужно было еще вот это сказать, вот такое добавить и вот так снять. И все нужно переснимать! А это же часов пять-семь на съемку и монтаж! Поэтому я всегда прошу максимально четкое ТЗ, стараюсь обсудить все нюансы, с которыми может возникнуть недопонимание.

Еще я считаю, что на этапе обсуждения сотрудничества нужно обязательно объяснять бренду, что вот такое моим зрителям не понравится, вот такое не в стиле моего канала, а такое вообще лучше сделать по-другому, например. Потому что никто не знает и не чувствует аудиторию канала лучше, чем сам блогер.

Нужно не забывать о том, что сотрудничество блогера и бренда – это не двусторонний, а трехсторонний процесс, где третья, и самая важная сторона – это зрители. И в итоге результат сотрудничества с брендом должен быть не win-win, а win-win-win.

Даша Архипова

Бьюти-блогер в Instagram, 746 тыс. подписчиков

В этом вопросе я бы посоветовала блогеру брать для рекламы только то, что ему нравится. А бренду – иметь адекватных пиарщиков, которые умеют общаться с людьми. Иногда этого не хватает.

Важно давать свободу блогеру, чтобы он делал рекламу так, как он чувствует. Я, например, стараюсь делать ее максимально полезной: рассказать подробно о продукте, делюсь какими-то лайфхаками. Что касается конфликтов, то у меня их никогда не было.

Gev Mua

Профессиональный визажист, YouTube-блогер, 130 тыс. подписчиков

В первую очередь бренду нужно понимать блогера, его эстетику и работать только с проверенными агентствами. Например, я часто сталкивался с тем, что агентство пыталось испортить впечатление о бренде.

Почему-то представители многих агентств общаются с блогером как с ребенком, который за конфетку готов сделать все.

Что касается конкретно брендов, то я не работаю с теми, чьи продукты я не люблю и не использую. Более того, у меня есть даже черный список брендов (и по обоснованным причинам).

Многие бренды сотрудничают с блогерами только ради охватов. И не важно, что это за блогер: ты можешь рассказывать про натуральную красоту, а бренд будет просить о рекламе палетки всех цветов радуги.

Я редко работаю с брендами на коммерческих условиях, а если и делаю это, то сам диктую правила. Тем, кто присылает ТЗ, где сообщение больше чем на одно-два предложения, отказываю. Не хочу, чтобы бренд строил из меня того, кем я не являюсь. Я не актер – не умею выдавать натянутую улыбку и лгать.

Хотите такой контент? Идите к тем, кто умеет натянуть уголочки губ и продавать все, что не нравится.

Также советую брендам знакомиться с блогерами: лично встретиться хотя бы раз.

Ведь очень важно понять, что на самом деле от тебя хочет бренд.

Как исправить ситуацию?

Нельзя сказать, что все плохо и ничего нельзя сделать.

Ситуацию всегда можно улучшить, соблюдая несколько правил:

1. Ставить пометки о рекламе

Так блогеры дают право выбора пользователю: обращать внимание на рекламный пост или нет. Особенно касается тех, кому все равно – рекламировать Dior или реплику из перехода в метро.

2. Ответственнее относиться к созданию рекламы

Представители бренда и агентства должны четко ставить задачу и объяснять, чего они хотят, когда и во сколько. А блогеры – быть внимательными к требованиям.

Скопированный пост из Telegram или WhatsApp от менеджера со словами «Разместите этот текст» – так себе зрелище. Так же, как и сделать обратно противоположное поставленной задаче.

3. Тщательно проверять информацию

Это относится и к бренду, и к блогеру, и к пользователю. Бренду необходимо проверять, что за блогер и как он рекламирует продукт. Блогеру – за рекламу какого бренда он хочет взяться, а пользователю– устраивать фактчекинг отзывов.

Казалось бы, почему такую простую вещь, как спонсорство, российские блогеры игнорируют или тщательно скрывают? Думаем, все дело в отношении к рекламе в принципе. Большинство блогеров боятся, что если они скажут о рекламной поддержке, то к этому плохо отнесутся пользователи. Мол, опять что-то втюхать пытаются! Блогеры думают, что их после пометки будут меньше читать или смотреть, и тогда точно никакой крутой бренд не заглянет к ним на огонек.

Это неправда. Читать и смотреть перестанут, если будет некачественная реклама и наплевательское отношение к пользователю.

Но вместе с этим ситуация с рекламой на бьюти-рынке начинает меняться.

Серьезные бренды, в частности в России, становятся более избирательными, за счет чего растет конкуренция среди бьюти-блогеров. Теперь блогеру не так-то просто заполучить рекламный контракт, а миллионники – не самый лакомый кусочек для брендов. Что не скажешь про микроинфлюенсеров: их аудитория за счет количества подписчиков самая живая. Нет ботов или «случайных» людей.

А в Америке, например, намечается другая тенденция – бьюти-блогеры сами инвестируют в бренд. Инфлюенсер покупает часть компании и становится ее совладельцем. Конечно, это добавляет мотивации и желания продвигать бренд, так как блогер сам в него вложился.

В бьюти-блогинге еще тысячу раз все поменяется: появятся новые тренды, течения и форматы. Но главный принцип брендов и блогеров должен оставаться таким же – нужно уважать свою аудиторию. А пользователям – быть внимательнее.  

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Читайте нас в Telegram - digital_bar

 Есть о чем рассказать? Присылайте свои материалы в редакцию.
Комментарии
0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.